經(jīng)過這個(gè)讓人揪心的“最長”春節(jié)假期，如今即將迎來新一輪的“返工潮”，新型冠狀病毒的疫情反擊也隨之進(jìn)入新的關(guān)鍵時(shí)期。
對(duì)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)來說，在災(zāi)情面前，首先要做到的是確保自身員工的安全，其次也應(yīng)結(jié)合本次疫情狀況，盡量為抗擊疫情貢獻(xiàn)一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)力量，來應(yīng)這場突如其來的“生物大考”。
作為廣大媒體工作者中的一員，面對(duì)鋪天蓋地的疫情信息，我們也盡力讓自己的工作和生活逐漸進(jìn)入正常時(shí)期的節(jié)奏，在海量信息中盡力避免焦慮情緒所帶來的負(fù)面影響，在保持清醒的理智之下，以自身的信息判斷力做出一些謹(jǐn)慎而冷靜的思考分享給大家。
可能是因?yàn)榻?jīng)過2019年大環(huán)境的轉(zhuǎn)冷，每個(gè)行業(yè)的營銷預(yù)算都有一定幅度的削減，也可能是因?yàn)榇汗?jié)假期和疫情的緣故大家都還沒能完全進(jìn)入工作狀態(tài)，至少在目前看來，在這場春節(jié)期間的疫情面前還沒有企業(yè)犯“危機(jī)情緒營銷”的“原則性錯(cuò)誤”。
但在互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)（ID：VIPIT）看來，處于疫情中的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)依然需要警惕“危機(jī)情緒營銷”陷阱。
馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》一書中提出一個(gè)“信息附著力法則”，被廣泛用于企業(yè)事件營銷中。所謂“信息附著力法則”簡單的來說就是將營銷的關(guān)鍵信息附著在具有極強(qiáng)傳播力的信息中，以獲得裂變式的營銷傳播效果。如《史記》中立木為信的故事，商鞅以十兩黃金建立百姓的信任基礎(chǔ)就是利用信息附著力的典型案例。
2012年10月底，一場災(zāi)難式的颶風(fēng)“桑迪”橫掃美國東海岸造成110多人死亡、850萬美國人深處斷電危機(jī)，颶風(fēng)桑迪成為了美國輿論關(guān)注焦點(diǎn)。
“為了讓您不在颶風(fēng)期間感到無聊，接下來的36小時(shí)網(wǎng)上商城所有商品8折優(yōu)惠，只需在結(jié)賬時(shí)輸入SANDYSALE即可。”在颶風(fēng)橫掃美國東海岸的同時(shí)，美國著名時(shí)尚品牌American Apparel在Twitter上發(fā)出這樣的廣告，結(jié)果颶風(fēng)帶來的狂風(fēng)暴雨還沒完全過去，該品牌就就被人們的憤怒和失望帶入一場“輿論風(fēng)暴”之中。
所謂“危機(jī)情緒營銷”則不單單是借助重大危機(jī)事件的影響附著力進(jìn)行品牌傳播，也在與利用消費(fèi)者的“危機(jī)情緒”來實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和銷售轉(zhuǎn)化。
比如在2018年臺(tái)風(fēng)“山竹”期間，某汽車品牌在發(fā)布新車后就曾以“不畏風(fēng)雨、神同步、強(qiáng)勢登陸”等字眼的營銷文案進(jìn)行品牌營銷。而在彼時(shí)某網(wǎng)約車平臺(tái)乘客遇害事件期間，也有個(gè)別車企以“私家車更為安全”等暗示引導(dǎo)公眾危機(jī)情緒以促進(jìn)品牌傳播和轉(zhuǎn)化。
“危機(jī)情緒營銷”實(shí)際上是一種拋棄價(jià)值取向的信息附著力法則的應(yīng)用。營銷作為信息傳播的一種方式，更應(yīng)有道德和法律底線，而不顧底線的“危機(jī)情緒”營銷則有可能使得企業(yè)陷入“塔西佗陷阱”。
古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西佗曾經(jīng)對(duì)一位羅馬皇帝有一句著名的評(píng)價(jià)：“一旦皇帝成了人們憎恨的對(duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡。”如今這一評(píng)價(jià)被人們引申成為“塔西佗陷阱”。
對(duì)企業(yè)自身來講，突破底線 的“危機(jī)情緒營銷”會(huì)使的企業(yè)品牌形象陷入塔西佗陷阱，從而陷入嚴(yán)重的社會(huì)信任危機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（ID：VIPIT）判斷，金融理財(cái)和保險(xiǎn)行業(yè)是較為容易陷入“危機(jī)情緒營銷”的兩個(gè)行業(yè)，一方面，兩個(gè)行業(yè)在獲客端都強(qiáng)調(diào)“安全意識(shí)”也較容易通過營造“危機(jī)感”來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，另一方面，營銷作為促進(jìn)轉(zhuǎn)化拉新的重要手段，對(duì)業(yè)績的增長有著較為直接的促進(jìn)作用。
2月3日，據(jù)中國證券網(wǎng)報(bào)道，銀保監(jiān)會(huì)財(cái)險(xiǎn)部向各大保險(xiǎn)公司下達(dá)了通知，其中就有新冠狀病毒疫情期間不得借疫情渲染炒作保險(xiǎn)產(chǎn)品，不得銷售吸引眼球的噱頭類保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。
那么疫情面前，企業(yè)和組織應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)“危機(jī)情緒營銷”以及其背后的“塔西佗陷阱”？互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為應(yīng)該從兩個(gè)方面入手：即建立“營銷底線意識(shí)”以及不斷積累“企業(yè)公信力資本”。
營銷的底線意識(shí)就是以道德尺度和法律尺度為界限，在突發(fā)性公共事件發(fā)聲時(shí)“不造謠、不傳謠、不營造恐慌情緒�！闭f白了就是要做到“營銷三不”：不消費(fèi)災(zāi)難，不引導(dǎo)負(fù)面情緒，不以轉(zhuǎn)化為目的傳播不實(shí)信息。
對(duì)于企業(yè)本身而言，面對(duì)突發(fā)重大公共事件首先要考慮的不是如何做借勢傳播，而是要對(duì)事件的影響做一個(gè)快速的評(píng)估，而面對(duì)災(zāi)難疫情等事件時(shí)，則需要首先考慮自身可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和問題。
因而，在這場春節(jié)期間爆發(fā)的疫情面前，企業(yè)和組織首先要考慮的是自身員工的健康和安全，其次，在災(zāi)情面前踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任做好公益就是最好的“營銷”。
第三點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)，在前兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的能力邊界，盡可能的為應(yīng)對(duì)疫情提供力所能及的幫助，從而不斷積累隱形的“企業(yè)公信力資本”，為企業(yè)構(gòu)建社會(huì)信任力基礎(chǔ)。
“公信力資本”是長期主義企業(yè)所必需的“軟實(shí)力”，而“公信力資本”的積累是非常難的，同時(shí)又是非常脆弱的。
以紅十字會(huì)為例，郭美美事件之后，紅十字會(huì)遭遇了自成立以來最嚴(yán)重的公共信任危機(jī)，使得其本身的“公信力資本”在瞬間崩潰，至今紅十字會(huì)的一舉一動(dòng)都觸動(dòng)著輿論的敏感神經(jīng)，稍有不慎，便會(huì)使其再度跌入萬丈深淵。
由于“公信力資本”的匱乏，作為公益慈善機(jī)構(gòu)代表的紅十字會(huì)面對(duì)社會(huì)危機(jī)事件時(shí)所能社會(huì)效用已經(jīng)捉襟見肘，更深處的影響是，曾經(jīng)作為官方性質(zhì)的最具影響力的公益機(jī)構(gòu)，其公信力的缺失讓國內(nèi)整個(gè)慈善事業(yè)都陷入被動(dòng)。
除了公益機(jī)構(gòu)外，醫(yī)療行業(yè)的“公信力資本”也存在著巨大缺口，莆田系醫(yī)院醫(yī)療事故頻發(fā)，醫(yī)療資源的經(jīng)濟(jì)化和市場化使得行業(yè)“公信力資本”的積累更加艱難。而醫(yī)患矛盾的頻發(fā)是醫(yī)療行業(yè)“公信力資本”缺失的一種表現(xiàn)。
客觀上，新冠狀病毒疫情有助于醫(yī)療行業(yè)的“公信力資本”的補(bǔ)充，同時(shí)，這種補(bǔ)充是有代價(jià)的，其代價(jià)就是奮斗在抗擊疫情一線的全體醫(yī)務(wù)工作者的付出、汗水以及潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)企業(yè)來說，積累“公信力資本”也是有成本的，但這種成本是對(duì)社會(huì)公共資源獲取的一種回饋，同時(shí)，也是企業(yè)在享受利潤回報(bào)同時(shí)必須承擔(dān)的沉默成本。
今年大年初一，在評(píng)估疫情的影響后，阿里巴巴迅速反應(yīng)，宣布設(shè)立10億元醫(yī)療物資供給專項(xiàng)基金，聯(lián)系了14個(gè)國家和地區(qū)的供應(yīng)商，采購大量N95口罩等醫(yī)療物資支援武漢；同日，京東物流宣布通全國馳援武漢救援物資特別通道。
此次疫情中，百度作為重要的信息獲取入口，成為疫情期間聚焦人心的重要信息基礎(chǔ)設(shè)施，疫情發(fā)生后，百度APP首頁上線了謠言鑒別類別，騰訊也上線較真辟謠小程序來確保疫情期間真實(shí)信息流通的暢通。
疫情中我們可以看到，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的這些企業(yè)積極踐行著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)，在這一過程中，企業(yè)本身也在持續(xù)積累各自的“公信力資本”，而這些“公信力資本”也將在未來反哺企業(yè)影響力的社會(huì)影響力拓展，成為企業(yè)珍貴的“隱形資產(chǎn)”。
要問最近最火的明星是誰，一定非韓紅莫屬。
1月29日，韓紅基金會(huì)在微博公布的實(shí)時(shí)項(xiàng)目進(jìn)展顯示，第五批物資已經(jīng)到達(dá)武漢及周邊城市，正在發(fā)放，第六批物資也已經(jīng)在途。
2月1日，韓紅愛心慈善基金會(huì)發(fā)表聲明稱，自2月1日17時(shí)起暫停接受捐款。截至1月31日，韓紅愛心慈善基金會(huì)籌款超1.4億。
相較之下，處于風(fēng)口浪尖的武漢紅十字會(huì)則顯得“十分尷尬”。事實(shí)上相較于“公信力資本”坍塌的紅十字會(huì)，韓紅愛心慈善基金會(huì)以韓紅個(gè)人品牌為背書，而客觀上，韓紅個(gè)人品牌的影響力也隨之進(jìn)一步提升。
類似的還有近期火遍全網(wǎng)的“河南硬核疫情防控”，實(shí)際上，河南省硬核防疫開始之前，全國大多數(shù)地區(qū)還沒有意識(shí)到疫情的嚴(yán)重性，因此，河南的“硬核防疫”也成為了其他省區(qū)農(nóng)村地區(qū)防疫的“樣板”。無形中扭轉(zhuǎn)了廣大網(wǎng)友對(duì)河南的負(fù)面印象。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（ID：VIPIT）看來，無論是韓紅個(gè)人品牌背書的公益，還是河南地區(qū)的“硬核防疫”實(shí)際上都是為疫情中的公眾提供了一個(gè)“治愈系解決方案”，即在“借勢”的同時(shí)，解決部分公眾關(guān)心的，疫情中出現(xiàn)的需求痛點(diǎn)，從而在不引起輿論反感的情況下獲得個(gè)人、集體或組織公信力資本的增加。
1月27日，天眼查微博發(fā)布消息，疫情期間免費(fèi)贈(zèng)送15天VIP，以供用戶在假期期間查詢相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)信息。其實(shí)，這樣的在有限成本下對(duì)已有資源的合理利用也可算作是一種“治愈系方案”。
一方面，疫情期間確實(shí)存在客觀的真實(shí)信息獲取需要，用戶也需要通過查詢企業(yè)信息來幫助證實(shí)或證偽信息，另一方面，在這一過程中，天眼查既獲得良好的品牌形象，又能在不引起輿論反感的情況下獲得潛在的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，可謂一舉兩得。
實(shí)際上，通過“治愈系解決方案”不少亟需補(bǔ)充“公信力資本”的企業(yè)可以快速扭轉(zhuǎn)品牌形象，如此前陷入品牌危機(jī)的“鴻茅藥酒”和陷入“安全測試危機(jī)”的大眾帕薩特等品牌。但從目前來看，上述兩家企業(yè)均未有聲量較大的動(dòng)作。
結(jié)語：
經(jīng)過此次疫情，受影響最大的還是那些實(shí)體企業(yè)，做實(shí)體生意的，甭管大小，能經(jīng)過這次疫情，大家都不容易。但客觀上來看，經(jīng)過此次困難之后，我們各行業(yè)的應(yīng)急處置能力也將有進(jìn)一步的提升，此外災(zāi)難過后的人們總是會(huì)變的更加團(tuán)結(jié)、緊密。
我們有理由相信，在全社會(huì)的共同協(xié)作和努力下，疫情終將成為歷史，明天的陽光也將會(huì)依舊燦爛！
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