聯(lián)商專欄：4月24日，格力掌門人董明珠直播首秀當(dāng)晚，累積觀看人數(shù)431萬，一個(gè)月前，羅永浩第一場(chǎng)帶貨直播交易額1.1億。疫情黑天鵝之下，直播這一"老樹"正在萌發(fā)新的生機(jī)。

直播之所以能夠迎來"第二春"，疫情的影響或許只是誘因，而直播的真正價(jià)值究竟在哪？直播賽道為什么能再度火熱？這些擺在面前的問題，仍然頗為值得深究一番。

"滴滴效應(yīng)"下，直播正在成為"商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施"

直播火了，疫情是"導(dǎo)火索"。

疫情期間，人們足不出戶，幾乎杜絕一切社交行為和非必要消費(fèi)以盡最大可能避免感染新冠病毒，而一旦不幸感染，最終可能會(huì)付出生命的代價(jià)，雖然幾率較小，但后果卻讓人難以承受。

這就像曾經(jīng)被迫下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)的滴滴，雖然順風(fēng)車是滴滴最掙錢的業(yè)務(wù)，但由于乘客被害事件帶來的安全風(fēng)險(xiǎn)過于沉重，滴滴不得不"揮淚斬馬謖"。

互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）將此歸納為"滴滴效應(yīng)"，即面對(duì)不可承受的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，人們往往會(huì)像滴滴那樣，即使是小概率事件也要全盤拒絕，哪怕會(huì)付出巨大代價(jià)。

疫情期間，"滴滴效應(yīng)"導(dǎo)致線下C端消費(fèi)被壓抑，雖然如今國內(nèi)疫情得到控制，但"滴滴效應(yīng)"的影響是長遠(yuǎn)的。雖然現(xiàn)階段大家較疫情期間更為從容了些，剛需出行等正常，但是這次五一期間，改善型需求的旅游尚未正常，就是"滴滴效應(yīng)"持續(xù)影響消費(fèi)的例證。

從B端來看，直播出圈依舊體現(xiàn)了"滴滴效應(yīng)"。滴滴順風(fēng)車從下線到再上線用了561天，而這561天中，滴滴都在為盡可能控制乘客出行過程中的安全風(fēng)險(xiǎn)作出規(guī)則和技術(shù)上的調(diào)整，不斷增加自身抵抗黑天鵝風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

"滴滴效應(yīng)"反應(yīng)在B端就是，B端企業(yè)做直播是對(duì)不可抗力風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略，疫情期間B端企業(yè)線下業(yè)務(wù)停滯期間亟需拓寬線上渠道，不斷增加自身抵抗黑天鵝的風(fēng)險(xiǎn)能力。

因此，不論是C端還是B端在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，本質(zhì)上都是基于"滴滴效應(yīng)"。不過比較有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠，美團(tuán)、拼多多等企業(yè)紛紛開啟直播，滴滴尚未有任何戰(zhàn)略跟進(jìn)。

當(dāng)越來越多的企業(yè)意識(shí)到直播能夠成為成為因?yàn)橐咔榈炔豢煽沽︼L(fēng)險(xiǎn)的有效應(yīng)對(duì)措施之后，直播將成為一種B端的基礎(chǔ)設(shè)施或者說基礎(chǔ)能力。

比如，"滴滴效應(yīng)"下，曾經(jīng)被許多人質(zhì)疑的"直播賣車"火了。汽車4s店直播賣車能火，實(shí)在有些令人意外，汽車作為典型的消費(fèi)決策長周期商品，直播很難直接帶來轉(zhuǎn)化。

今年3月份，某國產(chǎn)汽車品牌首次以視頻直播的形式舉行了2020年新車的發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)吸引超過70萬人觀看直播，且直接獲得了近7000條銷售線索。

"直播已經(jīng)成為了汽車銷售員的一個(gè)必備技能，"豫北地區(qū)某標(biāo)致4S店的銷售經(jīng)理張濤（化名）表示："現(xiàn)在很少有人來店里看車，但每次直播都有兩三百人在線觀看，其中轉(zhuǎn)為銷售線索的其實(shí)沒有幾個(gè)。"

"其實(shí)倒不在于真正能賣出去多少，疫情對(duì)人心理的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們想象的要大，估計(jì)半年內(nèi)都很難恢復(fù)到往年的銷售水平，只有盡力通過這樣（直播賣車）去彌補(bǔ)。"張濤說。

"出圈"的直播被賦予更多商業(yè)意義

直播開始進(jìn)入資本的視野是在2016年，這也年也被認(rèn)為是直播社交元年。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年后映客經(jīng)過兩輪融資，其估值一度達(dá)到70億元人民幣；2016年9月，熊貓直播獲得由奇虎360領(lǐng)投的6.5億元A輪融資；斗魚直播獲得B輪1億美元融資，彼時(shí)估值就達(dá)到10億美元。

早期的直播主要是秀場(chǎng)直播，而很長一段時(shí)間內(nèi)，秀場(chǎng)直播都沒有一個(gè)很好的商業(yè)模式，直到后來才逐漸探索出以打賞為主要收入來源的盈利模式。

以電競主播為例，少數(shù)頭部主播非常值錢，其原因在其粉絲有著不輸飯圈的粘性和轉(zhuǎn)化潛力，同時(shí)在馬太效應(yīng)下平臺(tái)也會(huì)對(duì)頭部主播產(chǎn)生依賴，這也是為什么16、17年各個(gè)直播平臺(tái)不斷上演"搶人大戰(zhàn)"。 雖然此時(shí)直播行業(yè)一片紅火，但其實(shí)還是囿于秀場(chǎng)這"一畝三分地"，并未展現(xiàn)出更多的商業(yè)價(jià)值。

帶貨直播的興起，使得直播"出圈"了，也使得在"粉絲經(jīng)濟(jì)"之外，直播有了另一層商業(yè)意義。直播帶貨為什么能火？其實(shí)很簡單，一是B端的貨太多了（供給過剩），二是流量太貴了（需求匹配成本升高）。

以李佳琪薇婭為代表的的網(wǎng)紅帶貨，實(shí)際上是以另外一種形式的流量成本的邊際遞減迎合B端對(duì)廉價(jià)流量的獲取需要，同時(shí)B端商家在邊際效益下以低的價(jià)格換取更多出貨量，從而獲得足夠的利潤。

簡單理解，直播帶貨其實(shí)就是個(gè)超大規(guī)模的拼團(tuán)，網(wǎng)紅就是"團(tuán)長"。

至此，也就能理解為什么之前直播為什么沒有真正火起來，原因在于囿于場(chǎng)景，其商業(yè)價(jià)值單一，當(dāng)B端CAC獲客成本不斷飆升，在C端和B端的共同需求下，直播成為了一種新的人貨鏈接渠道，其商業(yè)價(jià)值和意義自然不同往日。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，一直以來中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都伴隨對(duì)商業(yè)"中間層"的壓縮，即人貨觸達(dá)、信息觸達(dá)鏈路的縮短。比如電商壓縮了零售渠道的中間鏈路，降低了人貨鏈接成本，招聘平臺(tái)壓縮了信息觸達(dá)層級(jí)，降低了人力資源獲取成本等。

當(dāng)直播成為一種人與貨、信息高效鏈接的渠道，直播自身的商業(yè)價(jià)值自然得到拓展，因此"天下生意皆可直播"正在逐漸成為潮流。

其次，貨以及信息嚴(yán)重過剩。

信息論的提出者香農(nóng)曾把信息定義為"不確定性的消除"，比如對(duì)于一個(gè)在售的商品，關(guān)于它本身的信息越多，也就更容易確定這個(gè)商品的屬性、價(jià)值等，從而更好的幫助人們作出購買決策。

但在如今這個(gè)信息過剩的時(shí)代，大量的商品信息涌現(xiàn)反而會(huì)增加不確定性，當(dāng)無效和虛假的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，更需要人們具有足夠的信息的判斷能力，對(duì)于大眾人群而言，這樣的判斷力仍然是相對(duì)稀缺的，

早期的秀場(chǎng)直播，流量紅還在增長，雖然貨相對(duì)供給過剩，但仍然不愁銷路。當(dāng)流量紅利消失，貨物以及貨物信息的常態(tài)化供給過剩，無形中又加長了人貨鏈接的鏈條，因此，直播對(duì)于信息過濾的價(jià)值，以及更具性價(jià)比的流量獲取成為其煥發(fā)"第二春"的關(guān)鍵。

因此，從供需的角度來看，直播帶貨的本質(zhì)，是對(duì)于供需匹配的優(yōu)化而非調(diào)節(jié)，也就是說，直播帶貨也是有上限的，當(dāng)市場(chǎng)供需失衡不足以匹配優(yōu)化的方式彌補(bǔ)時(shí)，即便是直播帶貨也很難進(jìn)一步提高人貨匹配的效率。

直播屬性加速分化：內(nèi)容價(jià)值、流量價(jià)值、渠道價(jià)值

直播衍化趨勢(shì)一方面在于對(duì)供需匹配的優(yōu)化，另一方面也在于不同屬性的直播與不同商業(yè)形態(tài)的相適應(yīng)。

比如說，直播賣車實(shí)際上并不特別看中即時(shí)轉(zhuǎn)化，而看中對(duì)銷售線索的挖掘和獲取；流量直播則強(qiáng)調(diào)ROI轉(zhuǎn)化，所以更看中直播帶貨轉(zhuǎn)化效率；內(nèi)容型直播則可能在意內(nèi)容的廣度和深度，以高價(jià)值內(nèi)容增強(qiáng)流量生態(tài)協(xié)同等。

得益于以上對(duì)直播的分析和觀察，就不難得出一個(gè)結(jié)論，隨著流量和內(nèi)容運(yùn)營的不斷精細(xì)化，不同屬性的直播將在會(huì)在接下來加速分化。從而為其對(duì)于的商業(yè)形態(tài)提供更多價(jià)值供給。

直播的流量價(jià)值：要"大水漫灌"也要"精耕細(xì)作"

直播作為成熟的商業(yè)模式，其本身的變現(xiàn)渠道愈發(fā)多元化，比如直播種草、帶貨，這種多為發(fā)掘直播本身的流量價(jià)值。年3月份淘寶MAU達(dá)69918萬，依托自身流量，淘寶正在以帶貨直播為場(chǎng)景，深入挖掘自身的流量價(jià)值。

如果說，淘寶直播是依托自身用戶活躍流量進(jìn)行流量價(jià)值的"精耕細(xì)作"，那么各種中小直播電商平臺(tái)則以"大水漫灌"的方式深挖直播流量，比如通過高頻次廣覆蓋的品牌直播對(duì)已直播流量池進(jìn)行價(jià)值挖掘。以愛逛直播為例，以"云逛街"的形式開播近萬場(chǎng)，以高頻次+廣覆蓋的的方式深挖直播帶貨紅利，數(shù)據(jù)顯示，五一期間，其品牌商家成交超過3000萬元。

直播的內(nèi)容價(jià)值："體系化+PUGC內(nèi)容"or "病毒營銷+模式創(chuàng)新"

直播的核心是內(nèi)容，關(guān)鍵點(diǎn)不在于直播形式，而是內(nèi)容生態(tài)。

我們以百度直播為例，百度以知道、貼吧、知乎、百家號(hào)、百度學(xué)術(shù)等內(nèi)容矩陣，以直播為承載，挖掘"深知識(shí)"與"淺娛樂"進(jìn)化出中間地帶的知識(shí)與信息價(jià)值，從而很好的平衡內(nèi)容的價(jià)值深度和接受廣度，以內(nèi)容體系深挖直播的內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)整體流量生態(tài)的協(xié)同轉(zhuǎn)化。

對(duì)于缺乏完整內(nèi)容體系的玩家而言，突破口則在于模式創(chuàng)新，典型的案例則是虎牙。

今年3月下旬，虎牙直播推出新形態(tài)節(jié)目《朋友請(qǐng)聽題》，通《朋友請(qǐng)聽題》的高熱度收割了大批流量與用戶，甚至衍生了許多自發(fā)的社交群組，大家在組內(nèi)"團(tuán)戰(zhàn)"互助答題分錢。

要么內(nèi)容扎心，容易引起人情感共鳴，比如B站《后浪》演講就深諳病毒營銷的傳播邏輯。要么像拼多多、趣頭條那樣，用赤裸裸的金錢撩撥人們的欲望。

問題在于，這樣的模式創(chuàng)新雖然有助于前期獲利，但后期要找到相應(yīng)的商業(yè)模式，關(guān)鍵仍在于處理好流量變現(xiàn)收益與獲客、活客成本之間的平衡。最典型的就是趣頭條，雖然趣頭條以網(wǎng)賺的模式收割了大批下沉流量，但似乎至今仍未能找到合適的變現(xiàn)渠道。

根據(jù)華創(chuàng)證券的一份研究報(bào)告顯示，2019年Q3趣頭條獲客成本為7.883億元，同比增長48.1%，獲客成本飆升意味著趣頭條沒能找到流量變現(xiàn)收益與獲客、活客成本之間的平衡，反而使得自身陷入增長停滯的漩渦。

不過，不同的是，虎牙做撒幣知識(shí)類直播，目前規(guī)模并未像趣頭條一樣，當(dāng)下重心KPI為獲客，成本是其次。

直播的渠道價(jià)值：弱即時(shí)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)渠道觸達(dá)

疫情期間，直播最大的價(jià)值在于成為了人貨鏈的少數(shù)能夠發(fā)揮實(shí)際作用的渠道，對(duì)于可零售等短決策商品來說還不明顯，但對(duì)于汽車、房產(chǎn)、裝修等單價(jià)高、決策長的領(lǐng)域來說，直播的渠道價(jià)值更為重要。

其實(shí)，渠道一直為王。這一點(diǎn)在快消品領(lǐng)域體現(xiàn)的非常明顯，王老吉品牌被拿走之后，加多寶知名度并沒有王老吉高，快消品最認(rèn)品牌知名度，可是王老吉依舊賣不過加多寶，這就是渠道的魅力。雖然王老吉品牌被拿走，但是渠道體系依舊在加多寶手中，消費(fèi)者來買王老吉，超市導(dǎo)購反手送上一瓶加多寶。

對(duì)于需要挖掘直播渠道價(jià)值的B端來說，轉(zhuǎn)化固然重要，但由于決策周期以及場(chǎng)景貼合度等原因，反而不必強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，更關(guān)鍵的則去發(fā)掘直播作為C端觸達(dá)的核心價(jià)值，再輔以長線運(yùn)營策略"放長線釣大魚"，為未來的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

長遠(yuǎn)來看，直播是繼報(bào)紙、電視、長視頻、短視頻之后，信息媒介形態(tài)的又一次變遷，因此，直播作為一種信息渠道的價(jià)值才剛剛凸顯，無論是帶貨直播、還是To B直播、內(nèi)容直播，直播正在滲透進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)揮信息渠道的價(jià)值。

結(jié)語：

無論是疫情影響還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)化的必然，直播都正在成為當(dāng)下時(shí)代的一種潮流，當(dāng)下，直播的價(jià)值也在被資本和商業(yè)不斷深入挖掘，未來，直播的商業(yè)化之路如何演進(jìn)，我們且行且看。

（來源：聯(lián)商專欄 劉志剛）