聯商專欄：信奉眼球經濟的當下，“渾身”是話題的羅永浩，具備了很強的商業屬性。羅永浩前腳宣布進軍直播電商，后腳微博上就出現了無數爆料。傳聞淘寶直播、抖音甚至快手等平臺，要豪擲6000-8000萬簽下老羅。

作為一個“超級IP”，圍繞羅永浩的“炒作”還會繼續。不過，拋開話題價值，僅討論羅永浩入駐電商直播平臺的長期影響來看，是一步具備很多負面影響的“臭”棋。

原因一：直播電商來到“拐點”

3月19日，沉默許久的羅永浩在微博發文，宣布要進軍直播電商�！翱戳苏猩套C券那份著名的調研報告之后，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥�！�

這條微博包含了兩個重要信息，一是直播電商在2019年獲得了爆發式增長，根據該報告提供的數據顯示，2019年直播電商GMV達到了3000億規模，淘寶平臺直播人數一年也增長了180%，2020年的潛力空間很大。加之，包括淘寶直播、京東直播為代表的電商平臺，與抖音、快手為代表的視頻平臺，紛紛進入了戰場，在流量紅利結束的當下，電商直播具備了新風口的很多元素。

來源：招商證券

另一個信息是，目前的電商直播火爆的商品類目，更多的是服飾、化妝品、食品飲料等中低價位的快消品，相比之下數碼、家電、家居等均價較高、購買頻率較低的品類尚未迎來發展。這也是羅永浩自信能做成“帶貨一哥”的底氣所在。畢竟，相比于許多原生網紅，羅永浩的商業活動一直在電子數碼等領域，具備著“IP”差異化競爭的優勢。

正因為這兩個信息，決定了耗巨資簽約羅永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年，直播電商這一全新的渠道，由于是發展初期，又有幾大互聯網平臺“鼎力支持”，將成為許多品牌商要嘗試一種“零售模式”，“天價”簽約羅永浩將開了一個錯誤的先河，那就是通過購買“IP”，實現直播電商向更廣泛的人群滲透，直接的結果就是拉高品牌商觸達直播電商的成本。

縱觀幾年來直播電商的火爆，一個很重要的因素，是網絡紅人通過平臺流量扶持和個人的影響力，與品牌商合作時擁有極高的溢價能力，優惠是很多人選擇直播購物的一個重要因素。目前來看，即使是頭部網紅，直播賣貨仍然強依賴產品的價格這張牌。

例如，去年化妝品牌蘭蔻曾將全網最低價的折扣給了薇婭的直播間。李佳琦便在直播時要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。

直播電商拐點到來，是延續發揚過去折扣+網紅來吸引更多的用戶來刺激消費，還是轉型為借力個人IP+粉絲忠誠度次消費。這是兩條完全不同的路徑，前一條路徑已經證明為成功，后一條路徑短期會帶來效果，長期來看卻會造成直播電商的模式變重。

羊毛出在羊身上，簽約費的成本最終會轉嫁到直播電商的商品上，羅永浩看起來帶動了大眾對直播電商的關注度，以及把直播電商的用戶覆蓋圈層向外擴充，卻打破了原來的“游戲規則”。簽約模式將打破過去平臺提供流量、網紅提供內容、品牌商提供商品的一種默認的合作模式。

一個羅永浩并沒有太大影響，可如果羅永浩成功，意味著會有更多的平臺選擇豪擲重金來買“IP”入駐，游戲直播領域巨資搶奪“播主”的現象會在直播電商領域重現。這種引入“外來和尚”的模式會帶動一波增長，可在平臺從戰略投入轉向成果收割期后，就會面臨一個兩難的抉擇。

如果不繼續拋擲重金簽約IP，這些具備一定獨立性的IP會轉換其他賽道或被競品平臺搶去去“牟利”，若持續投擲重金，就會增加直播電商交易的成本。若把成本轉嫁給消費者就會出現市場增長停滯甚至倒退的現象，如果平臺承擔，就會陷入盈利艱難的困局。這是所有參與直播電商的幾大平臺都不想看到的結果，尤其是抖音、快手這些一直在找流量變現的平臺。

若羅永浩失敗，也會帶來兩個惡果。一是，與羅永浩簽約的平臺，會因此連帶著品牌形象受損，羅永浩自帶“嘲諷”屬性，本身就在多個網民圈層里樹敵，一旦失敗就會引來這些人群的借題發揮，連帶著平臺形象受到波及。二是，在直播電商中，網紅一直是重要的資源，平臺的流量和品牌商折扣商品都是固有存在，網紅作為“廚師”，是盤活整個商業模式的關鍵一環，羅永浩的失敗將會打擊網紅參與直播電商的熱情，平臺力撐的“大V”都不免失敗的命運，中小網紅進行長期投資的信心就更加不足。

在根植于內容之上的直播電商模式中，網紅創作的熱情下降，會直接影響直播電商的繁榮。

直播電商來到拐點，任何的熱點事件都可能影響其走向，羅永浩作為一個“不穩定”的IP，平臺層面的牽手，會給它們帶來非常多的被動。背后支持羅永浩入駐平臺，而非高調的對其支持，是淘寶直播、抖音、快手們目前的最佳選擇。

原因二：羅永浩是話題IP，卻不是好的賣貨IP

移動互聯網讓信息流通呈現著碎片化、高頻化，在這樣的背景下，具備話題能力的人物，是最適應當下信息傳播特質的一種IP。然而，話題IP和賣貨IP之間并不是簡單的等號，在話題和賣貨之間存在一個巨大的鴻溝，那就是對非粉絲人群的影響力能力。

肖戰227事件就是一個很好的警鐘，由于肖戰粉絲向CP粉開火，導致公眾形象中對肖戰的好感度降低。肖戰曾代言某款產品，在肖戰227事件熱度最高的時候，李佳琦直播的時候，就曾下架了這款產品。

明星代言或IP經濟中，粉絲的瘋狂消費一直為媒體所津津樂道，但這種報道更多的是出于故事性和話題性的考慮。明星代言或IP經濟中真正的商業價值，在于它們對非粉絲群體的影響力，任何一款產品都不可能靠某個明星或IP的粉絲購買能力生存。

反觀羅永浩，從手機、電子煙、鯊魚皮的屢次商業行為結果來看，都是話題熱度遠高于產品的銷量，其原因在于他的個人IP符號非常復雜，除了鐵桿“羅粉”和“羅黑”之外，對于大眾而言，羅永浩所經營出來的商業形象，并不討喜，因為無法對非粉絲人群購買行為有太多正向影響，選擇羅永浩作為直播賣貨的網紅，是流量意義大于商業價值。

無論是淘寶直播、抖音、快手，都是國內頂級的流量平臺，本質上它們并不需要羅永浩來“撐場面”。

為何說羅永浩僅僅是一個話題IP，而不是好的賣貨IP呢？主要基于以下幾點因素：

首先，羅永浩“黑”歷史過多；娛樂圈常常發生“人設崩了”的事件，對于一個IP而言，符號化是一個很重要的特征，一旦某些行為或言論和其“人設”產生沖突，就會稀釋甚至摧毀一個IP。羅永浩由于“口無遮攔”，加之較為強勢的個性，其IP經歷了多次的轉變。若不是屢敗屢戰這一經歷，符合國人傾向于同情“悲劇人物”的這一文化特點，羅永浩的支持人群會比現在更少。

其次，羅永浩個人形象不討喜；我們能夠看到，現在知名度很高的李佳琦、薇婭等職業主播個人形象處在中等偏上的這一區間，個人形象過于驚艷的人，會和消費者之間產生一定的情感距離，個人形象過于不討喜，則無法引起消費者的共情，缺乏共情就很難轉化為消費。

最后，羅永浩職業度不夠；直播電商播主未來將成為一種新興職業，主播職業素養往往也是打動消費者消費的一個關鍵因素。如羅永浩過去力推的TNT工作站，發布會現場演示中不斷翻車，羅永浩無論當時和后來的表現都很難稱為合格。

名人直播賣貨時會引來很多圍觀者，職業度不夠，意味著內容并不能打動“觀眾”消費，這也是許多明星參與直播賣貨，最終銷量慘淡的原因。

去年下半年，王祖藍曾在直播間中嘗試賣貨，雖然觀看量高達42萬，而在開播6分鐘的時候，只賣了66盒。

關于明星直播帶貨，李湘也失手過。直播賣奶粉，只賣出去77罐。后來又直播賣貂皮大衣，同樣一件也沒賣出去。有名氣，少了賣貨的職業度，同樣很難實現流量的轉化。

總而言之，作為話題屬性很強的羅永浩，并不是一個很好的賣貨IP。這也解釋了，為什么直播電商最火的2019年，真正做好這件事的仍然是職業直播。

相比于網紅，明星的時間成本很高，因此很難拿出更多的時間去打磨直播賣貨中的話術、促銷節奏和肢體語言，僅僅具備流量屬性，沒有職業度，并不適合直播賣貨。

原因三：第二曲線依賴“中小”網紅的成功

零售歷來是“效率”為王，頭部化的直播電商是平臺運作的結果，就像雙十一造節一樣，更多的是為了制造話題，就直播電商長期發展而言，中小網紅的成功才是該模式能否實現大眾化的一個關鍵因素。

招商證券報告數據顯示，2019年天貓“雙11”當天，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距呈現出明顯的斷層。淘寶直播中，帶貨能力前10的KOL占據了機構大盤75%的流量和80%的成交額。

與之伴隨的是，品牌商在和超級網紅合作中處在不利地位，除非是清理庫存這樣的短期促銷，或是基于品牌傳播考慮的“打新品”，頭部化的直播電商在效率層面并不具備優勢。

直播電商相比于傳統電商或社交電商等模式，其最大的特點在于補足了電商模式中非計劃性購物的比例。主流電商中，無論是用戶通過搜索觸達商品，還是平臺根據“千人千面”主動推薦商品，用戶在打開電商App前已經確定了消費意向，這就是計劃性購物。

而直播電商的重要特點，在于每個用戶打開直播前并沒有特別明確的消費計劃，是通過播主視頻內容的影響，繼而產生了消費意愿。

根據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研數據顯示，82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產品鏈接，通過社交裂變產生非計劃性購買。

這也是直播電商被稱為社交電商新時代的一個重要原因。

相比之下，頭部網紅的存在是和非計劃性消費購物相違背的。為了能夠銷售出更多的商品，抽取更多的傭金，她們更關注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大眾屬性。比如薇婭、李佳琦背后都有專門的選品團隊，從他們直播間過去的賣貨特點來看，注重于質量好、價格低、需求大、輕售后的產品。

并不是說，這些頭部網紅選擇了具備這些特質的商品，而是擁有這些特質的商品，更適合直播電商這種形式，李佳琦和薇婭的“爭斗”，就是出于維護自己賣的產品價格更低這一IP屬性。

就像微商最開始賣的最火的是面膜一樣。從拼多多后來的崛起來看，社交電商的爆發，仰賴于拼團模式，讓微信上流通產品呈現出了多元性，僅僅靠一兩款暢銷的產品，帶不動一個產業整體層面的發展。

對于頭部網紅而言，為了價值最大化，必須選擇更能夠產出GMV和傭金的商品。同樣，羅永浩作為一個IP，在售賣產品時，要考慮直播電商受眾的特點，個人IP的特點，加之宣傳和盈利的需要，又要考慮GMV和傭金等多個因素，無論是賣數碼產品還是其他商品，符合條件的并不多。也就是說，頭部網紅的存在，會讓直播電商的中所銷售的商品組成越來越窄。

反觀，中小網紅數量規模大，在與主流商品的溢價能力上遠遠弱于頭部網紅，因此必然會和頭部網紅形成差異化的選品策略。在非計劃性購物中，個性化商品更適合這一模式，也就說中小網紅能否在直播電商生態中立足，關乎著其能否真正的從一個風口成長為成熟產業。2020年作為直播電商的拐點，是讓頭部網紅做大，還是助力中小網紅的潛力釋放，決定了其未來幾年走向的趨勢。

也就說，2020年各大直播電商平臺，最該做的事是扶持中小腰部網紅，選擇羅永浩就會發出一個不利的信號。

羅永浩是互聯網時代，平民話語權釋放的一個特殊產物，特立獨行讓其成為諸多話題的中心，大家喜歡的不是這個人，而是他身上所具備的話題。從羅永浩近幾年行為中來看，他并沒有意識到這一點，加之他不節制的開發個人IP的商業價值，以及強烈的個性影響了其在商業素養上的成長。

導致其話題屬性越來越強，可在商業上的價值不斷下滑。如今，羅永浩“花”落哪家平臺尚屬未知。雖然他是個很好的話題人物，就直播電商平臺的長期追求而言，雙方并不能擦出好的火花。擁抱羅永浩帶來的眼球價值，遠遠低于其帶來的商業負面影響。

（來源：聯商專欄 師天浩 本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）