鮑躍忠新零售論壇--疫情過后，快消品企業如何應對？

本次分享特邀鄭州大學教授劉春雄老師

（分享時間2月19日）

劉春雄：

這兩天疫情的動向，除湖北外，已經從疫情督戰，轉向復工督戰，另一場經濟戰已經開始。

春節前，我就講了2020年營銷增長要靠三大布局：產品升級式增長、渠道擠壓式增長、立體連接式增長。

什么是立體式增長？譬如我們在這里組織的社群直播都是立體鏈接的表現形式。本來立體鏈接這種商業模式的推廣，我認為可能需要兩三個月的時間，現在一個月的效果就達到了我們原來所期望的這種效果。

現在看來，我們多數企業2020年營銷的布局、營銷的節奏已經被打亂了，但是也帶來了意外的收獲，就是向社區、社群、直播、到家服務等新的營銷手段轉換，以及加速了立體鏈接增長模式在各行業的推行。

（一）

可能我們原來需要兩三年的時間，現在在一個月時間就達到了，所以我覺得這是我們在營銷上面一個很大的收獲。那現在疫情快結束了。這個時候我們審視，就會發現，營銷已經發生了很大的改變，所以我們這個時候就要重新布局。我們要思考兩個問題。

第一個就是復工后如何快速應急？挽回疫情的損失。

第二個就是疫情發生的應急措施結束以后，我們會發現社區合伙人、直播、到家的模式已經成為營銷的新常態。我們怎么樣布局這種營銷的新常態？

這兩天企業就要做出一個判斷，什么時候商業能走向正常化？剛才看到央視的報道，江蘇省今天75%的規模化企業已經開始復工了。所以我們現在要為商業的恢復做出準備，這個時間判斷非常重要，決定了我們的組織怎么去做。

商業恢復以后，我認為可能要經過三個階段：

第1個階段就是家庭的應急性采購，大約是要一周的時間。

第2個階段是三個月的過渡期，大概需要一個月的時間。

第3個階段是商業進入的新常態，就是我們剛才講的這種社群的直播，到家服務就會成為一個常態化的工作。

疫情期開業以后，我們有一個應急期，到了商業的恢復期，我覺得也需要一星期。現在我們很多家庭，冰箱已經空空如也，雖然空了，我們還沒有去集中采購，因為我們對疫情前一段時間還是有擔心的。

最近鄭州的商店開門以后，大家都在排隊，距離保持的很好，因為對疫情還有擔心，排這么長的隊，以至于警察來維持秩序，我們看這就是一種疫情期結束以后的采購力的示范。

鄭州的一個商場昨天的開業報道用的話是，“樓上空蕩蕩，超市大掃蕩。所以這種商超的這種集中性的采購，可能會是成為疫情商業恢復以后的特點。

我剛才講了疫情突發有一個應急期，正常的銷售渠道堵塞，疫情過后的商業也會有一個應急期，就是突發性的正常采購，過去正常的采購延遲了，短期內會有一個補償性的采購。在疫情期間家庭的消費其實還是正常的，我在正月15做了一個調研，家庭的正常消費并沒有很大的變化，當然品類會有所調整，但是采購盡可能能延則延。

我們沒有正常的去采購，帶來的結果是什么？家庭的儲備基本上清空了，疫情一結束，就要集中性的采購，所以我稱之為叫補償性的采購，彌補家庭的消耗。我們因為疫情是突發的，家庭的正常的消費品儲備是按7天假期購買的。

我們現在在家里禁足的時間也已經快一個月了，意味著家庭儲備遠遠低于正常時期，疫情結束需要正常的補償，當然還有一些回老家過年的，最近要回城了，也有很強的集中性采購。

補償性的采購，金額比較大，而且時間也比較集中，規模可能相當于除春節以外的其他的假期，只不過不是以節假日的產品為主，是以正常的家庭消費產品為主，這是一個很重要的機會，家庭要采購，但是終端的貨架要么是空的，因為有的商超沒有得到補貨，要么是滿的，因為有的店是沒有開門的。

這個時候就有一個機會，誰能第一時間把貨架填滿，或者誰能在第一時間推出促銷活動，誰能抓住這一波的采購就抓住了這個機會。由于這個時間很短，我的預測是商業恢復以后，一周以內就要補償性的采購，但是一周以內廠家補貨上是有困難的，所以這個時候代理商的反應速度就很重要了。

有兩種措施，第1個就是終端之間互相調貨，從沒有開業的門店往缺貨的門店調貨，現在其實門店之間庫存是不均衡的，我了解的情況是，開業的門店大多是處于缺貨狀態。

第2個就是當行業普遍缺貨時，我們能夠通過社群來做預售，我知道很多補貨有困難的，最近就在開始做預售。商家補貨現在肯定很有困難，比方說人手短缺，這個時候就要看誰的應變能力強了，也需要看哪個廠家的組織能力強了，對于這種應急性的短期內的進貨窗口。

我在正月初五的時候就說過，這個時候是一個很重要的補貨窗口，因為正月初一到初四的搶貨非常厲害，所以這個時候誰能完成那一波補貨，不會由于管控比較嚴，所以大多數的代理商就沒有完成補貨。

我們之所以很多人去做社區團購，因為我們補貨補不進去，我認為這幾天是已經開業的商超補貨的一個最佳時期，也是一個我們在終端開展推廣活動的最佳時期 ，我們如果錯過了這一個周時間，可能后悔都來不及了。

（二）

疫情會有一個過渡期，我認為大概會有一個月的時間。過渡期廠家和商家做什么？在這段時間之內，除了一些剛性的補償性采購以外，我們的消費，比方說餐飲消費等等，還是不可能大規模恢復，所以這一個月的時間可能會有這樣的幾波的消費。

第1個被延遲消費的恢復。比如，家居采購、家電采購、建材、婚期及其它延遲喜宴的舉辦等，這類消費推遲，但計劃性消費還是要恢復的。

第2個商務活動恢復帶來的消費。8000萬營銷人走向市場，會帶動消費。由于正常營銷節奏被打亂，2020年上半年的商務節奏會比正常更快，也會帶動相應的消費。

第3個是學生3月初要開始分批開學了，我最近看到一個地方的通知是高三、初三、3月初就要開學，然后大學和幼兒園可能要3月底了，所以開學會帶來特通渠道消費，當然我們一般把學生所帶來的消費成為特通渠道消費，學生市場大概也有幾千萬人。

第4個就是餐飲和酒店長期未有正常營業，它的采購也沒有正常的采購，所以一旦營業有一些品類可能要重新采購，比方說商品當然也有一些，比方說它的凍品可能是沒有消費就還可以繼續用，當然商品的話它是還要重新采購的。

第5個就是報復性消費部分，憋在家里時間很長了，我們的情緒要釋放，我們的社交活動要活躍，但是這種報復消費到底有沒有？我覺得爭議很大。

疫情期間飯店里沒有客人，也許疫情結束以后，某個時間段飯店翻臺都來不及，所以我們要做好準備。

如果說上面講的從消費的角度來看，那現在我們從廠家來看，我們面臨的問題可能更大。

這個時間供應鏈受到很大的影響，能開工嗎？能正常生產嗎？供應鏈能恢復嗎？當然這個是問題，也可能是機會，對供應商來說可能是一個機會，因為別的供應鏈出了問題，現在就可以進入新的供應鏈，所以這個時候我們就會發現，我們原來成交不了的客戶，這個時候是有可能成交，因為他有應急的需要，你是否做好了準備？

（三）

疫情期徹底過去以后，我們疫情期間一些超常規的措施，比方說到家、社區社群和直播，能不能成為新常態？

疫情期間，首先火的是到家這種新零售模式，是因為他不需要第三方配送來配合，像盒馬鮮生模式，首先火的就是新零售的模式，因為對比電商的模式它的應變能力更強。

除了新零售有APP以外，我們會發現到家交付方式，還可以通過他的方式實現，比方說社區社群和物業的門衛都成為用戶社區鏈接的一個鏈接點，所以社區社群之所以活躍起來，就是因為它是和日用品消費理念和用戶連接的最佳方式。

啤酒品牌商，率先開始招募社區合伙人，帶動了快消品品牌啤酒行業、乳制品行業、方便面行業、休閑食品行業、肉制品行業等等眾多行業的龍頭企業參與社區合伙人招募。

第3個是新媒體平臺率先發起的直播，早期最早用的直播平臺是抖音，后來會發現都轉移到騰訊系的直播平臺來了，為什么？因為抖音是to C的，騰訊視的直播平臺它是以社區為鏈接點鏈接方式的，所以它是一個to B加to C的模式，這次直播的主體不是網紅。而是像我們這種老樹新芽傳統的營銷人會比較多一點。

現在商業在逐步恢復正常，這個時候我們不禁要問，這些措施到底只是應急措施，還是會催生營銷大趨勢？

2018年以來，我們一直在提倡一個概念叫立體鏈接。就是要打通三度空間，把線下社區和網絡空間全部打通。我們提出來叫全渠道，不是多渠道，原來可能做電商做社群都做，但是沒有打通。當這一次疫情突然來了，你擋都擋不住。

所以我的判斷疫情結束以后，我們現在疫情期的一些非常規措施會進入新常態，品牌商和代理商都要做新營銷布局。

營銷的新常態是什么？到家、社群、直播這些不過是一些營銷手段的技術性表達，它們代表的營銷趨勢是什么？我們先從直播說起，這次直播的主角是我們傳統營銷人比較多，而且這一輪直播的平臺是以騰訊為主，不同于抖音和快手。

經過直播平臺，以社群為路徑，表現形式是社群+直播，這就是打通了社群和網絡，打通了社群網絡，社群+直播我稱為叫粉絲的組織化。抖音快手的粉絲很狂熱，但來無影去無蹤，當社群+直播，就是通過社群組織化這種方式，打通了社群和直播。在我們的朋友圈里面，今天晚上有十幾個專家在做直播，他們的基本特點就是你不加粉你是進入不了的，所以平臺也可能給你倒一部分流量，但是首先你是要加粉的，你是要加社群的。

這個時候，已經打通了社群和網絡兩個空間，如果再向線下延伸的話，它就打通了三個空間。

我們再看社區社群，有人把社區合伙人招募說成是微商的普及，這是大錯特錯！微商的表現形式是“社區+社群”，社區社群的表現形式是“社區+社群”。 社區，天然有線下強關系。社群，不過是線下強關系在社群的延伸。所以，社區社群天然打通線下與社群兩度空間。我們今天多次講到一個詞叫打通，我們直播也是打通，我們社區社群也是打通，是把三度空間里面我們至少打通了兩度空間。

還有【到家】模式。中國的到家，其實更多是到【社區】，快遞多數也是到社區，只有外賣是真到家。真正的到家，配送窗口期很短，中午和晚上下班是窗口期。外賣能真正到家，也是恰好在這個窗口期。

到家、社區社群、直播，里面有一個共同的詞：社群。我們一直在講，線下、社群、網絡三度空間，社群是路由器。傳統企業營銷的互聯網化，就是以社群為用戶連接點，打通三度空間。

（四）

平臺電商、社交電商，都是2C邏輯，傳統營銷是2B邏輯。營銷的終端目標是2C，傳統渠道走向2C，就是BC一體化。BC一體化的關鍵節點就是社群。我們來看盒馬的新零售模式，以前的用戶連接方式是APP，現在也在做社區社群。可以說，社區社群是黏性最高的社群。

我們來看網絡這種to C的模式，它交互是比較困難的。線下的模式是他的交互也比較困難，他的關系比如說他線下有面對面交流，但是頻次比較低，所以社群是打通三度空間的最關鍵的環節，也是我們大多數很難to C化的產品，必須走to B在to C的一個用戶的重要連接點。

這是我們今天反復強調的社群，是我們傳統商業走向to C的用戶鏈接點，所以這次我們反復強調立體鏈接的關鍵點就是社區。

我們為什么要打通三度空間？打通三度空間的價值在于現在有線下、社群、網絡三度空間。線下有傳統渠道，社群的社交電商，網絡有電商。但是，它們都是單一維度的商業模式。單一維度的商業模式必然遭受流量成本上升和流量枯竭的困境。我們現在電商、社交電商和傳統渠道都如此。

現在看到枯竭，解藥是什么？就是打通三度空間，打通三度空間有兩個巨大的價值：一是傳統渠道的零售量最大，意味著最大的流量進入了互聯網；二是認知、交易和關系可以分布在三度空間，從而降低流量成本。

傳統渠道是2C，通過打通三度空間進入2C。所以，也叫BC一體化。BC一體化，不是既做2B也做2C，這叫多渠道。而是從2B到2C，這叫全渠道。

前面是我對現在應急系列商業模式的邏輯解讀。

最后要講一個問題，就是如何從過渡措施進入到營銷的新常態。在過渡期我反復在強調，無論是社群合伙人還是做直播，在疫情期間，只要動手看就是合理的。

然而，一旦進入常態化動作，應急措施還能持續嗎？比如，多數到家交付模式會消失；比如，單價較低的品類，社區合伙人可能難以維持；比如，沒有了現在的“禁足”，可能沒那么多人聽直播了。

我們今天很多人在聽直播，是因為我們走不出去了，我們被迫來做這件事情。對多數快消品行業來說，廠家直接到家，我認為到家對大多數來說是行不通的。天天做直播也很難，實際上我剛才強調了，我們現在的直播更像一些to B性質的直播，而且還不是那種抖音快手to C性質的直播。能夠常態化的，認為應該是社區社群。

我們要過渡到新常態，要理清三個問題：

1、社區社群的定位：到底是區別是傳統渠道的新渠道，還傳統渠道的延伸？本次招募社區合伙人，有的合伙人就是原來的終端，有的是寶媽。這是兩類不同的2C路徑。如果是寶媽，等于建新渠道。如果是原來的終端店，那么是BC一體化。

2、社區社群承擔的商業功能。社區一般有三大功能：社交、傳播和交易。社交是建立關系，傳播是形成認知。如果以交易為主，有走向微商的可能。但是，快消品不支持微商系統！當然，不同行業有差距。啤酒有可能是新渠道，但方便面很難成為新渠道。

3、社區社群的日常運營不同于微商，就在于它有線下的強關系。線下強關系與廠商無關，是零售端 的強關系。所以，社區社群不是私域流量，是公域流量。公域流量變現，需要品牌商參與社區社群的激活。

激活要解決兩個問題：第一，內容生產；第二，激活手段的持續迭代。這項功能，傳統營銷組織中不存在。考驗也就在于，傳統企業必須生長出新功能。銷售系統在疫情后出征時，如果上述問題沒有很好布置，那么，一場疫情結束，只剩下損失，沒有改變，也就沒有收獲了。

最近我也在觀察，因為最近已經開始復工。我們大多數的社區合伙人，還沒有完全開始運作。那就遇到了一個突發情況，就是我們可能要營銷還沒開始就結束了。

但是我也見到了，做的比較好的兩個企業，一個是這個青島啤酒，另一個是李渡。青島啤酒為什么做得好呢？因為他早有準備。他所謂的突然爆發，是因為他早做準備了，他的組織能力又非常強。

那第二個是大家不是很關注的李渡。李渡也是因為19年九月份就開始布局了，他把線下社群、云店同時打通。我們過去很多人做但是是分開的。他把線下這個社群和線上打通了。線下有償體驗，是群友，強互動。從傳播到云店做一個交易系統。去年的時候就在做，現在他做的非常好，有板有眼。我覺得現在，把整個營銷布局都有條不紊地推進，企業和其他系統就全部動員起來了。

最后總結：社群對我們商業的影響很大。至少在20多天的時間之內，我們的商業是接近停止狀態的。所以我曾經說過，不怕沒有銷售，就怕沒有消費。只要在有了消費，我們總有一天會有銷售。帶給我們的驚喜就是，像到家社區社群和直播這種。

可能在傳統的企業里面本來需要花很長時間來推廣得到廣泛應用的，現在用不到一個月的時間就推進到一個很高的高度。

謝謝鮑老師，謝謝新零售論壇的各位朋友，大家再見。