阿里和拼多多又開始針尖對麥芒了！

誰才是全網(wǎng)低價？

自今年6?18拼多多開始“百億補貼”之后，整個電商行業(yè)就在價格戰(zhàn)的泥潭中步步深陷。阿里、京東、蘇寧都紛紛效仿拼多多，相繼開啟了各自的“百億補貼”計劃，甚至連計劃的名字都懶得換一下。

然而，都叫“百億補貼”，甚至都說自己是全網(wǎng)最低價，那現(xiàn)實中，究竟誰的補貼力度更大？誰更有價格優(yōu)勢呢？顯然，在不同的階段，答案也是不一樣的。

眾所周知，在正式開啟百億補貼之前，針對由拼多多率先發(fā)起的價格戰(zhàn)，阿里也有過一些回應性的補貼計劃，如聚劃算的“簽到紅包”以及淘寶的“省錢專區(qū)”，再加上之前99劃算節(jié)，阿里在補貼上也不可謂不費心。

注：以手機淘寶為例，只要打開手機淘寶，受邀用戶每日都可獲得簽到紅包，大約為1-3元不等，該紅包可以在全平臺使用，且無門檻限制。同時，用戶還可以選擇將紅包翻倍，但是翻倍后的紅包只能在“省錢專區(qū)”使用。除此之外，每周簽到滿4天周日還可以額外瓜分紅包，并可以在全平臺使用。

彼時，與阿里各式各樣的補貼計劃相比，拼多多的百億補貼仍然具有足夠的吸引力。

智氪研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在9月9日劃算節(jié)當天，對比同一商品在拼多多(百億補貼)和聚劃算上的價格可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)商品在拼多多上的價格要更低。

然而，12月之后，一切都改變了！

聚劃算在雙12正式上線“百億補貼”。與拼多多一樣，聚劃算此次的百億補貼計劃也是長期持續(xù)的。12月19日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此時拼多多的價格優(yōu)勢已經(jīng)被聚劃算取代，絕大部分商品在聚劃算上的價格要更低。

相比之下，由于京東的百億補貼計劃是非持續(xù)性的（僅在部分大促時間段），所以，這場價格戰(zhàn)似乎將在阿里和拼多多之間決一勝負。

阿里向左，拼多多向右？No！

由拼多多率先挑起的價格戰(zhàn)讓電商行業(yè)今年的競爭態(tài)勢變得更加白熱化。然而，在這場激烈的競爭中，我們卻發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的變化。

阿里京東要下沉，拼多多要“高大上”

年初至年中，阿里和京東想要的是下沉市場的新流量。

與淘寶不同，京東之前的用戶和平臺氛圍都更傾向于高端化（高客單價），下沉的步子邁起來之前，京東要做的準備工作更多，直到今年9月“京喜”發(fā)布，并替換微信一級購物入口，京東的下沉之路才算是初顯成效。

相比之下，從某種程度上淘寶其實走過與拼多多相似的路，足夠量的低單價SKU可以讓淘寶快速的撬動下沉市場。彼時，聚劃算上的簽到紅包和淘寶的“省錢專區(qū)”做的就是這種低價商品的補貼。單一用戶每天的補貼紅包金額不多，精選出來的商品單價也不高。

那時候，下沉是阿里和京東的心之所向。

反觀拼多多，年中發(fā)起的“百億補貼”則選取了一些一二線城市用戶更為偏向的產(chǎn)品，如iPhone Xs Max 、Lamer濃縮修護精華等，用相對低的價格爭取到一二線城市那些價格敏感的用戶是拼多多的目標，以此來提高拼多多的客單價。

NO！阿里全都要

然而，到了年底，京東還在專注于下沉，拼多多也還在想要變得“高大上”，阿里卻變成了什么都想要。

從99劃算節(jié)到雙12，阿里的補貼策略已經(jīng)發(fā)生了變化，99劃算節(jié)的時候，阿里的補貼重點“紅包+省錢專區(qū)”還在專注于下沉市場，低價SKU和日用品，但是到了雙12，聚劃算的“百億補貼”已經(jīng)幾乎是完全對標于拼多多了，而且在補貼力度上也要比拼多多更大，價格更低。

這意味著，阿里不只是要下沉的流量，它還想守住那些一二線城市的價格敏感型用戶。

雙12開始，聚劃算“百億補貼”正式剛上了拼多多“百億補貼，阿里和拼多多開始針尖對麥芒。

動了誰的蛋糕？

499元的SK-II前男友面膜（10片），191元的阿瑪尼黑管，無論是拼多多還是聚劃算，百億補貼計劃下的商品賣真的是很便宜。阿里和拼多多的針鋒相對，會讓消費者因此受益，用更低的價格買入心儀的商品，那究竟誰會受損？

品牌商：擾亂定價體系之憂

10月6日，LAMER海藍之謎官方微博發(fā)布一則聲明，公布了海藍之謎在中國大陸地區(qū)的官方授權(quán)銷售渠道，包括授權(quán)的百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。

海藍之謎公布的官方授權(quán)銷售渠道中未曾出現(xiàn)拼多多的名字，這一舉動一度被業(yè)界解讀為針對拼多多百億補貼計劃的側(cè)面回應，意在撇清拼多多百億補貼與官方的關系，這也可以視為品牌商對非官方銷售渠道的一次反擊。

事實上，電商平臺的價格戰(zhàn)對某些品牌商的傷害并不小，首先是對其定價體系的擾亂。

大多數(shù)品牌商（如LAMER海藍之謎、蘋果、阿瑪尼、華為等）的銷售渠道可以大體上分為線上和線下兩個部分。線上商品的銷售價格如果過低，會影響線下銷售體系的運轉(zhuǎn)。如果我們進一步將線上銷售渠道分為品牌官方和經(jīng)銷商就可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的售價如果過低，也會影響官方的網(wǎng)上銷售量。

試問一下，同樣的商品線上賣2000和線下賣4000相比，還有多少用戶會去線下買呢？線下賣不好，影響的是品牌代理費收入的整個盤子。

除此之外，擾亂價格體系的行為也會對品牌的形象產(chǎn)生一定影響。

值得注意的是，百億補貼中賣的商品幾乎全是各品牌的明星產(chǎn)品。然而，即便是以特賣作為主打特色的唯品會，其主要售賣的商品也是那些品牌商的尾貨，而不是當季正火爆的產(chǎn)品或者是品牌的主打產(chǎn)品。

從這個角度來看，我們認為，拼多多和聚劃算的“百億補貼”計劃都會或多或少的損害品牌商的利益，擾亂其價格體系。

京東&唯品會：專注自己的路

一般情況下，雙方大戰(zhàn)必然會分薄消費者對其他平臺的注意力，京東和唯品會將因此受到影響。特別是拼多多和聚劃算對于3C、家電商品的大幅補貼對京東產(chǎn)生的影響可能會更大一些。

然而，現(xiàn)階段，對于將保利潤作為主要目標的京東來說，不過度參與到價格戰(zhàn)中不失為一種明智的選擇。畢竟只要參加到補貼中，利潤很可能就保不住了，盡管上兩個季度京東的總營收已經(jīng)重回加速區(qū)間，但能否在未來得以持續(xù)這一態(tài)勢仍然是個未知數(shù)。在這樣的背景下，的確不適合再用利潤去冒險。

對于京東來說，只要能夠通過京喜在微信上吃到下沉市場的增量在短期內(nèi)就是一個促進作用，但的確需要警惕未來，京東是否能夠如愿沉得下去。

相比之下，已經(jīng)甩掉了品駿快遞這個重大包袱的唯品會，只要專注于特賣仍然能夠在市場中占據(jù)一席之地。

阿里的矛和拼多多的盾？

阿里的矛夠尖銳嗎？

年中，拼多多引發(fā)了價格戰(zhàn)，從而撕開了通往上升市場的一道裂縫。

然而，在拼多多尚未將這道裂縫變?yōu)轭I地的時候，阿里就亮出了武器，似乎想要用更低的價格將拼多多扼殺在上升的路上。

但值得注意的是，盡管阿里的矛看起來足夠鋒利，并擺出了明晃晃的一招，但它似乎并沒有想要與拼多多決一死戰(zhàn)。畢竟在這場戰(zhàn)役中，阿里是一個守城者，它有既得優(yōu)勢。

為此我們可以看到，雖然iPhone手機等明星產(chǎn)品在聚劃算百億補貼中也占有一席之地，且價格更低，但卻不是時時刻刻都能買得到，用戶需要進行搶購。反觀拼多多，幾乎不限量的供應則看起來更有誠意。

智氪研究院認為，阿里在價格上的優(yōu)勢的確顯現(xiàn)出了強大的競爭實力。

然而，比拼多多更大幅度的補貼如果由平臺承擔會給阿里的利潤造成壓力，如果由商家承擔則可能會導致商家轉(zhuǎn)投拼多多的懷抱。

此外，盡管聚劃算“百億補貼”計劃中的商家絕大部分都是經(jīng)銷商或者是非官方的銷售渠道，但過低的價格依然會對天貓的價格體系有或多或少的擾亂。盡管這種價格擾亂因子在原來也長期存在，但并未進行大范圍推廣，隨著百億補貼的出現(xiàn)，這種擾亂性的增強可能會使得阿里在天貓和聚劃算中陷入兩難。

為此，雖然阿里的矛足夠鋒利，但我們并不認為阿里會在這一戰(zhàn)役中草率的用盡全力。實際上，阿里漂亮的虛晃一招似乎就已經(jīng)能夠拖慢拼多多的上升腳步了。

“貨從哪來”阻礙拼多多崛起？

隨著阿里等其他平臺加入價格戰(zhàn)，挑起價格戰(zhàn)的拼多多多正在失去價格優(yōu)勢，因補貼而產(chǎn)生的窗口期正在關閉。好在阿里還沒有使出全力。

但是，如果失去了低價優(yōu)勢，拼多多還能靠什么增加想象力？拼多多的增長之路還會那么一帆風順嗎？

智氪研究院認為，在微信內(nèi)部，京東和拼多多關于下沉市場流量的爭奪戰(zhàn)將于明年正式進入關鍵期，屆時拼多多將會腹背受敵，即與阿里在一二線城市爭奪價格敏感型用戶，同時還與京東和阿里同時爭奪下沉市場用戶。

在上升戰(zhàn)場（一二線）中，我們認為，“貨從哪來”將成為拼多多最大的問題所在。相比京東和阿里（天貓），拼多多的品牌官方貨源稍顯不足。智氪研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補貼34款精選商品中，僅有6款是官方貨源，其他均為各渠道貨源。供貨的穩(wěn)定性和對質(zhì)量以及真?zhèn)蔚谋Ｕ闲源嬖谝蓡枴?

盡管聚劃算百億補貼也存在類似的情況，但是天貓解決了那些對貨源有嚴格要求的用戶需求。

為此，能否和品牌建立良好的關系至關重要。然而，低價會導致和平臺對品牌價格體系的擾亂，只要拼多多還打出低價的招牌，品牌商就很難和拼多多站在同一戰(zhàn)線。

目前來看，品牌定制商品似乎是拼多多解決貨源的問題的一個有效出路，同樣是官方供貨，但貨不一樣。

然而，國際性品牌短時間內(nèi)很難專門為拼多多設計定制商品，而這將在未來一段時間內(nèi)成為拼多多的障礙。

拼多多的盾守得住嗎？

上升市場的“貨從哪來”雖然會在未來成為拼多多發(fā)展的一個障礙，但對現(xiàn)在的拼多多來說，這個問題還沒有這么重要。

擺在眼下的難關是，明年京東和阿里在下沉市場對拼多多造成的壓力。顯然拼多多才是下沉市場的守城人。

拼多多了解下沉市場的用戶需求，SKU和單價也有足夠的吸引力，只要守住這片領地，拼多多仍然是一個充滿想象力的公司。

但守城時，拼多多的增長邏輯可能會受到挑戰(zhàn)，屆時，如果彼時拼多多還依然堅持大幅度的補貼，那利潤上的壓力就很可能會轉(zhuǎn)化成為對市值的影響。

總體來看，拼多多將于明年迎來攻堅戰(zhàn)，在此之前，將自己的盾變得更加堅固也是拼多多現(xiàn)在需要該考慮的問題了。

（來源：36氪 Cecilia Xu）