核心導讀

訂單暴漲背后，生鮮電商真的迎來機會了么？

營收翻倍同時，生鮮電商面臨怎樣產業挑戰？

長遠來看生鮮，產業創新需要翻過兩座大山。

戰疫當前，生鮮電商火了。當很多行業受疫情影響無法復工、壓力巨大時。各大生鮮電商卻頻傳爆單、配送員不夠用等新聞。行業內幾家頭部生鮮企業，現在都有著類似的訂單暴漲情況。

叮咚買菜CEO梁昌霖告訴《零售老板內參》，叮咚買菜日訂單量增長3-4倍增長，客單價增長70%。

每日優鮮CFO王珺透露，每日優鮮的交易額實現3-4倍的增長，客單價由之前的85-90元，攀升到120-125元。配送時效則由之前的1小時達，調整為90%的訂單2小時送達，100%訂單當天送達。

美團買菜數據顯示，美團買菜在北京、上海、深圳、武漢四地的銷售量均有明顯上漲，其中，北京地區的日銷售量最高為節前的2-3倍。

當生鮮電商在營收、單量實現雙增長時，很多人認為生鮮電商或許重新“活”過來了。畢竟在2019年底，頻繁倒閉的生鮮電商還給人們留下深刻印象。疫情之下激增的用戶和訂單，真的會救活生鮮電商嗎？

單量暴漲，但并不賺錢

對于各家生鮮電商平臺來說，突然激增的用戶需求確實是“幸福來得太突然”，年前還被負面纏身的生鮮電商行業，突然被推到了聚光燈下，成為備受用戶青睞的購物渠道。

不過，雖然營收、單量都在急速增長，但對于生鮮電商來說，成本也在大幅增加。

例如需要大量運力的生鮮前置倉，成本的上漲就很突出。叮咚買菜CEO梁昌霖坦言，除了倉儲等固定成本沒有上漲外，叮咚買菜的采購、物流、人員等成本確實都在上漲。即便如此，叮咚買菜的第一要務還是保供應、保價格。

“我們是這么看待這件事的，在這個關鍵時刻，企業要有擔當和責任意識，作為保民生企業，這個時候平抑物價就很重要。”梁昌霖說道，“叮咚買菜在1月22號確定疫情很嚴重的時候，內部緊急戰略會就確定：接下來叮咚買菜不再考核毛利率，也不再考核盈利情況。在這個關鍵時間點，我們要做出自己的貢獻。”

據梁昌霖透露，因為營收上漲，叮咚買菜客單價增長70%，目前上海開業較早的前置倉，能達到盈虧平衡點。“履單成本確實在增加，所以還是在一個平衡點上。”

在成本上漲的情況下依然保價格的不止叮咚買菜，例如專注菜市場賦能的生鮮電商平臺菜老包，雖然一直默默無聞，但也在穩步拓展。疫情期間突然增加的用戶需求，讓菜老包這樣專注菜市場賦能的平臺，也實現了銷量較去年同期增長600%。

但菜老包創始人何建庭介紹：不管成本如何增加，菜老包的底線是不隨意漲價、保民生。對于疫情期間因經營菜老包線上訂單虧損的門店商家，平臺還會給予撥款補貼。

事實上，面臨成本上漲的不止生鮮電商，傳統超市也面臨相同的壓力。物美超市相關負責人就告訴《零售老板內參》，疫情期間企業的多項成本都在增加，光門店每天的消毒、人員防護成本，就是一筆不小的開支。但作為疫情期間保供應的企業，物美要保證疫情期間生鮮價格的平穩，賺錢并不是首要考慮的問題。

“現在能開門營業的零售企業，可以說都是英雄。”上述負責人如是說道。

對于這些生鮮電商來說，當前保供應、保民生已經成為他們的一種使命。雖然訂單暴漲，但顯然賺錢并非易事。

換個角度來說，越是這種時候，稍有起色的生鮮電商越是不會隨意漲價，畢竟這是生鮮電商可遇而不可求的爭取用戶好感的機會。如果用保供應、保價格贏得用戶信賴，即便現在虧損一些，長遠來看還是利于生鮮電商發展的。

因此，雖然生鮮電商單量增長迅猛，但確實賺錢的生鮮電商寥寥無幾。反而是保供應、贏得用戶重新關注和青睞，是生鮮電商平臺們當前最為關注的事情。

此時共同應對當前疫情，鍛煉隊伍抵抗突發外力的應變力，提升平臺作業能力和效率，反而是當務之急。財務模型的磨合，不再各家生鮮平臺當前的業務關注范圍。

疫情是機會，也是大考

即便虧損，但不得不說，這次疫情還是給生鮮電商帶來一定變化的可能性。

事實上，生鮮電商要想成功，本質上需要用戶手機下單的消費習慣轉移。即從只習慣在菜市場（依然是當前最強生鮮購買渠道）購買生鮮品，轉變為真正接受線上購買生鮮的習慣。而這種轉移，其實是一個長時間的過程，并非一蹴而就。

只不過疫情會加速這種轉移——用戶被迫使用手機下單的生鮮平臺，這個過程會讓很多此前沒有接觸過生鮮電商的用戶，尤其是中老年用戶，感知到這種購物渠道的優勢，從而加速生鮮電商的普及。

但是，這次疫情可以成為生鮮電商發展的充分條件，卻不是當前各大生鮮電商平臺走向成功的必要條件。相反，在很多業內人士看來，這次疫情對生鮮電商的發展其實有很大挑戰。

在這個方面，叮咚買菜、每日優鮮的看法，不謀而合。

梁昌霖認為，這次疫情一定會過去。疫情過后決定一個生鮮電商平臺的生死，其實就是看它在疫情期間是否能鍛煉出自己的供應鏈能力，如果鍛煉不出來，反而會變得更弱。

“買菜最終不是一個流量生意，而是一個供應鏈生意，所以大家最后比拼的還是供應鏈能力。”梁昌霖說道。

王珺在接受包括《零售老板內參》在內的媒體采訪時也表示，這次疫情本質上是對生鮮到家供給側能力的挑戰。供給能力越強，這個時候就會滿足增加的用戶需求，從而抓住商業機會；如果如果供給側能力不足，終究會無法承受這個生意。

因此，現在的生鮮電商，雖然表面看起來熱鬧，但其實內部也暗藏分化的可能。各家現在比拼的就是快速組織貨源的能力、快速提升運力等供應鏈層面的能力。而這種“內功”并非所有生鮮電商企業都具備，隨著疫情的結束，勢必會出現強者恒強，弱者加速淘汰的局面。

在梁昌霖看來，與其說這次疫情救活了生鮮電商，不如說疫情會成為一個分水嶺，會讓供應鏈能力更強的生鮮電商優勢更加明顯。

疫情是機會，更是大考。

成本模型依然待解

拋開激增的訂單量不說，不管是疫情前，還是疫情下的生鮮電商，一個不容忽視的問題就是，絕大多數平臺的財務成本模型尚未跑通。

而驗證一個商業模式的成立與否，關鍵指標就在于單筆訂單是否實現正毛利。以盒馬為例，目前成熟門店已經實現單筆訂單的正毛利，只是因為門店還有各項經營成本要攤銷，使得盒馬還處在整體性戰略虧損（如同上市前的京東）。

因為單筆訂單的正毛利，實現整體盈利，一來是整體還在高速擴張，二來整體盈利只是時間問題。這種階段的企業，往往是投資人最看好的階段。

反觀其他的創業型生鮮電商平臺，尤其是備受關注的前置倉模式，絕大多數仍面臨成本居高不下的難題。如何跑通成本模型，依然是這些生鮮電商接下來要面臨的重點難題。

今年1月，叮咚買菜接受媒體采訪時，曾透露過一組核心經營數據：經營一年以上、日均單量在1000單左右的前置倉，平均客單價達到65元，每筆訂單的毛利率達到32.1%，刨去各項履單成本（包括大倉及干線運輸費用、前置倉成本、營銷費用），每單的營業利潤超過3%。

也就是說，在這種成本模型下，叮咚買菜的單筆訂單是實現了正毛利的。但這種結果也有前提，即需要前置倉的日均單量達到1000單，平均客單價65元。

作為前置倉模式的代表企業，叮咚買菜究竟能否跑通商業模式，并最終實現盈利，目前看來還需要時間給出答案。

總之，疫情期間激增的消費者需求，并不能真正救活生鮮電商，相反，激增的用戶需求對生鮮電商的供應鏈能力有了更高要求。而長遠來看，絕大多數生鮮電商平臺依然要面臨成本模型的考驗，能否翻過這兩重大山，才是真正決定生鮮電商成功與否的核心標準。

 （來源：零售老板參考 作者 王彥麗）