聯(lián)商專欄：原本已經(jīng)是“紅海”的直播帶貨，在2020年的4月等來了一場春雨，準確的說是直播帶貨全民化的兩塊界碑：

在愚人節(jié)當晚直播首秀的中年網(wǎng)紅羅永浩 ，收獲了“無趣”“不專業(yè)”“尷尬”等略帶負面情緒的評價，但1.1億的銷售額、超過4800萬的觀看人數(shù)以及直播前后霸屏互聯(lián)網(wǎng)的討論，足以讓抖音這個東家身心愜意。在羅永浩的標桿效應下，上億的互聯(lián)網(wǎng)用戶知道了可以在抖音直播買貨，供應鏈和品牌商們也爭相涌入。

同時原本長于戰(zhàn)略布局的CEO們，也齊刷刷地將戰(zhàn)場遷移到了直播間。攜程創(chuàng)始人梁建章開始為旅游產品帶貨、復星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人、林清軒創(chuàng)始人孫來春和微盟董事會主席孫濤勇在直播間組團賣起了護膚品……CEO們親自上場的大型直播賣貨實驗，預示著直播帶貨正成為商家們的標配。

一個多月前的直播 ，還只是商家們對抗疫情影響的“備胎”，羅永浩和CEO們的進場無疑賦予了直播帶貨新的使命，既是直播平臺貼身肉搏的核心變現(xiàn)渠道，也是傳統(tǒng)零售進行線上轉型的新路徑。

01 直播帶貨三部曲

從2016年的千播大戰(zhàn)到薇婭、李佳琦在2019年出圈，直播在盈利模式上的探索并不是太順利，甚至在淘寶直播成功之前，大多數(shù)嘗試直播賣貨的玩家都無疾而終，以至于映客、斗魚等率先突圍的直播平臺一直將打賞作為主要營收。

疫情的爆發(fā)儼然為直播帶貨按下了快進鍵，以至于短短三個月的時間里，就從淘寶直播的一家獨大進入到了全民帶貨的高潮。

回頭來看，淘寶直播的搶先突圍并非沒有原因， 在零售的“人貨場”三要素中，淘寶直播可以說是唯一打通完整鏈路的玩家：阿里在電商領域的深耕，為淘寶直播解決了貨和場的問題，李佳琦、薇婭等一路摸爬滾打的主播，有著天然的賣貨屬性和豐富的直播經(jīng)驗，帶貨模式最終被跑通并不意外。

意外的是快手、抖音等短視頻平臺的入局。

憑借獨特的“老鐵文化”，快手上的KOL有著強大的粉絲粘性，無可替代的信任文化放大了“人”的優(yōu)勢，并逐漸彌補了貨和場的不足。所以即便沒有淘寶直播那樣的供應鏈優(yōu)勢，快手照舊打造了辛巴、二驢等標桿，比如快手第一大主播辛巴曾創(chuàng)造了兩天銷售額超過4億元的成績。

看似在人貨場領域都缺乏優(yōu)勢的抖音，聰明的選擇了羅永浩這個自帶話題的合作伙伴，也切實證明了這樣一套邏輯：盡管羅永浩并不如李佳琦那般專業(yè)，照舊可以通過流量輸送的形式達成帶貨目標，哪怕會犧牲一些無效的轉化。何況通過扶持羅永浩這樣的標桿，可以進一步吸引專業(yè)的MCN機構和供應鏈，逐漸將短板彌補。

同時疫情的出現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)零售商對于直播的態(tài)度。以原本靠線下門店進行擴張的護膚品牌林清軒為例，337家門店中有157家在春節(jié)間被迫關閉，整體業(yè)績下滑90%，倘若找不到新的銷售渠道，在人力及租金成本壓力下，林清軒的現(xiàn)金流只能維持兩個月。當然，面臨相同困境的遠不止林清軒一家。

由此衍生出的結果就是，林清軒開始借助小程序等數(shù)字化工具挽救線下門店的損失，同時包括創(chuàng)始人孫來春在內的3000多員工進行直播帶貨。微信小程序借機進行了小程序直播組件的公測，幫助商家在小程序內搭建直播間挖掘私域流量，諸如微盟等第三方服務商也迅速推出了直播小程序，原本應該在線下門店營業(yè)的“柜姐”們，紛紛開始將直播作為新的獲客場景。

也就不難理解文初提到的一幕，羅永浩成了抖音直播帶貨的標桿，CEO們的直播實驗恰恰是探尋私域直播可行性的風向標。

02 直播商業(yè)常態(tài)化

即便沒有疫情的左右，“柜姐”們選擇直播帶貨也將是一種必然。

吸引了千萬用戶注意力的羅永浩，恰恰是剖析直播帶貨另一面的切入點。

在羅永浩直播首秀之前，話題無非集中在兩個方向上：老羅自曝有一千多個品牌發(fā)來了合作意向，并將在直播中給出全網(wǎng)最低價;外界有關老羅直播坑位費的討論也異常激烈，從五六十萬到二三十萬的說法都有出現(xiàn)。

在羅永浩直播首秀之后，話題也集中在兩個主要方向：有好事者扒出了比老羅直播間價格低的定價，一時間引發(fā)了不小的爭議;也有消息稱，老羅可以從1.1 億銷售額中拿到1980萬的傭金，加上1320萬的坑位費和360萬的打賞，一場直播的收入超過3000萬元。

從中提取幾個關鍵詞的話，低價是直播帶貨的第一前提，無論是李佳琦、薇婭，還是轉換身份的羅永浩，都在遵循“全網(wǎng)最低價”的法則。此外加入直播帶貨清單的門檻也相當高，除去坑位費和傭金后，留給商家的利潤看起來并不是很樂觀。

言外之意，羅永浩的進場讓直播帶貨彌漫著原本屬于“雙十一”的硝煙，可對于尋求長期主義的CEO們而言，這樣的帶貨模式似乎并不夠友好：

一是流量分發(fā)的二八法則，比如一些平臺的流量分配機制根據(jù)點擊轉化和單UV價值計算，銷量越高的直播間有更多的流量傾斜，如果品牌方不與網(wǎng)紅合作進行帶貨，分配到的流量可能并不樂觀;

二是直播帶貨本質上還是建立在低價的基礎上，加上直播帶貨的一次性行為，品牌方與用戶未能建立聯(lián)系，復購率普遍偏低。這樣的模式顯然不適用于所有品牌，特別是那些尋求品牌溢價的商家。

CEO們之于直播帶貨的真實態(tài)度是什么樣的呢?可以借鑒夢潔集團CEO李菁的觀點：“直播將會常態(tài)化、碎片化，常態(tài)化是說夢潔會經(jīng)常用直播的方式去連接客戶，碎片化是說針對不同的客戶群體做分層直播。”

類如雙11式的瘋狂促銷顯然不是直播帶貨常態(tài)化的題中之意，至少從夢潔集團的思路來看，所尋求的目的在于建私域流量閉環(huán)，將直播作為一種常規(guī)化的獲客場景。比如夢潔將小程序直播和微盟的智慧零售方案進行了融合，主播在直播過程中商品以卡片形式實時彈窗，觀眾點擊商品后就能完成購買，同時主播還可以運用點贊、抽獎、優(yōu)惠券派發(fā)等方式與觀眾進行互動，引導用戶成為店鋪粉絲實現(xiàn)留存。

也就是說，CEO們眼中的直播價值沒有局限在帶貨上，核心仍在于打通流量的運營閉環(huán)，盡可能將流量轉化為長期用戶，并利用直播強化品牌建設。

03 數(shù)字化的下一站

理解了這一點，也就不難讀懂越來越多CEO親自上場直播的內在原因，當邊看邊買漸漸成為主流的消費方式，等待企業(yè)的正確選擇恐怕不是蹭一波流量紅利，還需要思考長遠的商業(yè)價值。

從這個角度來說，CEO們頻繁出鏡直播，絕非是奔著成為“下一個李佳琦”的念頭。對應到企業(yè)上云的大環(huán)境里，當線下零售業(yè)態(tài)變得脆弱的當口，以數(shù)字化轉型的方式為商業(yè)帶來更大的韌性，早已是企業(yè)管理的主流思想。直播帶貨本質上還是數(shù)字化轉型的一環(huán)，加速傳統(tǒng)零售向數(shù)字零售的標志之一。

可以找到的例證是，外界看到了孫來春以CEO的身份上場直播，但在焦點之外的則是林清軒在直播帶貨方面的一整套方法論：

比如直播前系統(tǒng)性的預熱和引流。以孫來春和微盟董事會主席孫濤勇在4月2日的直播為例，直播開始前林清軒的1600多位導購就在自己運營的3000多個客戶社群中預告，攜手微盟在朋友圈投放廣告進行目標客戶的精準投放，在自家公眾號上進行內容推送，形成了“朋友圈廣告+社群+公眾號”的多觸點引流。

直播中對內容和選品的精心策劃。由于朋友圈廣告和微信群中的目標客戶以白領、企業(yè)主、教職工、醫(yī)生護士為主，林清軒林清軒針對疫情下常洗手和戴口罩引起的皮膚問題，選品以手部和面部修復為主打;借助孫濤勇作為用戶分享的話題點，在內容上適當照顧了男性觀眾，同時也利用抽獎、優(yōu)惠券等方式與觀眾進行有效互動。

再比如直播后的用戶轉化和留存。不僅是思考如何在直播中將私域流量轉化成私域用戶，還需要考慮建立粘性更強的用戶關系促成二次消費。林清軒和微盟給出的策略是，通過微盟直播小程序的好物榜、直播間訂閱、關注公眾號等方式，逐步將種草觀眾引導社群，然后導購以互動問答、贈送優(yōu)惠券、拼團等形式激活用戶。

從引流、互動到裂變，林清軒的創(chuàng)新玩法注定不是孤例，甚至說與小程序出現(xiàn)后的市場反應如出一轍。

不同的是，小程序掀起智慧零售的風潮時，不少線下商家還有些猶豫，當直播的風口帶來時，林清軒們已經(jīng)在嘗試打造數(shù)字化的直播門店，探索出了社群+直播、導購+直播、CEO+直播等創(chuàng)新玩法，通過直播將粉絲轉化成私域用戶。

微盟等第三方服務商業(yè)也迅速推出了“直播前引流+直播中互動+直播后復購”的閉環(huán)解決方案，比如微盟推出的“超級直播間”整合了騰訊廣告和商家的私域流量，并通過流量、運營、培訓等方面的扶持，幫助商家打通了從直播創(chuàng)建、流量獲取到交易轉化的營銷閉環(huán)，給出了“廣告+直播+電商”這一品效合一的新嘗試。

看似獨立于直播風口外的微信，態(tài)度也相當“曖昧”，微信除了向商家開放小程序直播的能力，也悄悄開放了朋友圈廣告、搜一搜等入口。盡管微信沒有大張旗鼓宣傳自己的直播野心，動作和力度卻不亞于淘寶和抖音。

04 寫在最后

羅永浩和CEO們成了這場直播帶貨浪潮的主角，選擇的卻是不同的方向。

在直播賽道上慢半程的抖音，需要羅永浩這樣有爭議的人物進行占位，而快手辛巴師徒對標羅永浩的直播帶貨挑戰(zhàn)賽、薇婭在淘寶直播賣火箭，進一步驗證了風口下競爭的慘烈。

“被逼”走進直播間的CEO們，恐怕無心參與誰是帶貨一哥的爭奪，而是對私域直播和去中心化的探索：短期內可能還只是應對黑天鵝的主動防御，長期價值則在于驗證零售數(shù)字化的新工具，找到商品和品牌觸達用戶的最短鏈路。

某種程度上說，兩種方向并不沖突甚至在進行有效的互補，羅永浩們推高了直播的熱度，吸引越來越多的CEO關注直播帶貨。只是從梁建章、孫來春等最終選擇了小程序直播最為主陣地，其中勢必有對電商未來的長遠思考：相比依靠頭部網(wǎng)紅短暫帶動的銷售增長，以品牌為中心的私域直播才能打造長久可持續(xù)的銷售轉化。

（來源：聯(lián)商專欄 Alter聊IT）