聯商專欄：歷史總會有相似之處，03年SARS為早期電商市場發展提供了助力，20年新冠疫情正在加快生鮮電商的發展節奏。近期除了幾家社區團購公司接連拿到融資之外，滴滴、菜鳥先后有進入社區團購市場的舉動，而美團也正式進入社區團購市場。

阿里、京東、滴滴、蘇寧均已入場，現在連美團都來了

上個月中，有媒體曝出滴滴在成都試水社區團購業務，這項新業務名為“橙心優選”，主打低于市場價的秒殺產品，對此，滴滴方面回復稱，和跑腿、貨運等類似，橙心優選也是對新業務的嘗試探索之一，目前仍然處于小范圍測試階段。

上個月底，菜鳥網絡宣布將加快數字社區生活中心的建設，增加團購、洗衣、回收等服務。菜鳥驛站團購與大潤發、歐尚等全國連鎖商超合作，目前已在上海、南京、蘇州、成都等15城開放社區團購，正逐步向全國推廣。

昨日，美團發布組織調整公告：為進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，成立“優選事業部”進入社區團購賽道，將推出社區團購業務——美團優選，近期在濟南上線測試，目前已在當地啟動團長招募。

去年下半年，社區團購經歷了一輪大整合，多家社區團購公司被淘汰，行業出現興盛優選、同程生活、十薈團的TOP3格局，這三家公司也分別于近期完成新一輪融資。另外，此前阿里、京東、蘇寧電商三巨頭也不同程度的進入社區團購市場，再加滴滴和美團兩個巨頭先后入局試水，社區團購市場已拉開新一輪競爭的序幕。

到店已達巔峰，到家的社區生鮮電商是美團新的增量

疫情使得餐飲娛樂服務業受到嚴重影響，美團的外賣、餐飲、電影、酒店、旅游、民宿等業務都遭遇了嚴重的市場危機，但美團的市值不降反升，半年時間股價翻倍，市值一度突破一萬億港元。

資本市場對美團的態度很明確，疫情對所有公司的暫時性影響都是一致的，資本看重的不是疫情之下美團業績虧損，而是美團在外賣、餐飲市場占據了穩固的領先地位。美團今年一季度財報，收入為167.5億元人民幣，高于此前彭博分析師給出的155.9億元，經調整后凈虧損為2.16億元，同比收窄79.4%，好于分析師預期的11.1億元，美團的財務能力已經顯現出來。

另外，受疫情影響生活物資線上化購買需求增大，美團以食雜零售為代表的新業務成為唯一正向增長的業務，一季度收入為41.7億元，同比增加4.9%。一季度疫情期間，絕大部分的人群被隔離在家，食雜零售增長正是來自于社區消費，這讓美團看到社區消費市場的巨大潛力。

美團是一家不會自我設限的公司，王興接受媒體采訪時曾表示：“萬物其實是沒有簡單的邊界的，所以我不認為要給自己設限，只要核心是清晰的。”從團購到電影、再到酒店、外賣、商旅等業務，美團不斷擴大經營范圍，如今在外賣、餐飲、酒店等到店核心業務已經穩定的情況下，這次疫情讓美團盯上了到家的社區生鮮消費市場。

社區團購之爭是社區生鮮電商決戰之前的預熱戰

美團在最新的組織調整公告稱，為進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。

同時，原小象事業部更名為“買菜事業部”，繼續加速發展美團買菜業務，負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。(原小象事業部于2018年10月成立，此前由陳亮擔任負責人，已在北京、上海、深圳等城市上線，其中北京服務站數量已超過60家。)

從公告表述、人員安排以及工作劃分來分析，原本負責買菜業務的陳亮直接負責社區團購業務，而新的買菜業務負責人改為辛崇陽并向陳亮匯報。短期來看，美團推社區團購業務是為了更適應當下用戶在社區生鮮市場的消費習慣;長期來看，陳亮實際上需要同時兼顧社區團購與買菜業務的發展，美團更大的一步棋實際還是在為整個生鮮電商市場做準備。

長遠考慮，生鮮是社區消費的核心品類，高頻剛需，這個賽道最主要拼價格、品控、供應鏈等產品相關性的運營要素，社區團購這種低價促銷方式是可替代的，持續的價格優勢、強有力品控管理、以及頂端供應鏈的能力，才是社區生鮮消費的運營核心。社區團購只是社區消費環境下的其中一個過渡形態，未來會是社區消費其中一種模式。

美團本身就是團購出身，千團大戰最終的勝者，團購模式是其立身根本，其對團購的優劣勢問題有著比其他任何公司都清楚的認知，所以美團生鮮業務并不太在意社區消費是否以團購形式展開，而是著重長遠的業務邏輯做戰略布局。

社區電商十字交叉口，京東與美團必然發送碰撞

如果說美團組織架構調整是為更好的開展社區團購業務，近期還有另一家電商公司值得關注。今年4月京東新成立大商超全渠道事業群，整合原有的消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店，成為和3C電子、時尚家居、生活服務并立的第四大事業群，提升了消費品業務的戰略地位并可以在采購、供應鏈等方面增強協同。

此前京東旗下7FRESH先后推出了三款社區團購產品，分別是友家鋪子、京東區區購、小七拼。其中，友家鋪子是開放型工具產品，可以跟第三方便利店合作，見福便利店就采用了友家鋪子的產品方案;京東區區購是7FRESH自營的社區團購產品，主營生鮮商品，上個月開始招募1萬個社區團長；小七拼是圍繞7FRESH生鮮超市線下覆蓋范圍內的配套服務。

快遞代收及社區團購SaaS服務商裹然代收CEO汪堅認為：“京東具備社區團購市場最有利條件，有自營經驗、有生鮮電商、有京東便利店、有商超業務、有倉儲物流、有同城配送、有永輝和沃爾瑪等商超伙伴，還投資了最大的小區物業公司彩生活并掌握微信一級流量入口，但此前京東并沒有整體的社區團購戰略規劃，便利店、生鮮電商、商超等業務并未產生協調效果，此次新成立大商超全渠道事業群算是掃清了內部協同發展社區團購的障礙。”

京東此前一直在強調無界零售戰略，圍繞個細分類目從線上落地到線下，如京東便利店、京東酒世界、京東京車匯、京東家電專賣店以及7FRESH等等，尤其是京東便利店更是制定了5年100萬家門店的發展目標;而美團此前雖然一直在餐飲娛樂服務業無邊界的擴張，并沒有認真進入零售業，但有美團外賣做業務支撐，并在18年推出小象生鮮業務開始就已經注定了遲早會從“到店”延伸至“到家”市場。

京東和美團都需要尋找新的增長點，圍繞家庭生活消費以生鮮品類為主的社區電商，讓原本看似不會產生競爭交集點的二者產生了碰撞的可能性。此前雙方雖然各自都在生鮮電商領域有所嘗試，但并未產生直接碰撞，然而社區團購的市場價值與運營模式已經被驗證，這兩大巨頭同一時間進入社區團購，必然會出現狹路相逢的局面，新一輪社區團購市場競爭的大幕即將被拉開。

（文/言區社 社區商業研究者，《社區新零售》作者）