文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815） 

智能音箱在國內剛剛興起時，可能很少有人會想到，有一天它能作為一款成熟、獨立的智能終端產品，以罕見的陣仗同時出現在幾個全國性的跨年晚會上。

當百度小度以各種方式現身湖南衛視、東方衛視、CCTV、愛奇藝4大平臺的跨年晚會時，智能音箱正在走著一條甚至智能手機都未走過的影響力擴張之路。

早在2019年央視春晚，小度就曾隨著百度的整體營銷出現過，彼時它還是“配角”。現在，集中資源在跨年晚會上出擊、變成“主角”，百度的意向很明確，要把小度打造成國民級智能音箱品牌。

而為什么是2019到2020的時間關口，僅僅因為跨年晚會擁有巨大社會關注度？事實上，從整個行業來看，智能音箱的發展也到了某個必須臨門一腳、實現突破的時候了。

智能音箱的“名”與“實”：萬事俱備，只差“品牌影響力”臨門一腳

不管從什么角度看，智能音箱行業經過數年的起起伏伏，到今天，整個行業可以用“有其實無其名”來形容——一個早該實現全面普及的行業，卻沒有與之對應的行業影響力出現。

這種“早該實現”，體現為智能音箱已經在三個方面與一個智能終端產品實現普及需要的三大基本特征相吻合。從這個意義上看，小度登陸四大跨年晚會，無疑是在嘗試實現品牌影響力突破，讓“實”有其“名”，這不只是小度自己的事，也是全行業的事。

1、市場“穩態”格局基本形成

不久前，國際知名第三方權威數據機構Strategy Analytics發布了報告，顯示2019年Q3全球智能音箱出貨量同比增長55%達到3490萬臺。從整個行業來看，一個屬于智能音箱的穩態格局逐漸形成，大量的跟風品牌被淘汰、洗牌后，行業內呈現出某種一超（小度）多強（天貓、小米等）的格局。

在任何一個實現全面推廣和普及的消費電子產品領域，巨頭們相互之間的穩態都是前提，也是表現，只有格局穩才標志著行業進入成熟期，正在實現良性、有序發展。

2、技術儲備由“架體系”到“趨完善”

以小度為例，在其主動對外的技術宣貫中，除了“全雙工免喚醒能力”這樣的單項技術能力，最近推出的“智能屏”新品類產品中，強調具備“遠場語音交互、人臉識別、手勢控制、眼神喚醒在內的多模態人工智能黑科技”，甚至包括兒童模式里的“童臉識別”，親自操刀的百度副總裁景鯤還提出“智能屏三要素”——AI智能交互、AI智能理解、內容服務新生態。

這些說明什么？從一個行業觀察者的角度看，圍繞智能音箱（或其品類革新的“智能屏”產品）的智能技術，已經走過過去那種努力添加各種互動、服務要素的“架體系”過程，而走向各項能力部署妥當后的完善過程。

毫無疑問，具有完整能力并在此基礎上不斷完善自身的智能音箱行業，已經具備走向普及和成熟的“資格”。

3、產品形態多樣化布局，生態價值凸顯

景鯤不久前發布小度在家智能屏X8時，曾透露有教育類產品在小度有屏智能音箱上的營收已經超過手機。

雖然這個信息在小度推出智能屏品類的新聞中只有很小一條，但它卻最能反映一個現實：智能音箱正在生態層面登上臺面，開始為背后的合作伙伴創造實實在在的價值，作為物聯網時代的智能產品“先鋒”，潛力也顯露出來。

從無屏到有屏，從有屏到“智能屏”，從談技術、談體驗到談生態與商業價值，智能音箱真正開始多樣化布局，背后的生態支撐力正越來越強，它代表的并非只是一個單品，而是物聯網時代全新的服務生態。

這個階段的智能音箱，已經全然具備大范圍普及的“實”，在品牌影響力的“名”上大舉動作，是行業必然的動作。

從跨年晚會互動，看智能音箱“品牌影響力”這一腳到底怎么踢

品牌影響力具體怎么突破，肯定不只有簡單砸錢冠名、植入這么簡單。至少，從小度的案例看，有三個層面需要關注。

1、多圈層：跨越的關口，需要全覆蓋的飽和式營銷攻擊

毫無疑問，智能音箱的夢想是做物聯網時代的入口，擁有如同移動互聯網時代手機一樣的地位，這意味著它的全面普及不能錯過任何角落，必須面對各層次、各類型人群進行全覆蓋的飽和式營銷攻擊。

這既需要本身帶有全民屬性的拓展方式，例如此次跨年夜，小度在家智能屏X8，通過與何炅、李現等明星的互動展示自己的AI對話和滿足能力，同時作為獎品送出，面對所有觀眾進行了一次品牌影響力提升，之前在春晚上贈送“智能音箱春節大禮包”也屬此類；

也需要針對特定人群的影響力強化，例如2019年，小度牽手《向往的生活3》和《親愛的客棧3》兩大國民級綜藝節目，與何炅、黃磊、劉濤、陳翔等明星逗趣互動，科幻的綜藝感無疑最能滲透年輕人群；而11月與故宮文化合作推出的小度在家1S故宮文化限定版，在國內外引發關注，這在加強品牌內涵的同時切中了關注傳統文化的垂直人群需求。

各種類型的跨界營銷、綜藝、晚會，小度觸及了全圈層、全地域的消費者，品牌飽和式觸達大眾，而這，是智能音箱實現普及的必須。

2、接地氣：讓技術走下神壇，塑造更強烈的AI觸感

雖然智能音箱要實現與手機一樣的地位，但不同的是，在物聯網時代，它的存在是隨場景而生的。要實現全面普及，智能音箱必須“接地氣”，不能光炫技而不解決實際問題。

小度在家智能屏X8有個“兒童模式”被反復提及，說白了，這是一個專業針對兒童教育場景設置的模式，提供內容過濾、時長控制、距離提醒、大屏護眼、看護助手等能力，試圖實現“家長放心把孩子交給智能化產品而不用再監督”的效果——當下多數兒童教育應用，家長的監督都是必要的，督促學習的同時防止長時間觀看損害視力。

AI解決了家長痛點，滲透兒童教育場景是自然的結果。

事實上，在影音、教育、游戲、百科、中控等領域，小度都在一個個具體滲透，其方式，根本上都是讓技術走下神壇，變得如同生活般自然。比個“OK”的手勢控制、盯住屏幕的眼神喚醒、全雙工連續對話和遠場語音交互，以及具有針對性的人臉識別等，貼合不同人的交互需求和操作習慣，智能生活的圖景才能真正落地。

3、爆數據：直接的市場推動，強化產品覆蓋

智能化產品的全面普及需要“多圈層”以及“接地氣”，然后，最終普及始終依賴爆炸式的數據增長，通過直接的市場推動，強化產品覆蓋。正如智能手機的盛世，除了不斷的產品革新，同樣來自于品牌商們不遺余力的直接銷量拉升。

過去一兩年來，小度在營銷層面的投入不容小覷。可以料想的是，未來小度在市場層面的投入將會加碼，更多品牌形象展示的營銷活動會冒出，而其背后，肯定也需要伴隨銷售數據的直接增長。

智能音箱的未來，是以“超”帶“強”？

回過頭來看，任何智能產品的行業迸發，都往往從單品、單品牌爆發。

IPhone4讓之前早已存在很久的智能手機迎來爆發，智能音箱到現在，無疑也需要這樣的代表性品牌和產品。

拋開個體發展，從整個行業來看，小度顯然想要做這樣的角色，實現智能手機發展早期以“超”帶“強”的路徑，擷取至高的行業地位。

如此，即便不談論小度到底能不能做成這件事，至少，單品牌的一系列品牌營銷動作不僅使得自身受益，對行業而言智能音箱市場也會被進一步打開，以超級品牌帶動諸多強勢品牌，實現相互競爭基礎上的共贏。

所以，如果再看小度不久前發布的全新“智能屏”品類，也不僅僅是實現對行業其他品牌的“品類壓制”。不斷推出新品類、新的產品形態事實上也使得整個行業由覆蓋的廣度往應用的深度走。

或者說，在一個即將迎來普及但并未實現全面普及的行業里，小度所做的所有事，都可以看作行業行為，在近在眼前的將來，智能音箱品牌的所有行動，既是自我主動產品進化或者市場滲透，也必然在客觀上推動整個行業進步。

與我們直觀感覺相反的是，在宏大未來還沒到來之前，智能音箱品牌們逃離不了相互的羈絆，只是看誰挑頭、誰獲得了行業內的相對領先。小度在跨年晚會上的露出，受益的不只有它自己，其他營銷活動亦同理，至少在短期的未來，智能音箱以“超”帶“強”的普及路徑不會發生變化。

*此內容為【科技向令說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。