漢堡王（中國）（以下簡稱漢堡王）數(shù)字營銷總監(jiān)于學(xué)濱說他個人特別喜歡支付寶的螞蟻森林，也真的在通過減少自己的碳排放支持螞蟻森林種下真樹，但讓他沒想到的是，這個公益項目居然在今天給自己的工作帶來了極大的支持。
2020年1月，漢堡王在螞蟻森林頁面推出了一個原價50元、現(xiàn)價29元的漢堡套餐，每通過支付寶點餐小程序成交一筆，漢堡王都會捐獻一部分綠色能量給到螞蟻森林，當(dāng)然，在這個過程里，漢堡王還是用了一些傳統(tǒng)的營銷手法推波助瀾，像活動的主題就是讓年輕人沒吃過漢堡的父母嘗嘗便宜又好吃的套餐。
最后，活動的效果非常好，“核銷率超過10%，這在類似活動里是一個非常高的數(shù)字了。”于學(xué)濱說，同時，為漢堡王帶來了20萬新增會員。
對漢堡王來說，這只是其品牌餐飲數(shù)字化的“冰山一角”，而數(shù)字化是他們在國內(nèi)市場后來居上的鑰匙。
數(shù)字化是彎道超車的唯一機會
在2013年之前，創(chuàng)立于1954年的漢堡王在中國的發(fā)展或許不能用“快”來形容：
其在2005年才正式進入中國（肯德基是1987年），到2012年，也只有100家店面。但是在過去的一年里，漢堡王加速發(fā)展，至2019年年末，國內(nèi)店面達到1300多家，因其客單價和定位相對其他快餐品牌稍微高一些，所以其中45%的店面開在了國內(nèi)前10%的城市。
未來，漢堡王希望每年新開店面達到300家以上，盡快在國內(nèi)超過2000家店面。不過，就算在三年后順利達到2300家店，也不過是如今麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)量，而肯德基在國內(nèi)門店數(shù)量早已超過5000家。
如果用餐飲業(yè)傳統(tǒng)的競爭手段，恐怕很難對肯德基和麥當(dāng)勞實現(xiàn)超越。
就拿引流來說，一位曾在德克士打工的馮悅（化名）告訴【商業(yè)街探案】（ID:bustanan），對那些品牌力不是特別強大的餐飲來說，引流是一件難于上天的事兒，一般的門店只能在門口擺廣告牌或者去地鐵口發(fā)傳單，但這些手段一方面很低效，另一方面在一些大城市也不被允許，或者限制很大。
德克士曾有過一個在晚餐時漢堡買一贈一的活動，但很多時候都需要服務(wù)員在店門口舉著牌子吆喝。馮悅也曾這樣拉過客人，但通常只能眼睜睜地看著客人走向麥當(dāng)勞或肯德基，加上店面也沒有相關(guān)的KPI獎勵，最終就變成了應(yīng)付差事。
這就不難理解為什么漢堡王對數(shù)字化門店特別積極：
數(shù)字化不但能夠提升門店效率，比如自助設(shè)備就可以最大程度降低人力對門店擴張的制約，再比如外送到家場景的延伸，這些都是借助外部平臺資源實現(xiàn)彎道超車的橋梁，漢堡王中國首席營銷官鄧順文曾在2019年11月這么說：“漢堡王今年單店同比營業(yè)額增長是兩位數(shù)，今年天貓雙11期間2個小時內(nèi)交易額打破了去年雙11全天峰值，如果沒有口碑餓了么這些阿里巴巴經(jīng)濟體里的平臺，坦白的說，漢堡王在2016年后的增長是達不到的。”
數(shù)字化三部曲，從換POS機開始
漢堡王的數(shù)字化歷程分三個階段：
第一，接入移動支付，打破傳統(tǒng)的收銀和對賬模式。
第二，大舉接入外賣服務(wù)，延伸到到家場景；
第三，探索平臺級合作，從消費、營銷到物料配送等多環(huán)節(jié)、全鏈路數(shù)字化，打造智慧門店。
于學(xué)濱告訴【商業(yè)街探案】，可能讓很多人想不到的是，在這個系統(tǒng)性工程里，POS機是核心。漢堡王原先的系統(tǒng)是美國最先進的系統(tǒng)，但中國的變化太多，而老系統(tǒng)的功能拓展性很差，于是就找到了國內(nèi)本土最好的供應(yīng)商對漢堡王的POS系統(tǒng)做支持。
一位POS機從業(yè)者對【商業(yè)街探案】解釋，餐飲業(yè)傳統(tǒng)的收銀機基本都只支持本地化存儲，導(dǎo)致每個餐飲店都是一個數(shù)據(jù)孤島，如果要對接最新的自助點餐設(shè)備、或者線上工具如小程序，就需要找到開發(fā)團隊進行對接，而即便對接成功后，也會因為兩套系統(tǒng)，非常麻煩，而新式的收銀系統(tǒng)一般都叫saas收銀系統(tǒng)，數(shù)據(jù)可以直接儲存到云端，便于企業(yè)的內(nèi)部一體化管理與外部資源的對接。
漢堡王中國CEO Ekrem Ozer強調(diào)：“我們只有讓消費者在不同的渠道里邊能夠體驗一致，才有可能實現(xiàn)自己企業(yè)的數(shù)字化進程。”他同時認(rèn)為，支付不是交易的終點，而是整個數(shù)字化經(jīng)營的起點。
基于POS系統(tǒng)的升級，漢堡王門店可以多維度布局自助收銀系統(tǒng)：比如可以通過支付寶小程序點餐，因為小程序點餐和漢堡王的會員系統(tǒng)是打通的，所以在掃碼點餐的時候就能用直接享受會員的優(yōu)惠。
于學(xué)濱介紹，除了在底層數(shù)字技術(shù)層面的打通，銷售前端場景的互通也非常重要，其中，線下物料起著非常重要的作用，“如果你們仔細(xì)觀察漢堡王餐廳，會發(fā)現(xiàn)有很多支付寶物料，比如桌貼一般在餐桌左上方，方便客戶掃二維碼用支付寶小程序點餐，點餐臺也會有一個關(guān)于會員權(quán)益的物料，方便顧客通過掃碼快速成為會員或查看會員權(quán)益。”
如今，漢堡王更進一步，在國內(nèi)200多家餐廳內(nèi)已經(jīng)布置了支付寶的蜻蜓掃臉支付設(shè)備，自助點餐設(shè)備全過程15-20秒就可以完成點單，智能推薦優(yōu)惠加購的方式更容易讓消費者點擊，客單價都提升了3-4元。
目前，漢堡王的線下店包括掃臉支付、線上點單、桌單掃碼等方式，門店的線上點單平均占比超過50%，大屏點單超過30%。
除接入移動支付外，漢堡王也是最早接入餓了么的外企餐飲品牌之一，其早在2014年就進駐了餓了么，而該合作在2018年得到深入。該年10月，漢堡王和餓了么正式打通會員體系，于學(xué)濱回憶：“事實上在深度合作前，有些問題就是可以預(yù)料的，比如賬目可能會對不齊，有從業(yè)經(jīng)驗的人應(yīng)該都知道，對一個公司來說，賬目對不齊是最恐怖的一件事兒，會讓財務(wù)徹底抓狂，但我們最終還是和餓了么做了大量、深度的對接。”如今，外賣是漢堡王的重要支點，對漢堡王生意貢獻度超過30%。
小程序矩陣，貴精不貴多
在介紹漢堡王的數(shù)字化運營過程里，于學(xué)濱提到，小程序是漢堡王重要的線上陣地，拿支付寶小程序來說：
第一，小程序是商戶在支付寶端自營流量的平臺；
第二，以小程序為接口，漢堡王可以參加支付寶各種聯(lián)合營銷的活動；
第三，商戶能夠通過小程序和支付寶各個生態(tài)聯(lián)動。
于學(xué)濱看來，因為小程序開發(fā)成本維護較低、但功能相對App而言擴展性不足的特性，使得目前的商家特別愛開發(fā)小程序矩陣，小程序矩陣的好處是有的，在過去，餐飲商家在和會員溝通的時候，有個很多人意想不到的成本：短信費，尤其是如果會員到了幾千萬的量級，這是一筆非常高而且效率很低的成本投入。多在線上建立同消費者接觸的觸點，無疑有助于擺脫這一難題。
但于學(xué)濱認(rèn)為小程序貴精不貴多:"小程序都要授權(quán)，如果一個品牌開發(fā)了10個小程序，用戶使用過程中可能就要授權(quán)10次，用戶體驗和便捷性就被削弱很多。然后你的小程序起名字也是個問題，名字不能起的太復(fù)雜，但在功能表述上很多人的理解又可能不一樣，我曾為了小程序的起名和團隊吵了無數(shù)次。”
漢堡王最早開發(fā)的小程序其實是微信小程序，因為當(dāng)時認(rèn)為微信適合做社交裂變，時間越長，引流越多，但效果不如預(yù)期的好，所以漢堡王開始嘗試擁有“中心化流量”的平臺，在2019年年初上線了支付寶會員小程序，該程序在上線幾個月后就給漢堡王帶去了數(shù)百萬的會員增量，于是漢堡王在9月又開始全國推廣支付寶點餐小程序，目前，漢堡王在支付寶端的小程序數(shù)量便是這兩個。
在點餐小程序上線前，漢堡王給開發(fā)供應(yīng)商提出了個需求：支付寶端小程序的數(shù)據(jù)必須打通，因為開發(fā)小程序的供應(yīng)商不同，所以讓供應(yīng)商們額外費了一番功夫，但打通后，漢堡王自身的小程序就形成了一個閉環(huán)：比如在各種營銷端通過漢堡王小程序拿取權(quán)益，之后就能夠直接跳轉(zhuǎn)到點餐小程序進行點餐和消費，“這樣的閉環(huán)會讓我們在阿里生態(tài)各種流量有非常好的轉(zhuǎn)化。”于學(xué)濱說。
拿小程序當(dāng)支點，嵌入阿里經(jīng)濟體
于學(xué)濱把阿里系的流量分成兩個維度：
第一個是“私域流量”，包括漢堡王在支付寶運營的生活號，有各種會員活動、上新、促銷活動，粉絲超過了一千萬，而支付寶小程序是把這些內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化成生意的載體；
第二個是“公域流量”，包括天貓、餓了么、高德、口碑甚至花唄這些業(yè)務(wù)實體，也包括支付寶各種有創(chuàng)意的IP和活動。
在2019年6月，漢堡王和支付寶針對用戶策劃了一個“堡堡節(jié)”，雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢：漢堡王在線下的1000多家店做活動宣傳和呈現(xiàn)，甚至在上海和杭州還包裝了活動相關(guān)的主題店，告訴年輕人“誰還不是個寶寶”。
同時在線上開發(fā)了一個“貪吃蛇”游戲，用戶玩該游戲就能薅漢堡王的羊毛，包括免費吃皇堡的優(yōu)惠券，活動最終發(fā)送了近1000萬張優(yōu)惠券。
再如文章開頭提到的螞蟻森林，實際上漢堡王已經(jīng)在2019年和螞蟻森林多次合作，于學(xué)濱告訴【商業(yè)街探案】：這樣的共創(chuàng)，讓漢堡王充分借助平臺運營，把自運營玩起來了。
至于和阿里系其他經(jīng)濟體的多端聯(lián)動，于學(xué)濱說：“ 支付寶小程序在19年升級為阿里小程序，我們與支付寶的合作也讓我們搭上了阿里經(jīng)濟體的便車。”
所謂的“便車”實際上是指阿里本地生活各個場景端口的打通，包括但不限限于：
在19年9月6日，餓了么口碑和高德的數(shù)據(jù)在底層打通，用戶在高德就能直接到餓了么口碑的門店頁面；12日，盒馬入駐餓了么；飛豬總裁趙穎在9月宣布逐步與支付寶小程序打通，到2019年10月底盒馬入駐，支付寶小程序也完成了與淘票票、餓了么、口碑、盒馬等阿里本地生活BU的全面打通。
在這個過程里，支付寶小程序升級為阿里小程序，開發(fā)者可以一次開發(fā)，一鍵鍵入，比如商家如果要入駐高德，不需要再找供應(yīng)商開發(fā)高德小程序了，直接把自己的支付寶小程序經(jīng)過簡單調(diào)試，搬到高德App里就好。
這就幫助漢堡王低成本地拓展了場景，于學(xué)濱舉例：“消費者在夏天的時候開著高德地圖走路，如果走了超過五分鐘就會覺得熱會想找個陰涼的地方坐坐，這時如果附近的漢堡王推送一張冷飲券，就很可能把這個消費者吸引到店面里去。”
總之，漢堡王可能通過小程序和阿里所有的經(jīng)濟體合作：支付寶拉新、天貓引流、餓了么到家、口碑營銷，于學(xué)濱認(rèn)為，這既不是中心化，也不是去中心化，而應(yīng)該是多中心化，對漢堡王來說，基于阿里經(jīng)濟體的打通和小程序的穿針引線，不論線下門店也好，還是線上的渠道也好，每一個和消費者接觸的觸點都有能力圍繞消費者的拉新、引流、促銷、支付提供完整的體驗，這就是所謂的“多中心化”。
AI能幫門店做什么
對漢堡王來說，數(shù)字化門店的下一步就是智慧門店，于學(xué)濱告訴【商業(yè)街探案】，其實AI和餐飲的關(guān)系特別大，最直接的關(guān)聯(lián)就是會員系統(tǒng)，當(dāng)會員系統(tǒng)到了千萬量級后，需要AI的幫助和科學(xué)的算法給予他們不同的解決方案。
其次就是供應(yīng)鏈。對餐飲店來說，每周每一天的營業(yè)額都是不同的，附近是否有一些節(jié)日、演唱會對物料儲備的要求也不同，這也需要智慧供應(yīng)鏈的支持。
當(dāng)然，這些都是餐飲企業(yè)面對的常規(guī)難題。而對漢堡王來說，未來的首要任務(wù)是在國內(nèi)市場快速擴張，而他們自身也承認(rèn)，人的挑戰(zhàn)非常大：
如今的餐廳經(jīng)理要管理很多90后甚至00后，他們對餐廳管理帶來了新的變量，“比如覺得老板顏值低就辭職了，你怎么辦？”于學(xué)濱說。
另一方面，如今的餐廳管理者也面臨著一個年輕化的問題，都是二十多歲的人，對管人的方法、預(yù)估排班、營銷促銷、問題診斷的挑戰(zhàn)都很大，對漢堡王來說，如何用AI來幫助管理者制定針對不同店面的解決方案，讓其在快速開店的道路上盡可能減少對“經(jīng)驗”和“人力”的依賴，可能是他們積極擁抱數(shù)字化的最重要的動力。
