鮑躍忠新零售論壇---- 2020年新營銷需要從那些方面找到創新突破口？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第107場專題分享。

本次分享，特別邀請河南酵果汁--呀！芒GO創始人李學鋒先生 。

李學鋒：

今天受鮑老師的邀請，談一談這幾年在新營銷方面的實踐，以及對2020年的一些展望。

說實話這個題目很大，群里邊專家特別多，講起來很有壓力。

（一）

首先我想講一講今天晚上談這些觀點的兩個維度：

一個維度是站在大食品，尤其是飲料或者說果汁飲料的角度。我所從事的范疇，從14年下半年開始從事飲料行業的營銷工作，到16年年末推出上一個山楂汁產品，從17年在劉老師等多位專家的指導之下，開始新營銷的實踐，經歷了4， 5年的時間。從今年中期，又開始了另一份新的創業，就是當前的芒果汁產品。

這一次創業，是和我的核心合作伙伴以及相關領域的一些專家共同組建了一個團隊進行的創業。同時，也為了更加的穩健，我們和王老吉展開了品牌的合作。

第二個維度，是今天所談的有局限，主要是局限于中小企業品牌或者理解為新生品牌，而不是傳統的比較大的品牌，如何創新營銷實踐。希望大家在這兩個維度里面展開研討。

今天的題目是新營銷的創新。新營銷從提出來到現在也經過了幾年的時間。從層次上來去講，創新要有三個層次，每一個層次都有紅利，或者說現在可能各個品牌處在不同的創新階段。

具體講三個層次：第一個層次是認知的邏輯，只有認知改變才能夠形成行動，所以我一直認為能力是由認知決定的。第二個就是有了認知之后，或者稱之為底層東西之后，我們會開始個體的行動。這些行動有的時候是企業有組織的，有的時候是散落在市場角角落落里面的，所以我經常說有時候做營銷、做管理，我們需要到市場一線去找到那些散落的事物，然后用一個鏈子把它去串起來，我覺得這是營銷管理當中非常重要的一個方法。第三個層次是團隊能力。現在是一個團隊的時代，組織的能力一定會超出個體的能力。所以我認為第三個層次是組織行動的層次。從認知到個體的行動，再到由組織進行全員的行動，這個時候我認為才能稱之為一個組織比較徹底的創新或者轉型。

當然從另外一個維度上來去講，認知是一定需要有落地工具的，由于我對工具的重視，有可能和我做實體有關，所以我把工具單獨從模式里面提煉出來，有的時候是一些小的工具的不斷應用，最終形成了認知的升華。

現在是一個形式推動內置的時代，往往很多東西是由工具入手，由形式入手，最后我們發現它改變了內置。當然模式是我們組織實施的時候必須具備的，只有有了模式，才能成為組織的行為。

這是我對創新的三個層次的理解。我認為現在每一個層次都會有紅利。

（二）

經過這幾年的新營銷實踐，我對新營銷進行一個概括。

首先，新營銷的實施是一個老板工程、一把手工程。也就是在這樣一個重大的變革時期，如果是部門驅動的，而不是企業驅動的，甚至是企業一把手驅動的，這個工作很難得到落實的。

其次，如果對新營銷實踐用一句話來概括的話，我認為是基于場景、始于產品、興于模式、成于團隊。

怎么理解？我們任何一個商業模式，任何一個產品，都是來自于某一個消費者場景，我們從某一個消費者的場景出發去研究創造出來的商品，去滿足這個場景，成為這個場景的解決方案。

同時，只有產品是遠遠不夠的，需要有營銷模式的助推。而營銷模式最終能取得多大效果，是取決于團隊的組織管理能力。第三，關于工具。很多工具是共用的，有些工具并不是非常的新，但是用新的營銷邏輯或者經營邏輯，賦能的工具就有了核的能量。

在后面的介紹當中，我會提到我們今年在使用的一物一碼，其實一物一碼是一個工具，這個工具也很久了，但是我覺得我們通過用營銷的邏輯，對一物一碼進行創造性使用之后，它具有了很大的能量。

第四，從品牌商的角度，現在有兩大主流的營銷類型，一個類型是C to F，消費者訂單集成的一種產供銷關系。另一種是由企業或品牌到達消費者端的F to C，這種可能更多。而C to F是新興的一些企業開始去嘗試的一種經營模式。這兩者的不同，我個人認為核心是品類屬性和團隊能力之間的妥協。有的品質屬性是天生具備，或需要C to F的方式。

舉個例子，現在市場上有低溫冷鏈的NFC果汁，現在營銷的方式實際上是F to C的方式，企業生產完之后，按照正常的快消品的銷售路徑，通過渠道進入終端，等待消費者購買。所以它會產生大量的不良品。最終導致他在做成本預算的時候，價格非常的高。一般來講一小瓶的NFC的冷料果汁，它的價格要做到18塊錢左右，實際價格大概是正常價格至少是一倍的增加值。

為什么？說白了，它要考慮賣一瓶扔一瓶，在當前流通渠道里面低效的一個現狀。這樣的商品，如果用C to F的方式來去運作，應該會非常的有價值。

（三）

經過這幾年的實踐以及自己不斷思考，我對整個新營銷有如下一些基礎性的認知。

首先，新營銷最基礎性措施就是鏈接能力。這個鏈接能力在當前這個時間段上，既包括傳統的渠道以及傳統的媒介，也包括新媒體以及數字化渠道。這兩類鏈接，不管是鏈接交易，還是鏈接傳播，核心的功能為鏈接，也是我們展開新營銷的基礎。第二，關于關系。我對關系的理解，它是營銷的一個加速器。關系的本質是信任，不管現在KOL意見領袖、還是KOC，以及品牌、渠道，都是一種信任代理，都是一種給予關系，是對交易簡單化的一種處理。由于信任，使交易變得更加簡單。這是關系對交易的促進。

第三，傳播是手段、交易是目的。傳播的核心目標是建立認知，不管是自傳播和它傳播，通過什么樣的渠道，都是一個手段，最終交易才是我們的目的。

第四，企業經營，交易效率是衡量的重要標準。甚至某種程度上可以理解為唯一的標準，是新營銷的靈魂。

第五，場景是品類的根。場景是貫穿整個新營銷的核心內容鏈條。作為品牌來講，希望能成為長久的標配。

第六，社群是緯度，這是對整個社會發展趨勢已經形成的共識，實際上大眾品牌要逐漸的解體，而小眾品牌正在崛起。所以不管我們現在談到的10億級產品群，這些都是對于這樣一個概念的更加具象的描述。

第七，關于產品，產品實際就是場景解決方案最優化的一個表現。我們說場景是產品的邏輯，場景也是傳播內容的邏輯，實質上價格也是場景的一個表現結果。在新營銷里面，價格是綜合運營下來的一個結果，價格并不是企業決定的，而是消費者愿意去付出的。舉個不恰當的例子，一瓶水如果在沙漠的場景里，它的價格是會非常高昂的。如果是在水源豐富的場景里面，它的價格是比較低廉的。

第八，體驗是深度，認同是強驅動。現在，是一個體驗經濟的時代，有體驗，必須形成認知，由認知來去產生認同，這才是我們做體驗的根本。

體驗的成本非常的高，所以到快消品的實踐當中來講，會針對渠道成員、針對意見領袖、針對KOC去做體驗，只有類似于白酒等這些高價值的商品，才會去針對消費者做更多的體驗。

認同是一種非常強大的力量，認同才是自傳播的內核力量。所有的情緒的產生都是基于認同，是情緒的底層邏輯。我對新營銷職能的描述：去發現和創造消費者的場景解決方案，它的核心成果是顧客粉絲化。

（四）

我理解的新營銷在2020年當中要在以下方面尋找新的創新突破：

首先，產品創新。新營銷實踐過程當中，產品的重要性越來越不言而喻，但是什么樣的產品才是時代的產品？

有三個維度：

第一個產品需要進行品質或者審美的升級。二是基于小眾崛起的品牌、個性化的商品可能會更多，但這并不意味著不需要品質升級和審美升級。同樣是在品質和審美升級基礎上的品牌個性化。三是訂閱式的商品。訂閱式的商品會成為下一步創新的重要突破口。

基于運營的維度，需求不會是個體的，而應該是一種社群的或者部落的，這其實就是我們品類分化的機會。

比如說我現在所從事的芒果，實際上是一個網紅商品。以前它就是一款果汁，就是一個水果。經過這兩年的消費升級，現在實際上芒果已經有很大的發展。我們現在到網上可以看到芒果飲品的專賣店已經有很多品牌。還有在休閑食品品類里面，芒果的果干銷量也非常巨大，是休閑品類中的第一。除了這些商品的銷售之外，我們還發現類似于叫芒果主題酒店、芒果主題賓館等等這樣的一些以芒果為命名，為芒果愛好者所呈現出來的非食品的一些服務性的設施在逐漸的呈現。

其次，場景創新。場景有一個基礎的定義，主場景是物質上的場合，精神上的情景。在新營銷的鏈路當中，我對場景進行了更加細分，從傳播到支付、到交易、到使用、到售后、到分享，這里邊的每一個場景的細致洞察，都會產生產品創新、傳播創新的一些重要來源。

我舉個例子，比如說我們在使用產品當中，經常會遇到幾個年輕人在一起買了同樣一個產品，但是喝完半瓶之后，不知道到底哪一個瓶子是自己的了。 所以經常會有去撕掉瓶標，我的代表是我自己的，但是這仍然無法避免大家對混飲的狀況。我們針對這樣一個使用場景的洞察，創造性的把我們的裝飾帽做了7個顏色，更多顏色的裝飾帽就可以解決這個問題。

總體上來講，更貼心、更體驗、更便利、更省時，是最核心的消費訴求。 圍繞著具體的每一個場景，進行潛入式的和消費者一起去發現現在還存在的一些消費痛點，然后把這些痛點做有效的創新和改進，就是新營銷的重要突破口。比如說現在的線上支付，有的有購物車，有的沒有購物車，沒有購物車，實際上就可以使成交率大幅增加。

第三，抓住傳統渠道反攻。近期跟做社區電商的專家和一些平臺接觸比較多，通過不斷的溝通和交流，我覺得社區電商最終會由于品牌商的介入而具備新興渠道的特點。雖然原來的商超渠道是作為我們的KA渠道，作為區域K渠道，是說它不單具備銷售的職能，更多的具備品牌傳播的職能、認知和推廣的職能。如果我們的傳統渠道店+群之后，開始變得更加具備傳播職能，更加具備認知職能。

品牌商一定會介入，已經有人在做介入，我們也正在和各個平臺溝通，已經在嘗試性介入。希望具備這樣平臺的老師們和我們積極的溝通，我們愿意來一起來去做有益的嘗試。

我認為所有的新渠道品牌商要去高度關注的。

要關注新渠道的品類擴張，尤其是在高頻、短保和到店類商品，通過店+群，具備了C to F的訂單方式，具備了銷售的基礎。我認為區域性的平臺，它的核心是選品內容和培訓，它的對接方應該是企業的傳播部。不應該是企業的銷售部或者是企業的推廣部，核心是內容傳播，通過對內容的提煉，包括共同創造內容，通過對店主和團長的培訓，使它具備更好的傳播能力。

第四，產品和顧客的數字化創新。目前在傳統渠道里如何實現促銷、推廣的智能化是一個很大的突破口。

以前我們在傳統的營銷里面，基于功能技術工具所限，都是靠人，現在已經行不通了。如何在實現產品和顧客數字化的基礎上，實現推廣的智能化是非常有競爭力的突破。

在這方面，我們在進行兩個方面的嘗試。一個叫1711粉絲計劃，1711粉絲計劃，是基于一物一碼技術，基于把我們的消費者變成粉絲，這樣的一個基本的營銷目標，而不是去泛泛的去擴大消費群體。

通過深度的對一個消費ID進行精準的推廣，深度的營銷，最終使他能夠成為我們的一個粉絲。如果沒有類似一物一碼這些工具助力，在傳統的營銷手段里面是無法實現的。傳統的營銷手段里面所提的粉絲計劃，更多的是一種口號，是一種象征，而我們這次去實施的1711粉絲計劃，它是一種推廣智能化的體現，是可以大面積去實施的。

關于促銷推廣智能化，核心有兩點：一點，把促銷動作通過工具進行了智能化的操作，不需要用人。第二點是基于數字化，對消費者進行身份識別和判定，并根據他的場景來給予相應的推廣方式。

中小品牌在新營銷的突破上，一定不要忘記線下終端強體驗的特性，這是我們立足的根本。通過發揮線下終端強體驗的特性來獲取認同、獲取傳播助力。

第五，深創新度體驗。關于深度體驗常態化，今年我們已經做了一些嘗試，雖然我們是在類似于萬商大會這種B端聚會里面進行的，但是我們看到了它的影響力。我們這一次做的一個叫呀！芒GO主題游樂園。這個游樂園并不是純粹用C端設定的，我們更多的是將應用到市場推廣活動當中。通過這樣一種主題游樂園，尤其是在自調區這樣一個深度的體驗區，看到了深入體驗帶來的力量，這個區域在我們的整個的幾塊區域里面人氣最旺的一個區，也看到消費者通過體驗之后，對產品和品牌產生深刻認同。

這幾年實踐下來，取得了一些成績。但這都跟各位老師、各位專家給予的幫助密不可分。尤其是在我們的劉老師。近期跟鮑老師的互動非常多。鮑老師在新零售的領域里面給了很多的建議，會在以后的新營銷實踐過程當中，加以實踐。爭取成為新營銷實踐的深度實踐者。