北京消費(fèi)季的啟動(dòng)，安踏旗艦店也順勢(shì)落地北京。6月6日，國內(nèi)體育品牌安踏宣布，“第九代”旗艦店在王府井正式開業(yè)，助推北京實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速重啟。
實(shí)際上，安踏在北京旗艦店的落地，只是疫情過后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，體育品牌爭搶線下市場(chǎng)的縮影。伴隨著北京疫情防控等級(jí)的下調(diào)，政策對(duì)于體育市場(chǎng)開始逐步放開，體育消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)火重燃，各體育品牌也加速提升各自的實(shí)力，畢竟取得業(yè)績的恢復(fù)和增長，不僅拼的是產(chǎn)品，還要考驗(yàn)渠道、營銷、創(chuàng)新的硬實(shí)力。
九代店開業(yè)
6月6日，安踏體育正式宣布，“第九代”旗艦店在王府井步行街開業(yè)。安踏集團(tuán)副總裁朱晨曄表示，盡管突如其來的疫情給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了巨大的沖擊，但從市場(chǎng)需求來看，體育用品仍舊屬于消費(fèi)品市場(chǎng)的領(lǐng)漲行業(yè)。安踏再開新店不僅展現(xiàn)出了安踏過硬的企業(yè)實(shí)力，更標(biāo)志著安踏已從曾經(jīng)那個(gè)消費(fèi)者“買得起”的品牌，正轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育愛好者“想要買”的運(yùn)動(dòng)品牌。
據(jù)了解，“九代店”內(nèi)從品牌形象、陳列裝修再到消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)域打造，都進(jìn)行了全面改造升級(jí)。和其他安踏零售店鋪不同，數(shù)字化、年輕化、專業(yè)化成為安踏新一代終端形象店的核心理念。
朱晨曄告訴北京商報(bào)記者，位于王府井的“九代店”，不僅結(jié)合京味兒元素，還加入了冬奧素材，與本地消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更有專屬體驗(yàn)區(qū)，讓顧客自己創(chuàng)造，成為一處集逛、玩、購于一體的全新體育潮流打卡地。
北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌表示，在北京商業(yè)業(yè)態(tài)具有地標(biāo)性特征之一的王府井開店，不僅是產(chǎn)品的賣場(chǎng)，更是品牌的宣傳陣地，還是企業(yè)未來新產(chǎn)品新科技的展示窗口。
北京商報(bào)記者在“第九代”旗艦店內(nèi)看到，安踏“九代店”安裝了人臉識(shí)別視頻系統(tǒng)，通過客流統(tǒng)計(jì)、熱區(qū)分析等大數(shù)據(jù)研判消費(fèi)者購物習(xí)慣。在年輕化方面，專門打造與年輕消費(fèi)者互動(dòng)區(qū)域，在專業(yè)化方面，空間設(shè)計(jì)靈感來源于ANTA的LOGO，突出運(yùn)動(dòng)感和視覺沖擊，同時(shí)結(jié)合本地文化，設(shè)計(jì)有“北京“特殊產(chǎn)品。
此外，作為一個(gè)專業(yè)體育品牌，安踏持續(xù)贊助中國奧委會(huì)和北京2022年冬奧會(huì)，進(jìn)一步盤活體育IP資產(chǎn)。“安踏與中國奧委會(huì)長達(dá)十年的合作，深度綁定奧運(yùn)會(huì)，利用安踏的技術(shù)和裝備贊助奧運(yùn)會(huì)，幫助中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上表現(xiàn)的更好，這是安踏體育營銷一貫的戰(zhàn)略。借助奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)的傳播，激發(fā)年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)激情，塑造安踏專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌定位，這是安踏的長期品牌戰(zhàn)略。”朱晨曄說。
線下經(jīng)濟(jì)重啟
事實(shí)上，安踏此次旗艦店開業(yè)，也意味著國內(nèi)體育品牌線下經(jīng)濟(jì)的全面重啟。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，2020年，由于疫情的影響，國內(nèi)零售消費(fèi)大幅下滑，體育用品商的銷售大受影響，特步、361度在2020年一季度的零售額同比減少20%以上，李寧的銷售流水（不包括李寧YOUNG）的同比減少10%-20%高段下降，安踏主品牌與的零售金額同比減少20%-25%。
伴隨著線下門店的逐漸恢復(fù)，各家業(yè)績也逐漸銷量轉(zhuǎn)正。此前，安踏體育方面曾透露線下門店的恢復(fù)情況，4月，安踏品牌單店恢復(fù)至疫情前的80%-90%。朱晨曄告訴北京商報(bào)記者，從目前來看，安踏的門店數(shù)量已基本恢復(fù)營業(yè)，銷售業(yè)績已恢復(fù)至去年同期的水平。
相比而言，跨國品牌也開始在中國市場(chǎng)的銷量逐漸恢復(fù)。阿迪達(dá)斯公布的5月業(yè)績情況顯示，自4月中旬自營門店和經(jīng)銷商門店全部恢復(fù)運(yùn)營以來，阿迪達(dá)斯5月的在華銷售恢復(fù)了增長。由于恢復(fù)增長早于預(yù)期，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)其第二季度在大中華區(qū)的銷售將達(dá)到去年同期水平。
服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，由于體育健康行業(yè)是大潮流，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)在線下消費(fèi)恢復(fù)之后還是有很大的增長空間。這也讓各體育品牌企業(yè)紛紛重啟加碼線下門店，從形象上和渠道數(shù)量上加大投入。
值得關(guān)注的是，6月6日，北京消費(fèi)季以“品味消費(fèi)，京范兒（FUN）生活”為主題正式啟動(dòng)，并推出史上最大、總價(jià)值122億元的消費(fèi)券大禮包，覆蓋餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行等十大領(lǐng)域。
朱晨曄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從安踏計(jì)劃在王府井開店，在第一時(shí)間就申請(qǐng)了北京消費(fèi)季的促銷政策，王府井“九代店”也將享受到這一部分消費(fèi)券。
對(duì)此，郭斌認(rèn)為，北京市政府搭臺(tái)，成功吸引了多家精品國貨共同參與。隨著北京疫情防控等級(jí)的下調(diào)，諸多業(yè)態(tài)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，在北京市消費(fèi)季相關(guān)政策的促動(dòng)下，未來一段時(shí)期必將產(chǎn)生新的消費(fèi)增長，對(duì)于體育用品的消費(fèi)也將成為其中重要內(nèi)容，國內(nèi)體育用品企業(yè)也將開啟下半年的“加速跑”，迎接疫情之后的消費(fèi)熱情，同時(shí)下半年的競爭也勢(shì)必更加激烈。
品牌價(jià)值之爭
在程偉雄看來，安踏“九代店”的開業(yè)，也意味著國內(nèi)體育企業(yè)的品牌提升，表明自身價(jià)值方向進(jìn)入了新的競爭領(lǐng)域，從功能花到專業(yè)系列化，再到潮流化，國內(nèi)各體育品牌都在展示自身的綜合實(shí)力，試圖在新一波的體育消費(fèi)中占領(lǐng)先機(jī)。
據(jù)悉，安踏“九代店”除了零售場(chǎng)所升級(jí)外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新也加速迭代。資料顯示，安踏每年創(chuàng)新研發(fā)投入占銷售成本的5%以上，創(chuàng)新商品貢獻(xiàn)率超過40%。
朱晨曄告訴北京商報(bào)記者，安踏的發(fā)展是一個(gè)迭代升級(jí)的過程。安踏通過一系列的跨界合作、文化IP的植入，將眾多的中國文化元素、中國內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在這樣的創(chuàng)新和探索中逐漸找到了全新的產(chǎn)品語言。
安踏僅僅是中國體育品牌的一個(gè)縮影。在國潮熱、中國風(fēng)興起的潮流中，中國體育品牌已與年輕消費(fèi)者建立了全新的溝通方式，逐漸與國際體育大牌縮小了差距，有了掰手腕的機(jī)會(huì)。
6月5日，特步集團(tuán)總裁丁水波在線上正式啟動(dòng)特步生態(tài)芯科技平臺(tái)，發(fā)布環(huán)保戰(zhàn)略，向社會(huì)表明把環(huán)保進(jìn)行到底的決心。丁水波認(rèn)為，近年來，特步一直以創(chuàng)新為中心，不斷尋求產(chǎn)品設(shè)計(jì)及新材料方面的進(jìn)步，制造出高功能性且減少環(huán)境影響的產(chǎn)品。
此外，李寧、361度、匹克也通過產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，在各自的專業(yè)領(lǐng)域，建立了自己的陣地，通過多元化不斷提升自己的品牌價(jià)值。
不過，想要趕超耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌的價(jià)值并非易事。從目前來看，國內(nèi)年銷售額突破百億元的體育品牌僅有安踏和李寧。
受疫情影響，國際體育品牌全球市場(chǎng)損失尚未完全恢復(fù)，這也給率先復(fù)蘇的國內(nèi)體育品牌提供了趕超的機(jī)會(huì)。然而，目前各大體育品牌都在爭奪消費(fèi)者，放在 "618" 這樣的購物狂歡中，在消費(fèi)復(fù)蘇更加迅速的三四線城市，國際品牌下探與產(chǎn)品滲透，勢(shì)必進(jìn)一步壓縮國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)空間。
對(duì)此，郭斌表示，在中國體育產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)的背景下，國內(nèi)體育品牌企業(yè)也面臨著從體育制造向體育智造的升級(jí)。可以預(yù)見的是，在政策加持、消費(fèi)升級(jí)的利好下，中國體育品牌也將渠道、營銷、創(chuàng)新等綜合實(shí)力提升下，迅速實(shí)現(xiàn)品牌崛起。
（來源：北京商報(bào) 記者藍(lán)朝暉）
