拼多多的車賣得還好嗎？

自公布之日起就備受矚目的拼多多5.5賣車活動，終于有新的成績單了——5.5折凱迪拉克、上汽大眾途昂、上汽大眾途觀上線即刻秒光。

在剛剛過去的五一小長假，上海市推出的“五五購物節”正式開啟，拼多多對此投入號稱史上最大力度的25億補貼。而汽車正是其以大額直降的方式推出的5.5折耐用品品類之一。

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參與此次活動的汽車為55輛上汽新款車型，包括15輛凱迪拉克XT5 28T豪華型、30輛上汽大眾途昂330TSI兩驅豪華版、10輛上汽大眾途觀L330TSI智動豪華版，均以5.5折的價格在拼多多開售。此外，拼多多在原基礎上又加推了別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等上汽熱銷車型，售價最低5.5折起。

值得思考的是，在這場頗具普惠性質的“五五購物節”之中，砸巨額補貼賣汽車能為拼多多帶來什么？賣汽車的背后，拼多多又有何更大的考量？

拼多多造賣車新紀錄

需要注意的是，這并不是拼多多首次低價賣汽車。

去年5月，拼多多上線整車銷售業務，首批推出的是五菱宏光秒殺活動。在活動中，五菱宏光2018款1.5L S標準型最低秒殺價為3.49萬元（人民幣，下同），該車官方指導價為5.28萬元。開槍后僅18秒，400輛五菱宏光全部售罄。此后，拼多多還推出“66拼車節”，即限量6.6折，合作的品牌包括長安、奇瑞、北汽等。

具體到拼多多“五五購物節”活動，此次折扣均以市場指導價為基礎。其中，凱迪拉克、大眾途昂、大眾途觀僅定向補貼上海居民，其他車型全國可購。

官方數據；36氪制圖

5.5折凱迪拉克、途昂、途觀的搶購共分兩輪，分別于5月4日20時和5月5日20時開始。兩輪搶購均為上線即刻秒光。

拼多多汽車業務負責人千羽介紹，截至5月5日21時，本次“五五購物節”準備的上汽集團旗下品牌車型，經過5輪補貨，已經累積售出超過600臺。

另外，需要注意的是，搶購成功后，用戶在線支付定金，后續經過4S店看車、身份核對等流程后，用戶需在拼多多App支付尾款。這意味著，整個銷售流程中，用戶均通過拼多多App在線支付全款，且暫時沒有信貸金融計劃。

如此特惠，必然會為拼多多再迎一波好口碑。除此之外，繼續砸巨額補貼賣汽車，究竟還能為拼多多帶來什么？

為什么是“車”？

拼多多表示，首批“五五購物節”低價汽車上線后，后續還將在5月和6月繼續推出具有相當折扣力度的車型。這或許意味著，拼多多決心將砸補貼賣汽車進行到底。

如若長此以往，拼多多的整車銷售業務或將在連續補貼下，逐漸培養起用戶心智。就像近期蘋果推出新款iPhone SE后，大批量網友涌入拼多多官方微博、微信和App后臺，喊話拼多多“安排百億補貼”。這得益于拼多多將蘋果手機納入“百億補貼”范圍后，已在消費者心中形成諸如“蘋果手機-百億補貼”的深度捆綁。公開數據顯示，2019年，拼多多“百億補貼”專區累計售出超過200萬臺蘋果手機，成為iPhone在中國市場最大的銷售平臺之一。

在逐步建立用戶心智的同時，平臺整體客單價亦會隨之上升。尤其是“五五購物節”中，用戶需在拼多多App在線支付全款的操作更體現出拼多多欲由此提升平臺客單價的目的。

目前，拼多多App中的商品分類主要包括手機、水果、食品、百貨、服裝、鞋包等。相比之下，作為大宗消費品的汽車實屬高客單價商品。隨著線上賣車火熱進行，用戶越來越敢于在電商平臺或直播平臺進行汽車消費，平臺的客單價也因此提升。以2019年寶沃汽車在淘寶直播賣車為例，官方數據顯示，該場直播累計預定1623臺，訂單金額達2.2億元。

同時，增加汽車這一商品品類，有利于平臺擴充產品組合，從而提升客單價。在2019年二季度財報電話會議上，拼多多戰略副總裁九鼎就曾表示，拼多多可以提供越來越多的商品種類，新的特性能夠更好地優化商品推薦，這使得拼多多的AOV（客單價）增長到了50元。

2019年，拼多多全年GMV為10066億元，訂單量197億，客單價約為51元，而2017、2018年拼多多的客單價分別為33元、42元。

客單價提升的背后，實際上是拼多多爭取一、二線城市用戶的野心。在阿里、京東“驚覺”下沉市場用戶價值后，已在下沉市場占據一定地位的拼多多則選擇不斷向高端消費品砸補貼以籠絡一、二線城市用戶。這體現在，包括iPhone、SK-II神仙水等高客單價商品均頻繁出現在拼多多百億補貼商品之列。

不過，從年活躍用戶，及年活躍用戶人均消費額的數據來看，拼多多通過補貼高客單價商品以爭奪一、二線城市用戶的策略似乎遠未達“理想狀態”。在該等策略下，拼多多的年活躍用戶數持續增長。2019年Q4，其年度活躍用戶數達5.852億，即將成為“6億人都在使用的拼多多”，年活躍用戶的人均消費額增加之1720.1元。即便如此，與主要客群為中高端用戶的京東相比，拼多多仍然表現平平。2018至2019年，京東的年活躍用戶數及其人均消費額的增速均遜于拼多多，但2019年京東的年活躍用戶人均消費額（年GMV/年活躍用戶數）達5760.77元，是拼多多的3.倍多。

數據來源：拼多多、京東、智氪研究院（截至2020年4月20日）

除了在客單價和消費人群上的考慮，更重要的是，作為傳統線下銷售的龐然大物，汽車這個品類的銷售線上化還有足夠的空間和潛力，這意味著，拼多多還有更多的機會。

拼多多的盟友突圍戰？

盡管按照拼多多的說法，此次就“五五購物節”與上汽集團達成的合作，是由上海市政府牽頭達成的，并且是拼多多自己砸錢補貼賣車，但長遠來看，二者的這一合作或許可以為拼多多的整車銷售業務增加潛在供應鏈合作伙伴。

中金公司在4月21日發布的研報中表示，鑒于拼多多平臺已擁有逾5億活躍購買用戶，當務之急更在于建立穩定且多樣化的供應商關系。

一直以來，拼多多平臺的商品都因“是否為正品”而飽受質疑。就連此次開賣凱迪拉克，拼多多也沒能免遭質疑。上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦曾就此在朋友圈發文稱“翻新車，假貨”。不過，5月2日，凱迪拉克發表官方聲明證實：經溝通核實，拼多多將聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團推出5.5折搶購活動。

尤其是在對高凈值用戶的爭奪中，此類質疑的源頭之一是相比阿里和京東，拼多多的品牌官方貨源不足。

以此前拼多多百億補貼的34款精選商品為例，據智氪研究院統計，上述34款商品中，僅有6款是官方貨源，其他均為各渠道貨源。這在一定程度上加劇了外界對拼多多供貨穩定性及商品真偽的質疑。

圖片來源：智氪研究院

而就近期拼多多的一連串動作來看，其似乎正在通過與垂直領域龍頭企業“結盟”的方式，加強商品的供應鏈網絡，同時消除用戶對平臺商品真偽的顧慮。

而拼多多的方針就是“誰遇到了困難，就和誰結盟”，總有在電商市場中過得不好的公司，而這些公司就是拼多多的潛在盟友。

首先是近期與傳統家電巨頭國美零售的“結盟”。

在家電市場向線上轉移之前，國美和蘇寧易購是線下家電市場的兩大巨頭。直到2015年蘇寧易購與阿里合作向線上市場進軍后，二者在家電市場的地位逐漸開始分化。從收入來看，2016-2019年，國美的營收則連續下滑，與蘇寧的差距逐步拉大。

圖片來源：智氪研究院

因此，對于國美來說，與拼多多的戰略合作亦是其與老對手蘇寧易購在家電線上市場交鋒的關鍵砝碼。在二者的合作中，拼多多將向國美注入消費大數據、平臺流量等數字零售資源。

對于拼多多來說，與國美的“結盟”后，將獲得商品、供應鏈、物流、售后服務等方面的保障。無論終局如何，起碼在家電及電子產品領域，拼多多終于有了“入賽資格”。

顯然，家電并不是拼多多理想國的終局，這一次拼多多又瞄準了汽車。

疫情來襲后，本就不太景氣的汽車銷售市場如墜深淵。汽車工業協會數據顯示，3月份全國汽車銷量同比下降43%至143萬輛，季度銷量更是降至冰點，同比下降42%。

而此時，拼多多作為新的線上銷售渠道，和艱難度日的汽車品牌經銷商達成合作可謂是水到渠成、各取所需。

數據來源：汽車工業協會（截至2020年4月23日）

數據來源：汽車工業協會（截至2020年4月23日）

如若未來拼多多能與上汽集團達成進一步的深度合作，或將為其在電商平臺整車銷售的競爭中贏得更多的話語權。在美國《財富》雜志發布的2019“世界五百強”榜單中，共有6家中國汽車制造企業上榜，其中上汽集團排名最靠前，位列39名。其次還有東風汽車、一汽集團、北京汽車、廣汽集團和吉利控股。

而對于上汽集團來說，此次搭上拼多多或將在一定程度上促進其銷量盡快回暖。按照凱迪拉克品牌官方表態的說法——“感謝拼多多在本次鉅惠活動中選擇凱迪拉克”。

目前看來，盡管拼多多與上汽集團在此次“五五購物節”后是否還會展開更進一步的深度合作尚是未知，與國美的戰略合作效果如何同樣未知。

但可以預見的是，拼多多似乎正在挖掘阿里或京東尚未“壟斷”的商品領域，通過與這些垂直領域“待價而沽”的巨頭“結盟”，從而在激烈競爭中尋求突圍。

（來源：36氪 李欣）