冷淡許久的私域流量正逐漸回溫。
近日，北京商報記者數(shù)次采訪時發(fā)現(xiàn)，線下渠道受阻，迫使越來越多的企業(yè)重視和反思這片曾經(jīng)被忽視的叢林，一場疫情讓商家牽手電商、KOC店主疏通私域渠道的進程進一步加速。
新電商平臺愛庫存認(rèn)為私域流量將迎來2.0階段，未來，如何進行線上營銷和獲客的穩(wěn)定，將成為企業(yè)持續(xù)掘金私域流量的核心能力之一。
快速擴充SKU
重在提高復(fù)購率
活躍在私域流量池中央的，是一群被稱為KOC（Key Opinion Consumer）的小B店主。在繁復(fù)的社交網(wǎng)絡(luò)中，他們影響著身邊人群的消費決策，成為品牌方抵達潛在顧客的觸手。飯飯（化名）是新電商平臺愛庫存的一名店主。一年多的經(jīng)營，店鋪平均每天訂單量能達到100-200單，月營業(yè)額60萬-70萬元。
飯飯?zhí)寡裕@些數(shù)字背后，每一步都走得謹(jǐn)慎。每天在線16小時，除了在群里定時發(fā)布活動信息外，還要及時為客戶答疑解惑。其中，服裝鞋帽、化妝品和水果是店里高頻消費的品類。“拓展熟人生意最大的痛點就是信任問題。”飯飯說道，“所以我們必須要將服務(wù)做到極致，要像愛護自己羽毛一樣打造IP。”
相比之下，品牌方作出的調(diào)整更為急迫。疫情期間，家居品牌自然醒線下200多家門店營業(yè)數(shù)量僅達1%，線上渠道成為主戰(zhàn)場。于是，自然醒迅速將有贊小程序300個SKU擴充到3000個，900多名導(dǎo)購注冊為線上銷售員。在品牌正式發(fā)動導(dǎo)購在朋友圈、社群做分銷后，新增客戶在7天內(nèi)超過了2萬名。
閉店率達到80%的服裝品牌Teenie Weenie同樣作出了緊急布局，快速在小程序上架1400多個SKU，7000多名員工在家“上崗”分銷員。小程序上線的多件多折活動，讓品牌在3天內(nèi)突破了1500萬元銷售額。
可觀的裂變和銷量讓品牌方們重新審視私域流量的價值，并潛移默化地改變著企業(yè)的架構(gòu)。自然醒業(yè)務(wù)線副總裁賴康介紹，在線上渠道規(guī)劃方面，公司新構(gòu)建了社群業(yè)務(wù)部和直播部門，并聘請了一些專業(yè)人士對員工進行培訓(xùn)，讓他們能較快適應(yīng)線上銷售的要求。
不僅如此，面對公域與私域的客群差異，品牌在選品上也進行了調(diào)整。除了家居日用、臥室床品等，自然醒增加了餐廚電器和美食酒水等合作品牌。“小程序老客戶占比大，對品牌認(rèn)可度更高。和耐用品相比，食品等能提高用戶的復(fù)購率。”自然醒電商負(fù)責(zé)人姬豪解釋道。
微商遺留問題難解
銷售行規(guī)有待普及
實際上，和公域流量相比，私域流量憑借其封閉性、客群的精準(zhǔn)度以及廣袤的社交土壤，成為當(dāng)下企業(yè)競相耕耘的領(lǐng)域。在疫情緊逼下，品牌方加速了疏通私域渠道的腳步。而技術(shù)供應(yīng)商所提供的技術(shù)支撐，讓電商、零售等企業(yè)能在小程序、公眾號上快速建立入口。
從微盟集團2019財年數(shù)據(jù)來看，SaaS產(chǎn)品付費商戶總數(shù)近8萬家。而有贊的數(shù)據(jù)則顯示，疫情期間服務(wù)的企業(yè)數(shù)超過10萬，成交超過5000萬單。
盡管私域流量這塊“蛋糕”如此誘人，但背后的風(fēng)險需要警惕。太和智庫創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問唐興通指出，私域空間營銷包括做話題、寫文案等內(nèi)容管理，意味著線下銷售話語需迎合線上語境。
唐興通還強調(diào)，運營私域流量本質(zhì)是線上客戶的關(guān)系管理。由傳統(tǒng)的銷售員角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)購的過程中，員工的認(rèn)知能力也要隨之變化。因此，企業(yè)需及時為員工提供幫助和引導(dǎo)，對社交空間銷售行為進行規(guī)范，來防止?jié)撛诘钠放朴∠笪C，以及損害客戶權(quán)益的可能。
對此，飯飯也深有感觸。“部分顧客對這一行業(yè)帶有抵觸情緒是正常的，因為很多店主在微信賣貨時不講究分寸和方法，按照以前微商的模式在朋友圈刷屏，這對自身形象是種傷害。”在她看來，朋友圈文案要規(guī)范、簡潔，點明店鋪特色，嚴(yán)格控制發(fā)布數(shù)量。而在微信群中，活動信息建議集中在流量高峰時發(fā)布。
Teenie Weenie同樣表達了思考。事業(yè)部總經(jīng)理張世源表示，由于員工在導(dǎo)購時存在差異，業(yè)績情況也有所不同，因此如何制定合理、持續(xù)的考核標(biāo)準(zhǔn)也是需要探究的內(nèi)容。
需全渠道統(tǒng)籌
線上獲客成核心能力
一場疫情倒逼商家在社交渠道摸索出口時，仍有眾多難點等待破局，現(xiàn)如今的嘗試僅僅是“萬里長征第一步”。
“行業(yè)中有觀點認(rèn)為2020年或許成為私域流量覺醒的元年。”針對行業(yè)現(xiàn)狀，新電商平臺愛庫存給出了建議，“在私域流量2.0階段，商家與企業(yè)主需要建立起線上導(dǎo)購銷售體系，包括底層的銷售分配、激勵機制和邏輯、導(dǎo)購銷售的培訓(xùn)與管理等，并以營銷工具輔助全鏈路精細(xì)化管理。更深層次，品牌主和商家還需要布局私域流量池的擴大與復(fù)用。”
對此，唐興通同樣認(rèn)為，如何進行線上營銷和獲客，將成為企業(yè)未來的核心能力之一，而不僅僅只是疫情期間的應(yīng)對方式。
賴康指出，未來自然醒的每家門店將建立自身的私域流量體系，擁有顧客群和分銷群，實現(xiàn)線上線下一體化銷售，并為顧客提供門店配送當(dāng)日達服務(wù)。
Teenie Weenie母公司錦泓集團董事長助理楊亦瑋則表示，在疫情影響下，私域流量帶來的增長點引起了集團的高度重視，未來會投入資源進一步完善該渠道的建設(shè)。據(jù)了解，當(dāng)前Teenie Weenie正在進行全渠道信息打通和統(tǒng)籌。
（來源：北京商報 記者 王曉然 何倩）
