坐擁高校、社區的高密度消費客群基礎，華聯商廈五道口店卻不得不面臨閉店轉型的困局。

北京商報記者走訪看到，華聯商廈五道口店內的商家全部打折出清，部分商戶已經撤店。

近年來，華聯商廈接二連三的閉店轉型購物中心業態。有分析認為，多數華聯商廈建筑面積較小、房屋結構和空間設計難以滿足經營需求。

年后閉店調整

目前商場正在進行打折促銷，為閉店做準備。北京商報記者走訪華聯商廈五道口店看到，該商場里張貼的告示顯示，BHG（北京）百貨有限公司五道口店將于2020年2月1日起停業改造。同時，該商場將成立專門機構完成停業后的各項事宜。北京商報記者走訪時看到，華聯商廈五道口店一至四層貨品正在全場出清，還有部分門店已經撤出。

與緊鄰項目經營狀況反差較大。北京商報記者看到，華聯商廈五道口店與五道口購物中心緊鄰，內部也是打通的。華聯商廈為百貨業態，一層鞋區因折扣力度較大，消費者趁機撿漏，相比2至4層的客流較多一些。

而在五道口購物中心內，往來消費者較為密集，多為年輕客群。雖然兩個商場內部打通，但華聯商廈并沒有借勢到五道口購物中心的客流。

北京商報記者隨機采訪的一位年輕消費者表示，“華聯商廈五道口店商場已經有不少年頭了，里面售賣的品牌大多已經不是現在年輕人喜歡的品牌，還有許多中老年服飾，加之旁邊的五道口引入了不少網紅品牌和輕餐，在一定程度上造成了分流。”而對于閉店原因，截至發稿前，華聯集團并未回復記者的采訪問題。

據了解，華聯商場五道口店的經營范圍為一至四層，五、六層餐飲業態為五道口購物中心運營。其中，華聯商場五道口店的一層主要為珠寶、化妝品、男女鞋等；二層為女裝品牌、流行配飾、旅行箱包等；三層為男裝、針織內衣、羊絨制品等；四層為運動品牌、兒童品牌、家居用品等。

轉型購物中心

對于閉店調整后的未來方向，一位商場工作人員對北京商報記者表示，如今華聯商廈五道口店的品牌難以吸引周邊消費者到場，與隔壁五道口購物中心的反差較大，所以需要轉型。

此外，這位工作人員透露，此次閉店主要是進行重新裝修，將現有的百貨轉型業態轉為購物中心。而負一層的華聯BHG超市是否閉店調整暫還未有定論。同時，商場要進行重新定位并重新招商引入新品牌，預計需要半年時間進行調整。

華聯商廈五道口店并非該華聯集團百貨板塊的首個閉店項目，近年來，華聯集團一直加速淘汰旗下百貨商場。其中，華聯商廈阜成門店在前不久宣布即將進行升級改造；位于海淀區農大南路的上地華聯商廈已于5月31日正式閉店；華聯商廈安貞店于2018年4月30日停業改造等。

華聯集團旗下百貨商場紛紛轉型購物中心。在上述閉店轉型項目中，上地華聯商廈閉店以后重新裝修，將百貨部分轉型為購物中心，與相鄰的華聯購物中心打通；華聯商廈馬家堡店在2016年8月15日閉店停業改造，目前已完成購物中心改造；改造后的廣安門華聯商廈更名為越都薈，滿足周圍居民的基本日常生活以外，兒童教育成為越都薈的核心業態。

根據北京華聯商廈股份有限公司發布的2019年半年度報告指出，自2008年起，該集團實現了主營業務由百貨店經營向購物中心運營管理的戰略轉型。轉型以來，華聯集團通過購買、租賃、受托管理等方式獲得購物中心物業資源。截至本報告期末，該集團負責運營管理的購物中心數量從2008年的2家增長至30多家，項目分布在北京、成都、合肥、南京、西寧、沈陽、蘭州等地區。

調改風險猶存

對于華聯商廈五道口店的停業轉型改造，有聲音認為，一方面這能看出華聯商廈傳統百貨運營能力欠缺、尤其是團隊整體深耕運作有待提高，另一方面也有可能是華聯集團想開源節流。

“因為相比百貨的聯營，純購物中心的商場模式更多以租賃形式與品牌方合作，這就減少了人員團隊成本。”上述業內人士說道。

他表示，但這同時也對團隊提出了更高的要求。“因為購物中心更考驗的是整個商場大招商、大物業、大營銷的綜合能力，同時考慮到華聯商廈五道口店的特殊位置，大學生和社區群體都有，那么后期購物中心在品牌迭代頻率，商品的更新頻次上尤其要注重，同時需要注重品質。”

中國商業聯合會智慧商業分會常務副會長兼秘書長范艷茹在接受北京商報記者采訪時也表示，購物中心近來也越發強調的一點就是“千店千面”。

對此，北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示認同，他坦言：“每一個項目都有特點但也都有共性，目前以購物為目的的出行需求減弱這是大勢所趨，所以商場就應該從單純賣商品逐漸轉變為一個提供生活方式的平臺。”但如今的購物中心競爭越發激烈，定位座購物中心那就一定要開始有鮮明的定位，例如文化、或者藝術、時尚等，同時也要抓住區域輻射人群的特性、更好滿足其需求，爭取做到“一店一策”。

對于華聯商廈五道口店的轉型，賴陽表示，大學生群體居多的商場更多可考慮向文化、藝術類的業態做一定傾斜例如書吧，同時還可引進DIY等體驗式消費門店，餐飲方面則應該注重性價比，同時兼具信譽度的網紅品牌等。“時尚、藝術、品牌、沉浸，這是商場轉型可注意的四個關鍵點，時尚不一定是大牌而是有獨特價值的，藝術則是有相關的藝術活動的舉辦、打卡等，沉浸式則可以引入學生更愿意主動參與近來的項目，總之是要很大程度上滿足這部分群體有品質追求氛圍的社交需求。”

至于社區群體的覆蓋，賴陽表示，可以適當引入年輕家庭區域兒童體驗區等，同時受歡迎的家庭式餐飲連鎖可重點考慮。他告訴記者：“沒有一個商場是滿足某單一消費群體，在為商場貼上標簽后，還可以在業態中品牌的選擇、生態的組合方面下功夫，去做適當的平衡以盡可能滿足不同群體需求。”

賴陽強調，轉型購物中心是大勢所趨的，但要把握大勢需要切實做到成功購物中心所做到的點。“去年以來不少百貨轉型，但所謂的品牌引入變成仿冒品的集聚，兒童業態僅僅是幾家兒童教育機構的入駐，餐飲則是不知名的大排檔扎堆開在商場內，這樣投機取巧的做法最終都直接導致了轉型的失敗。”

（來源：北京商報 記者王曉然 劉卓瀾 實習記者 陳媚）