聯商專欄：疫情之下，受公共交通停運等因素影響，快遞從業人員返崗困難，很多快遞網點無法有效維持。但與之相應的是，線下實體商店商場迫于壓力紛紛關門歇業，網購需求集中爆發。

據國家郵政局統計，1月24日至29日，全國郵政業攬收包裹8125萬件，同比增長76.6%；投遞包裹7817萬件，同比增長110.34%，整個快遞行業面臨著嚴峻考驗，正在超負荷運轉。

傳統電商受交通管制等因素影響，效率驟降。但新零售行業受相同因素的負面影響卻要小得多，因此巨頭們苦心布局多年的新零售，在當前算是迎來了難得的發展契機。

據蘇寧大數據顯示，防疫期間，家樂福砂糖桔、肋排家庭裝分別增長675%、1097%，菠菜更是暴增2628%，五連包方便面也暴增878%。蘇寧小店訂單量同比增長419.62%，其中白菜和土豆成為兩大旺銷菜品。

其他新零售巨頭同樣生意火爆，以至于產生了嚴重的用工短缺問題，迫不得已開始從一些受疫情影響較大而歇業的行業，比如餐飲業、酒店業等借人或招人。

截至2月9日，盒馬方面已從餐飲業借用臨時員工1600余人；美菜準備招聘4000名分揀員和6000個配送司機；京東物流開放了20000個崗位……新零售行業的火爆可見一斑。

落后的商品評價系統，配不上面向未來的新零售

當前的契機固然難得，但是新零售的火爆也并非全靠僥幸。

2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

如今三年多的時間過去，馬老師當初的預言，好像越來越成為一種明顯的現實趨勢。可以確定的是，疫情極大提升了新零售企業的市場滲透率。

“在家里悶兩周，把病毒憋死！”面對來勢洶洶的新冠肺炎疫情，各大社交網絡、媒體平臺上，沸沸揚揚全是諸如此類的口號與決心。

疫情之下，居家隔離無疑是最有效與最經濟的切斷感染、防控蔓延、自我保護的方式。然而，生活卻不是如此簡單。衣食住行中，行可以阻斷，衣也可以暫時忽略，但食與住，也就是飲食與起居的必需品供應，就成了居家隔離中面臨的最大挑戰。

新零售行業，正是居家隔離這道疫情防火線的核心支撐之一。

從更樸素更本質的角度來看，以盒馬鮮生為例，新零售目前主要扎堆集中在食品生鮮市場。習慣網上購物的年輕人們，本來并不是這一市場的主力軍，但在當前，在被迫宅在家里的情況下，他們這方面的需求，在呈指數級暴漲；而許多原本轉化困難的中老年人，此次也被迫轉向線上買菜。

在疫情過后，隨著新零售滲透率的跨越式提高。很多人會對這種面向未來的零售新模式，產生更加深刻的認識。

但是但是隨著認識的深入，更多人會發現當前的新零售都有一個“小問題”，就是商品評價系統太過落后，根本配不上新零售這么富有遠見的構想。

新零售會對人、貨、場的關系進行全面重構，效率提升和體驗提升是顯而易見的。但是我們如何能夠把握好商品質量問題？又如何在商品質量和性價比之間找到一個很好的平衡點？

目前的這種打分寫評論的商品評價系統，在過往傳統電商的發展過程中，已經暴露出越來越多的問題和缺陷。

在些些問題都沒有得到妥善解決以前，把這種商品評價系統和新零售進行簡單粗暴的嫁接，明顯不利于新零售行業更好更快發展。

紅包好評和刷單的根源

在傳統線下零售市場中，商品評價系統并不是一個值得探討的問題。因為除了銷售人員和親友，其他人商品評價的影響力，可以說都是潛移默化的，很難對消費者決策產生直接影響。

但是當電商浪潮開始涌起時，當電商交易規模占我國商品零售總額的比重越來越大時，電商平臺的商品評價系統，就應該受到越來越多的重視。

電子商務不是虛擬化的互聯網衍生物，而是商品交易行為的在線化演變，尤其是牽扯到實物商品交易時，更是只有商品信息和支付手段是在線化的。

在線支付問題，可以認為已經被支付寶和微信支付比較可靠的解決了；但是在線商品信息的可信度問題，到目前為止并沒有產生一個非常合適的解決方案。之所以如此，可能還是這個問題本身難度就實在太高。

無論是傳統電商還是新零售，商品信息在線化和在線銷售，都是首先環節，而消費者不能像線下那樣直接接觸商品，所以信息迷霧將會永遠存在。

在這個環節中，商家制造的信息迷霧越厚，就有可能獲利越多；而消費者了解商品信息越全面，消除的信息迷霧越多，就有可能做出更合適的消費決策。這體現了買家和賣家之間存在的利益分歧。

電商一開始的口號是“跳過中間商，讓消費者直接受益”。但中間商其實從來沒有真正的被電商平臺擺脫過，他們只是在不斷的變換形式，總是陰魂不散。帶來的直接副作用就是，無論如何治理，電子商務的商品評價系統可信度，比起線下銷售導購都并沒有明顯的提高。

電商行業發展早期，假貨問題和商品質量問題，深受消費者詬病，也成為線下商家攻訐的把柄。

當電商行業發展越來越成熟之后，隨著相關消費者保護法律法規的逐步完善，以及電商平臺對劣質商家的清洗，平臺的公信力開始逐步提高，口碑得到挽回。

但商品評價系統并沒有得到充分的重視和優化改良，所以盡管平臺的打擊力度不斷加大，“刷單”和“發紅包買好評”等行業亂象，非但沒有得到有效遏制，反而愈演愈烈，直至成為行業潛規則，并遺毒至今。

歸根結底，在線了解商品信息，消費者只能通過商家展示和其他買家的評價這兩種途徑。商家信息展示，永遠都不會是全面真實的，否則電商美工都要失業；而其他買家在道義上都應該真實評價，卻沒有真實評價的義務，因此其他買家的評價都是可疑的。

正是因為存在這類問題，才會有了導購網站和電商直播的生存空間。

導購網站興衰

電商平臺不被信任，消費者自然就會求助于第三方，這首先催生出了導購網站的生存土壤。

非典期間誕生了淘寶網，非典也啟發了劉強東搞線上商城。但業界公認的“電子商務元年”是2010年。

這一年中國網絡購物市場年交易規模達到4610億元，用戶規模達到1.48億。當當網赴美IPO，成為“中國電商赴美上市第一股”；蘇寧易購、全新淘寶商城上線，國美以4800萬元收購庫巴網80％股份，全面進軍電子商務。這時電子商務才算是完成了一定的市場教育，并且恰好趕上移動了互聯網崛起的大趨勢。

同樣也是在2010年前后，各類導購網站層出不窮。像我們耳熟能詳的蘑菇街、美麗說、什么值得買都是在這一時期誕生的。

2012年當聚美優品的陳歐喊出那些“我為自己代言”的極富煽動性的廣告語時，蘑菇街和美麗說等返利導購網站已經把持著淘寶近10%的流量入口。

這讓阿里深感威脅，對此的反應非常激烈。2012年5月，馬云在內部會議上發表了針對電商導購、返利類網站的幾點原則：

第一，不扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林；

第二，產業鏈上可以和異業合作，盡量不和同業合作；

第三，不扶持返利類網站。

蘑菇街因此不得不另想出路，2013年構建完成立足女性時尚領域的在線交易體系，實現了電商交易閉環。與蘑菇街非常相似的美麗說也在這一年做了類似的選擇。

從導購網站轉型成電商平臺，這種性質上的根本變化，像是一種輪回，也帶來了蘑菇街們沒有預料到過的困境。

開放平臺，讓第三方商家入駐，商品品質就無法得到充分保證，口碑就會下降；專注于自營，商品質量提升，平臺口碑有所回升，但是毛利潤下降，發展擴張受限就會成為必然。

這是所有電商平臺都要經受的考驗，但像蘑菇街這樣從導購網站轉型的電商，他們身上背負的枷鎖自然會更重一些，所以導購網站轉型而來的電商平臺，都總是在曇花一現之后就會迅速沉寂下去。

也有不做電商的導購網站，比如什么值得買，但是像這樣純粹的導購網站，隨著發展擴張，對于商品廣告的依賴性會不斷提高，用戶群體從小眾擴展到大眾，口碑下跌，發展受限同樣也是不可避免的。

歸根結底，其實對于“商品評價真實性問題”，導購網站并不是理想的解決方案。因為根據市場經濟發展規律，在口碑和收益之間，導購網站最后不可避免的會都會倒向收益。而做不做電商，只是表象，最大的問題在于，為了收益，失去了客觀性，導購網站的評論就不再可信。

畸形的電商直播

2019年電商行業最大的變數，是網紅電商直播的崛起。而相比起導購網站，電商直播的本質更畸形。

從商品評價的角度來看，網紅電商直播的本質，就是通過直播這種更直觀、互動性更強的表現形式，利用網紅的商品評價，引導消費者消費。

問題是網紅憑什么對商品信息的真實性背書？

無論是傳統電商還是新零售，線上零售說到底都是商品交易，電商直播固然有一定的娛樂性，能值一些回票價，但是絕大多數消費者網購的根本目的，都是買到符合需求的商品，而網紅并不能保證消費者可以買到貨真價實的商品。

2019年是很多媒體口中的“電商直播元年”。

阿里官方數據顯示，2019年超過50%的商家都在雙十一當天開啟了直播間。雙十一開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過2018年雙十一全天；8小時55分，淘寶直播大盤上的引導成交規模破百億，其中在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。

國盛證券有過預計，正式貨幣化之后，淘寶直播變現率將達淘寶天貓目前變現水平的數倍，并有望貢獻阿里國內零售業務2020財年和2021財年收入增量的15%～18%。

看起來電商直播的前景確實值得期待，但電商直播爆火的同時，也伴隨著層出不窮的直播翻車事故。

2019年最受關注的網紅，毫無疑問就是李佳琪。“為用戶考慮、敬業、態度誠懇”等是粉絲為他貼上的標簽，在“鐵鍋”“大閘蟹”等翻車事件之后，李佳琪后續也確實做出了驗證評測和誠懇道歉。

但問題的根源在于，無論專不專業，網紅用自己的個人信譽給商品背書，出了問題都很難保障消費者的合法權益。

在2019年雙十一過后，商務部發言人高峰曾在發布會上表示，關于網絡直播促銷，作為一種新興的電子商務營銷模式，可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。

同時任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益，將繼續會同有關部門一道，推動電子商務的規范化發展，切實維護電子商務市場的秩序和廣大消費者的合法權益。

保障消費者合法權益，健全的法律法規是最有效的。但無論如何，直播網紅和商品商家加強自律同樣很關鍵。

熟人評價系統的構想

傳統的打分評價、導購網站、電商直播，這些都是中國電商行業發展各個階段，由各種因素共同影響而產生的商品評價機制。但從社交關系的角度看，他們都屬于陌生人商品評價系統。

可以這樣理解，在天貓、京東這類傳統電商平臺中，買家和買家之間的關系是完全的陌生人；在導購網站中，買家之間的關系是內容社區的帖主和帖友；在電商直播中，參與雙方的定位既包括銷售員和消費者，也包括網紅和粉絲。但無論看起來有多么復雜，刪繁就簡之后就可以輕松看出，這些都是弱社交關聯性關系，統統可以被歸結為陌生人。

而陌生人與陌生人之間，并不存在天然的信任基礎，因為彼此之間并沒有說真話的義務。但是在熟人關系之間，情況則大不相同。

在絕大部分時間里，我們和親人朋友之間的利益都是一致的，彼此之間有說真話的義務。這意味著，從根源上講，我們有充分的動機把好東西推薦親朋好友，或者把一個東西的真實信息展示給親朋好友，讓他們不吃虧。

所以，基于熟人社交關系的商品評價系統，天然比陌生人商品評價系統更加值得信賴。

近日，拼多多宣布將對商品評價系統進行調整升級，嚴打虛假好評。升級后，在原有標簽評價系統之外，拼多多將允許用戶自主向主動分享過拼團信息的好友公開自己的評價內容。

這看起來像是對熟人商品評價系統的一次實踐，拼多多自己也是這么宣傳的。

在拼多多年活躍買家超過5億，月活躍用戶數量達到4億多的今天，拼多多的拼團活動中，親友拼團的比例，早已經被高頻率的陌生人拼團稀釋的可以忽略不計了。

這無疑是一次有意義的嘗試，但也有它的局限性。

拼團信息大概率會被分享在拼團群里，而不是親友群里，這是一個本質上的差別。因此可以斷言，這并不是真正意義上的熟人商品評價系統，這種嘗試對信任成本的削減，并不會取得立竿見影的效果。

但是更好的熟人評價系統應該是什么樣的？這其實也是很難實現的突破。

商品交易的根基是信任

所有人都知道要“誠信為本”，但是最簡單的道理，總是最難貫徹到底。

1月17日消息，據國家統計局數據，2019年社會消費品零售總額411649億元，全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。網上零售的重要地位日益彰顯，但是線上商品評價系統依然遠遠稱不上成熟。

在線支付系統的搭建和成熟，已經基本解決了網上零售的信用問題，并且反攻線下，大街小巷貼滿的二維碼，讓交易行為的高效便捷，有了質的提高。

那么線上商品交易的信任問題又該怎樣解決？

相信隨著技術的不斷發展進步，5G、AI、AR、VR等先進技術在線上零售行業中的普及應用，商品信息展示的直觀性和全面性會大大提高。

但是不能第一時間直接接觸到實物，線上交易的信任成本，天然還是要比線下交易更高。如果不能通過有效的機制讓商家更主動的展示真實信息，不能讓商品評價系統更加真實可信，技術進步，也并不能有效改善線上零售真正的薄弱環節。

商家和平臺要想降低消費者的不信任感，自身的自律和誠信是根本。同時也應該做出更多的嘗試，尤其是要立足于消費者的根本需求，構建出更加合理、有效、可信的商品評價系統。

（文/聯商專欄作者 劉曠）