鮑躍忠新零售論壇----2020年營銷創新的八個維度。

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第108場專題分享。

本次分享由鮑躍忠老師結合2020年的營銷變革，與大家交流以下八個熱點話題：

1、三度空間環境下的市場格局變革；

2、商品、顧客的關系；

3、顧客最多化與顧客價值最大化；

4、失聯與鏈接；

5、社群零售與社區拼團；

6、B2B與渠道數字化；

7、轉換新傳播只是轉換傳播渠道？還是需要構建以傳播為主線的新營銷體系；

8、確定性與不確定性。

鮑躍忠：

今天想和大家分享的是：在現在的環境下，我們不管目前企業遇到了問題，還是處于不錯的發展態勢，都需要在新的環境下，在變革當中找到更多新的機遇。

一、關于三度空間帶來的市場結構變革。

前一段時間我請施煒老師來群里給大家分享了他創立的新營銷理論體系：三度空間、三位一體。三度空間對我們認識當前的市場結構變化，對我們理清為什么要做出相應的營銷轉換，帶來非常重要的啟示。

這幾年很多企業都在考慮：我要不要做線上？要不要做社群？為什么要做線上？針對這么新的東西，要去做怎樣的規劃？這是我了解的目前大家比較困惑的方面。

通過施煒老師對整個市場結構性變化的分析，把整個市場劃分成了線下、線上、社群三個空間結構，對我們系統看清當前的市場結構變化帶來非常重要的啟示。

由于整個市場結構變了，由原來我們所非常熟悉的單一線下市場，變成了線下市場加線上市場。這幾年隨著微信社交的快速發展，又出來一個社群空間，三度空間構成了當前完整的市場結構。

現在定義整個的市場，單純光做線下市場，肯定不行了，因為市場格局已經變了，市場結構已經變了。

關于線上市場到目前應該是沒有人懷疑了。10年前不行，不要說我們懷疑，包括大佬們，像王健林、馬云曾經打賭。但是到今天為止，沒有人會再不承認線上市場的存在了。

社群空間在當前的發展情況下，很多企業可能對到底應該怎么去認識定位還有疑問，但從總的趨勢看，未來社群空間一定也會成為一個非常重要的市場空間。

所以，從現階段來看，線下+線上+社群構成了一個完整的市場結構。

因此，作為企業來講，不管是品牌商、經銷商、零售商，現在定位你的市場結構，必須從三度空間去做出完整系統的規劃。只考慮線下市場肯定不行，把線上和線下分隔開了做也不行，必須考慮要把線下、線上、社群這三個空間有機融合在一起，才是現在整體市場規劃合理的選擇。

最關鍵的是針對當前三度空間的出現，整個渠道形式，包括零售形式發生了變化，由原來單一線下渠道變成了線下渠道、線上渠道、+社群渠道三個渠道形式。三個渠道、三種零售形式已經在當前的市場當中產生非常重要價值。

因此，這三個渠道都必須要切入。單一渠道可能支撐小企業的發展。但是作為一個大的企業來講，必須要關注三個渠道。

在三度空間環境下，變成了三種交付方式：到店交付、到家交付、小區交付。交付成為整個營銷當中非常關鍵的因素。

以往的營銷體系主要圍繞到店交付，但是現在必須要關注到家交付，還必須要關注小區交付。以往我們一直在把主要的營銷資源都放在到店交付這一端上，現在必須要關注到家交付與小區交付方式。交付方式的改變一定會對行業帶來非常重要的沖擊與改變。

關于小區交付，前一段時間連杰總在群里給大家講過，從成本、效率來講，小區交付應該是成本最低、效率最高的交付方式。

在現在的情況下，必須要明確，全渠道已經是客觀存在的現實了，不能再單純只看線下渠道，只研究到店單一方式，三度空間市場格局的變化，全渠道已經是一個不爭的現實。

再一個關鍵的因素是選擇全渠道是用戶決定，不是企業決定的。因為目前我們所服務的消費者，就在這三度空間當中。

未來，全渠道融合是主要方向，我們需要圍繞用戶需求，通過用到店的方式、到家的方式、到小區的方式去滿足他每一個方面的消費需求，這肯定是一個很重要的方向。

新渠道一定有新機遇。實際這幾年整個的線下渠道是往下走的，新渠道一定潛藏著非常大的新機遇。建議企業老板們要特別關注，在新渠道當中一定會找到新的機遇。

前兩天去步步高和王湘杰總交流，步步高7月份上線了百特購，目前整個的到家占比已經占到了門店銷售的10%以上。新樂超市李玲總介紹，新樂和多點合作后，到現在到家占比也達到了10%。步步高牛奶品類的到家占比達到了25%。王湘杰表示，未來的到家目標要達到30%。

前一段時間走了幾個做拼團的企業，在拼團銷售當中，低溫冷凍產品占比達到了40%。像低溫冷凍這樣的品類，未來它可能在拼團模式當中，會非常有優勢。

二、關于商品與顧客的關系

到底商品和顧客是個什么樣的關系？到底是商品第一、還是顧客第一？到底我們應該是把商品經營放在第一位，還是把經營顧客放在第一位？

最近，我看到很多老板的觀點，還是一直講只要做好商品就行了，把商品做好了，經營就會沒問題。這個觀點需要靜下心來反思一下。

這里邊最簡單的一個道理：到底是商品為企業創造價值，還是顧客創造價值？如果我們靜下心來思考，一定是顧客為我們創造價值，不是商品創造的價值，顧客不買單，所有的商品他沒法實現價值。

為什么長期以來我們只講經營商品，有幾個方面的原因：第一，短缺時代，不需要去關注顧客需求，只要組織好商品就好了。這種營銷觀點一直延續到今天。但是在目前商品極大豐富的環境下，我們再還是把主要的著力點放在經營商品里邊，可能就有問題了。

第二，原來我們沒有經營顧客的手段，也就是顧客買了你多少，你沒法去統計。但是現在不同了，顧客所有對你的消費，完全可以做出準確的計量。

第三，這幾年走了很多市場，看了很多的店，總的感覺商品的差異化越來越難打造。在現在情況下，從商品一端，找到真正能打動顧客的商品不太容易。

我的觀點，整個的營銷要做根本的轉換：經營顧客第一，經營商品第二，第三是做好交易交付體驗。要把經營顧客放在最重要的營銷位置去重新定義。最起碼你現在要把顧客和商品放到同等重要的位置去定位。

什么叫經營顧客？不是我們原來講的那種比較虛的顧客是上帝觀念，是需要構建一套新的經營顧客的營銷體系。是圍繞如何實現用戶價值、顧客價值最大化，構建出一套經營顧客的體系。

原來，品牌商、零售商，特別品牌商是做大單品，有一套經營大單品的體系，現在一定要轉換一套經營超級用戶的體系。零售商原來一直講品類管理，現在必須要做出一套客類管理的體系，想辦法經營好你的超級用戶、一般用戶、潛力用戶，把超級用戶如何實現用戶價值最大化，把潛力用戶如何用一套體系轉化成超級用戶。

用戶經營是當前非常重要的營銷轉換。未來的經營，用戶價值最大化是營銷的重要方向。顧客價值能做到多大，一定需要通過一套經營體系才能做出來。

三、顧客最多化還是顧客價值最大化

一直以來，我們做營銷突出的點是顧客最多化。包括品牌商、零售商都是這樣的營銷模式。但是，在現在的環境下需要做出轉換。

譬如，我們現在要做100萬的生意，怎么去實現這100萬的生意？原來100萬的生意，可能我們要想辦法要找到100萬的顧客，用這樣的方式去實現了100萬的生意。現在需要轉換，就找到100個顧客，想辦法在每一個顧客身上實現用戶價值達到1萬，去實現這100萬的生意。

為什么要這么做？

第一拉新越來越難，不管是品牌商，現在的品牌創新進入了非常活躍期，各種的新品牌，大家都在搶市場，包括未來看還是這個趨勢。從零售來講，各種的店越來越多。對所有的零售業態都會面臨拉新越來越難，成本越來越高。

第二是商品的差異化打造越來越難。711和全家，他的產品到底差異在哪里？麥當勞和肯德基的產品差異到底有多大？作為一般的用戶來講很難區分。所以，單純靠商品差異打造越來越難。

第三是中產已經成為推動行業未來發展的主要力量。我們所面對的主力消費群體變了，不是原來的那些需求特征了。新中產有新需求了。做中產的市場需要一套新的模式。

第四是圍繞經營用戶價值，有了技術手段保證。可以用鏈接手段，實現更準確、有效的經營用戶。

企業必須要實現由傳統營銷模式轉向打造超級用戶的轉換。超級用戶不只是帶來銷售貢獻，他在營銷傳播等方面的價值也是非常巨大的。

要圍繞打造超級用戶構建一套新的用戶經營體系、營銷體系。超級用戶一定是要用一套經營體系去經營出來。

四、失聯與鏈接

失聯與鏈接到底怎么去認識？

最近，越來越多的行業朋友、專家都在開始關注鏈接。

我所定義的鏈接，主要是用技術手段，實實在在的去建立你的用戶鏈接。關鍵是有技術手段建立鏈接，這是核心。

什么是失聯環境下的營銷？簡單講顧客買完東西，你找不到他了。零售最典型，顧客買完東西，交完款以后拍拍屁股走了，啥辦法沒有，這就是失聯。

現在，可以用更多的有效手段去建立顧客鏈接，消除用戶失聯。

鏈接的特征就是實時和在線。

為什么要實時在線？因為中國社會已經是個鏈接社會了，我們現在每一個人他都已經生活的鏈接社會了。因此，營銷必須要適應社會環境變化。社會已經鏈接了，我們的營銷還沒有實現鏈接，還沒有和你的客戶、用戶實現鏈接，已經不現實了。

今天對鏈接的認知，還是處于比較初級的階段，是基于4G環境下的鏈接。4G的鏈接是人與人、人與信息的鏈接，5G的鏈接是人與物的連接，物與物的連接，它到底會帶來什么樣的變化，我們還需要去觀察。

從現在來講，鏈接最現實的價值是產生用戶激活，你連接了用戶，用戶買你東西以后，你可以有辦法能讓他產生復購，能激活他。有激活才有營銷的重要價值。

要搭建三個方面的鏈接：第一企業要鏈接到用戶，不管是品牌商還是零售商，你必須要連接你的用戶，這是未來的一個基本的常態。第二用戶要鏈接到商品。第三，信息能鏈接到用戶、觸達到用戶。

通過鏈接，要實現5個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線和團隊在線。這5個在線將是未來鏈接環境下的營銷常態。

建立鏈接，要搭建三個平臺：第一是技術平臺，第二是內容平臺，第三是社群平臺。技術平臺包括APP、小程序，內容平臺包括公眾號、抖音、微博、微信等，因為他們都有一個關注功能，可以把你的用戶用內容平臺連接起來，使你的用戶能夠持續關注到你的信息。第三是社群平臺，目前主要是微信的朋友圈和微信群方式。

這三個平臺之間是互相結合到一起的。技術平臺是底層，是一定要做的底層架構，內容平臺是想辦法做更多的用戶，發揮找到用戶、連接用戶、教育用戶的價值。社群平臺是圍繞鏈接用戶，產生更有價值、更有效的用戶教育和用戶影響。這三個平臺一定是發揮不同的價值，是相互配合的。

這里邊也衍生出一個話題，我認為未來企業經營的核心要素是APP，不是單純到店了。店要做好，但是你鏈接用戶、經營用戶非常重要的手段是在APP上。APP是一個實時在線、隨時在手的工具，企業必須要去占領。 

也有朋友擔心，現在做APP，用戶不下載或者用戶活躍度低怎么辦？關鍵你做什么內容？你做的內容能不能給用戶產生更多的價值。

還有人認為企業需要鏈接所有的用戶嗎？我的觀點需要。企業不怕用戶多，你只要鏈接用戶，你才有辦法去經營他，你才有辦法影響他，你才有辦法去轉化他。你不建立鏈接，肯定就沒有這樣的經營他、影響他的機會。

五、關于社群零售與社區拼團

我的看法：在三度空間環境下，社群零售是一個非常重要的零售模式。拼團是社群零售當中的一個手段，是一種促銷的手段。社群零售是一種模式，拼團只能定義它是一種手段。

企業應該從三個方面去規劃社群零售模式的價值：

第一是用戶鏈接，這是核心，通過社群建立用戶鏈接，目的是為了做好用戶的運營。

第二是解決好傳播的問題。因為現在的傳播基本是新媒體傳播+社群傳播，社群傳播是一種非常有價值的傳播方式。

第三個價值才是賣貨。從品牌商和零售商，包括經銷商的角度看，不要一下子就把社群定義是一種賣貨渠道，核心要放在做用戶鏈接、用戶運營和營銷傳播一端，這是非常重要的。

我的觀點，未來整個社群零售、社群渠道比拼的是做群的質量和能力。現在要靜下心來，把社群零售去重新定義清楚，未來應該怎么去定位，圍繞群，怎么去把質量做好。

未來社群零售一定會所有企業都參與，我很認同這個觀點。現在很多品牌商已經在開始嘗試。

六、關于B2B與渠道數字化

B2B、渠道數字化，最終看，最直接的理解，是想辦法把現在的訂單模式變成手機訂單。

現在都感覺到了，手機解決了很多的問題，必須要讓我們的客戶，用手機去解決他的訂貨問題，這個效率一定會帶來極大的改變。

關鍵有兩個方面的價值，第一是訂單效率，別的不說，簡單講由原來的業務員，每周拜訪一次，變成了用戶24小時下單，這個效率就是非常大的價值。

第二是營銷效率，原來針對終端營銷就是幾種手段，現在通過線上的訂單模式，可以玩的營銷手段非常多，營銷效率、營銷模式會得到非常大的改變。

整個渠道數字化的發展路徑，最終一定會形成從品牌商一端啟動，或者說真正渠道數字化模式要健康的發展，需要從品牌商一端去投入相應的資源推動。

現在的B2B企業，由于缺少資源，確實還存在問題。建議品牌商在2020年更多關注新平臺。

七、關于傳播營銷體系的轉換

現在，很多企業都在考慮營銷傳播體系的轉換。營銷傳播體系到底怎么去轉換？

前一段時間我寫過一文：轉換新營銷--核心是要首先轉換新傳播。有很多企業比較關注文章觀點，也在和我做交流。

我的看法是：營銷傳播的轉換，第一波紅利是換了傳播渠道，原來通過大屏投現在轉換了小屏投，有些企業確實收到了很好的效果。但是目前來看，這一波只是換渠道的紅利在逐步的消失，未來一定需要走向構建以新傳播為主線的一套營銷體系。

弘章資本翁總提出這樣幾個觀點：未來的企業會逐步走向媒體化生存。要學會用媒體化的思維去運作市場和打造品牌。打通企業的產品資源、傳播價值鏈、搭建開放平臺、最大化品牌傳播力和企業影響力。企業要努力成為一個傳播性的組織。

我認為，轉換新傳播體系要圍繞幾個方面：

第一新傳播是圍繞企業的整體市場戰略，不只是單純的轉換一個傳播的渠道，是圍繞企業的整體市場戰略做出新的規劃。譬如我們企業今年的整體市場目標是什么？今年的市場整體布局要做出哪些方面的突破？在這樣的情況下，用新的一套傳播體系把各種的資源調配起來，幫助實現這樣的一個市場戰略目標。

第二新傳播體系一定要緊密結合企業的市場動作。譬如新品上市，針對某一個市場如何去把這個市場打得更好，是圍繞這樣的一套市場動作，用新營銷的有關的體系去配合完成這樣的市場動作。

目前的傳播體系發生了變化，整個的市場動作必須圍繞新傳播去做這樣的規劃。

在這樣的定位下，轉換新傳播一定是新營銷的核心，整個新的營銷體系就是圍繞新的傳播體系，在戰略和戰術策略確定的情況下，我們用新的傳播手段和方式去配合完成這樣的市場動作。

當前，新傳播一定要成為企業和團隊的一種核心能力。

圍繞新傳播，構建新的傳播體系，企業需要做好三個事情：

第一是完成團隊新傳播能力的轉型。需要趕快把團隊的新傳播能力構建起來，讓他具備借用新的傳播手段，做好現在業務的能力。具備用新傳播能力，解決找客戶、達成交易、推動動銷的能力。

第二要構建企業的新傳播體系。要根據企業想實現的戰略目標，包括想實現的戰術動作，用不同的傳播平臺、不同的定位去影響不同的用戶，發揮不同的價值。

第三要構建新傳播為主線的營銷體系。就是圍繞我們想實現的營銷目標，把這套傳播營銷體系成為推動實現營銷目標的主線。

總的講，新傳播是一套賦能機制，并且這套機制賦能一定會產生立竿見影的效果。

八、關于確定性與不確定性的關系

我理解：所謂確定性就是在我們原來比較熟悉的業務領域當中，繼續做好堅守；所謂不確定性，就是對目前出現的新東西要去做新的探索。

從現在看整個的行業情況，大多企業還是局限于原來的模式領域當中。從不確定性當中做出新的嘗試，才是當前很多企業要重點關注的一個方向。

31號晚上羅振宇在跨年演講中也講了這樣一個觀點，我比較認同：現在應該從電梯模式變成攀巖模式。電梯模式就是原來習慣的模式，這個模式我們現在不是要放棄，要做好堅守。

但是在轉型時期，只堅守是不行了，一定要再去不斷探討新的模式、新領域、新的空間。

最近，看到一個專家的觀點：這個時代沒有人知道未來的商業形態標準答案，只有企業投入資源，放手讓年輕一代人去做嘗試。

所以，現在一方面我們該做好的要做好，另一方面一定要從新的變革當中去找機遇。未來整個的模式形態一定會發生變化。 只有從不斷的變革當中，才能找到未來企業發展的新模式。