盒馬mini在上海開(kāi)了7家店后，2020年7月初首次出滬，在北京和平里和黃寺大街店同時(shí)開(kāi)出了兩家店。在京城三環(huán)里主城區(qū)的街邊和胡同里，盒馬以更小身段探路老百姓的日常三餐所需。

北京胡同里的盒馬mini黃寺店

盒馬mini是盒馬去年5月孵化的業(yè)態(tài)，這個(gè)平均面積500平米以上，小于1000平米，深入社區(qū)的「小家伙」，據(jù)說(shuō)已迭代至少4次。按盒馬mini項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倪曉俊的說(shuō)法，初步具備商業(yè)盈利模型，開(kāi)始進(jìn)入核心城市本地化探索。

在門店「變小」這條路上，盒馬不是先行者。

2018年起，包括沃爾瑪、永輝等國(guó)內(nèi)外商超巨頭都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)社區(qū)開(kāi)“生鮮小店”，永輝mini去年就已進(jìn)京。幾乎與盒馬mini問(wèn)世同時(shí)，德國(guó)最大的連鎖超市ALDI(中文品牌奧樂(lè)齊)也在上海一年內(nèi)開(kāi)出近10家服務(wù)社區(qū)的超市做“試點(diǎn)”。

去年底，京東以在北京回龍觀開(kāi)出首家七鮮生活社區(qū)店宣告加入這個(gè)陣營(yíng)。2020年這個(gè)夏天，甚至，連老牌家電巨頭國(guó)美在北京通州都跨界出手了一家“美+生鮮生活超市”。而大潤(rùn)發(fā)在南通的生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市“小潤(rùn)發(fā)”正在緊鑼密鼓裝修中。

裝修中的“小潤(rùn)發(fā)” 圖片來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)

永輝超市的官宣是，“作為永輝超市的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，mini業(yè)態(tài)模式仍處在摸索階段。但mini店仍是永輝2020年發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。”

今年3月，阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁侯毅放話，盒馬鮮生大店和mini要實(shí)現(xiàn)年內(nèi)開(kāi)店雙百計(jì)劃。在上海大本營(yíng)，盒馬mini今年內(nèi)要完成核心商圈和社區(qū)的全面覆蓋，在鮮生體系主要覆蓋上海市區(qū)后，mini業(yè)態(tài)會(huì)沿地鐵覆蓋郊區(qū)和城鎮(zhèn)。

沃爾瑪官方披露，沃爾瑪社區(qū)店在2019年各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)健康提升中，坪效是中國(guó)超市平均坪效的兩倍多，目前在廣東已有近10家。2020年，沃爾瑪社區(qū)店將逐步進(jìn)入加速拓展期, 有望成為未來(lái)重要的增長(zhǎng)引擎。

各種跡象表明，社區(qū)正成為一片熱土。2016年問(wèn)世的盒馬為代表的線上線下一體化新零售大商超創(chuàng)業(yè)熱潮正被“社區(qū)生鮮小店”們?nèi)〈�，家門口的社區(qū)店成為零售巨頭們近2年?duì)幭嗦涞夭季值摹感∧繕?biāo)」。

巨頭們的「小目標(biāo)」：做你家門口的鄰居

零售巨頭為什么要不約而同進(jìn)社區(qū)？

2020年初，永輝超市總裁李國(guó)在一次采訪時(shí)提到，大賣場(chǎng)是生鮮賣場(chǎng)的1.0版本，主要解決顧客一站式購(gòu)物需求和家庭親情體驗(yàn)的場(chǎng)所;社區(qū)店是生鮮賣場(chǎng)的2.0版本，是離顧客最近，主要解決顧客便捷購(gòu)物和餐桌一日三餐的補(bǔ)充，即mini業(yè)態(tài);手機(jī)里的超市是生鮮賣場(chǎng)的3.0版本，即到家業(yè)務(wù)。主要解決顧客時(shí)間成本及滿足不同顧客的消費(fèi)需求。

換句話說(shuō)，新的零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善和城市生活的進(jìn)化，消費(fèi)者生活習(xí)慣和便利性等需求的變化正在發(fā)生。過(guò)去多年，1.0版本商超大賣場(chǎng)和3.0版本的線上電商業(yè)務(wù)都有較大發(fā)展，但離消費(fèi)者最近的社區(qū)店已經(jīng)有了新的定位和功能期待，具有更多發(fā)展空間。

所以，零售巨頭們正沿著各自不同的路徑在這個(gè)領(lǐng)域圈地，或增加到家線上服務(wù)，擴(kuò)充生鮮和中食品類升級(jí)傳統(tǒng)小店，或新創(chuàng)mini業(yè)態(tài)。

北京盒馬mini和平里店內(nèi)

而從盒馬這樣的新零售玩家來(lái)說(shuō)，投入成本只有1/10，選址更靈活的盒馬mini更容易完成快速擴(kuò)張以及市場(chǎng)“填縫”。盒馬mini2019年中試點(diǎn)，從盈利角度，迅速獲得內(nèi)部認(rèn)可。今年3月，侯毅更是拋出盒馬mini是生鮮電商的終極模式理論，引發(fā)行業(yè)熱議。

7月6日，在盒馬mini黃寺店，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倪曉俊告訴包括「零售氪星球」在內(nèi)的媒體，在上海開(kāi)出的盒馬mini，開(kāi)業(yè)三個(gè)月以上的門店，單店日店均銷售實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)，每平米銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了行業(yè)內(nèi)普通社區(qū)零售店的6倍以上，超過(guò)了50%的線上單量占比。“六月份開(kāi)始，盒馬mini每個(gè)月都實(shí)現(xiàn)了整體盈利。”

開(kāi)出第一家店僅僅一年功夫，倪曉俊透露，“已基本上形成盒馬mini固有商業(yè)模型——無(wú)論是線下整體設(shè)計(jì)規(guī)劃，還是商品結(jié)構(gòu)，線上線下占比，形成了相對(duì)成熟的模式。”

但，社區(qū)生鮮店真的這么好做么？

在CCFA最近舉辦的2020社區(qū)商業(yè)年會(huì)上，京東副總裁、京東七鮮負(fù)責(zé)人王敬特意強(qiáng)調(diào)，“主流觀點(diǎn)認(rèn)為(社區(qū)生鮮小店)坪效比較高，效率比較好，但其實(shí)有非常多失敗案例，在小區(qū)商業(yè)規(guī)模賺錢的不是非常多。在小區(qū)周邊1.5公里-0.5公里的生活圈里面設(shè)置業(yè)態(tài)的時(shí)候，商品組合結(jié)構(gòu)和服務(wù)處理很有講究，并不是大賣場(chǎng)的縮小版。”

社區(qū)型小店模式離消費(fèi)者更近了，但從成本結(jié)構(gòu)上挑戰(zhàn)很大，租金成本相對(duì)高，設(shè)計(jì)一個(gè)適合小區(qū)的社區(qū)商業(yè)模式至關(guān)重要。

王敬透露，京東七鮮生活首店實(shí)驗(yàn)效果非常好，坪效能做到將近7萬(wàn)元，日均銷售額將近9萬(wàn)元，基本符合京東對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略預(yù)期。但他依然認(rèn)為，這種業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的建立還有更長(zhǎng)的路要走。

從損益角度，由于社區(qū)超市面積小，單位租金高，包括人工成本，對(duì)商品的毛利率的要求相對(duì)高，所以，對(duì)于米面糧油休閑食品標(biāo)品為主的傳統(tǒng)超市在生鮮和中食擴(kuò)類上面臨挑戰(zhàn)。此外，差異化的商品結(jié)構(gòu)，尤其是單品差異化也非常關(guān)鍵。

在王敬看來(lái)，如果這兩點(diǎn)做不好，要么滿足不了業(yè)務(wù)模式的毛利率要求;要么，在成本結(jié)構(gòu)上控制不住。

不得不說(shuō)，在行業(yè)內(nèi)，一直被認(rèn)為在生鮮供應(yīng)鏈和大商超運(yùn)營(yíng)上有一套的永輝超市孵化的永輝mini在2019年的探索并不算成功。

2018年底，第一家永輝mini在福州大本營(yíng)開(kāi)出后，截止去年9月末，永輝mini在全國(guó)開(kāi)出510家。但據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，這個(gè)激進(jìn)圈地的項(xiàng)目，在去年底被永輝復(fù)盤時(shí)的評(píng)價(jià)是：“永輝mini2020年的主要工作是關(guān)閉一些效益差的店鋪，新拓店計(jì)劃會(huì)先‘停一停’”。

社區(qū)生鮮小店并不是過(guò)去商超大賣場(chǎng)的粗暴縮小版那么簡(jiǎn)單，相反，相比有數(shù)萬(wàn)SKU的大賣場(chǎng)，社區(qū)小店需要更精準(zhǔn)地提供滿足需求的商品和服務(wù)，這種精準(zhǔn)提供最適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求的差異化商品的能力成為入場(chǎng)玩家需要長(zhǎng)期建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

新一代社區(qū)小店什么樣？

在這一波社區(qū)店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新中，京東在2019年5月提出明確的業(yè)態(tài)概念，即超市正從生鮮超市向餐食解決方案超市(Meal Solution Supermarket，簡(jiǎn)稱MSSM)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不僅在超市購(gòu)買在家烹飪所需的生鮮食材(內(nèi)食)，還有基于生鮮食材的半成品(中食)，以及外送到家的成品美食(外食)。

所以，京東七鮮生活社區(qū)超市強(qiáng)調(diào)生鮮和中食上擴(kuò)充品類，通過(guò)全時(shí)段和全渠道的服務(wù)滿足新一代都市家庭的餐食需求。七鮮生活試圖強(qiáng)化的生鮮和中食趨勢(shì)，在沃爾瑪社區(qū)店、盒馬mini等門店里也很明顯。

今年3月，侯毅提及盒馬mini與其它社區(qū)超市的差別在于，傳統(tǒng)超市的社區(qū)mini基本就是原來(lái)大賣場(chǎng)商品縮小化，而盒馬mini在商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大的突破，“更側(cè)重體驗(yàn)性商品，更側(cè)重半成品，更側(cè)重餐飲品，甚至加工品的銷售。”

在盒馬mini，日雜百貨只占了小小一節(jié)貨架，大部分區(qū)域是售賣生鮮、現(xiàn)制現(xiàn)售的主食廚房等，整個(gè)門店強(qiáng)調(diào)生鮮和半成品的品質(zhì)、新鮮和煙火氣。

在深圳開(kāi)出第一家沃爾瑪社區(qū)店后的2年里，沃爾瑪一直不斷優(yōu)化這個(gè)小業(yè)態(tài)的商品數(shù)量和品類。品類從初期8000多種精簡(jiǎn)到目前約6000多種。針對(duì)城市家庭日常購(gòu)買頻率較高的鮮食品類，社區(qū)店提供的商品數(shù)量增至800多種。

今年最新開(kāi)業(yè)的沃爾瑪社區(qū)店里，沃爾瑪進(jìn)一步擴(kuò)大鮮食商品比例，從40%增加到50%(含奶類)，并將所有蔬菜、肉類等鮮食商品預(yù)包裝，既節(jié)省顧客購(gòu)物時(shí)間，還能讓顧客能夠買到更干凈、品質(zhì)更優(yōu)的商品。

社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)是離消費(fèi)者最近、最方便的解決老百姓日常消費(fèi)所需。著眼于到家業(yè)務(wù)的成熟和消費(fèi)需求的變化，總結(jié)起來(lái)，這一波新型社區(qū)超市的基本特征包括：從商品結(jié)構(gòu)上，生鮮和中食品類的充分?jǐn)U充;從服務(wù)上，具有到店、線上到家等線上線下的多種服務(wù)能力。

此外，從成本效益上，社區(qū)店更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)極致精細(xì)化。

沃爾瑪社區(qū)店從第一家店起，就在門店運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單化，降低成本上下足了功夫，比如，人員精簡(jiǎn)，門店照明水電智能自動(dòng)化，投入無(wú)人收銀設(shè)備等。

這幾年在合肥跑出來(lái)的社區(qū)連鎖生鮮店生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)說(shuō)，過(guò)度的服務(wù)、過(guò)度的營(yíng)銷、過(guò)度的裝修都會(huì)成為社區(qū)商業(yè)的負(fù)擔(dān)。他曾親身去德國(guó)探訪當(dāng)?shù)卣劭圻B鎖超市ALDI，也就是上面提及的奧樂(lè)齊，對(duì)他們運(yùn)營(yíng)的極致精簡(jiǎn)印象深刻。

奧樂(lè)齊是社區(qū)商業(yè)的典范，原包裝上架，顧客自行歸還購(gòu)物車，自行裝袋，通過(guò)關(guān)鍵設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，使得結(jié)帳效率最大化等等，創(chuàng)辦100多年來(lái)，奧樂(lè)齊積累了無(wú)數(shù)摳門但賺錢的運(yùn)營(yíng)門道。作為兇猛的低成本廉價(jià)超市，連號(hào)稱天天低價(jià)的零售巨頭沃爾瑪也對(duì)其忌憚三分。

盡管到目前為止，在行業(yè)觀察者看來(lái)，奧樂(lè)齊在上海的“試點(diǎn)”門店還是一個(gè)來(lái)自國(guó)外的相對(duì)精致洋氣的“食品超市”，但其從第一家店起，就使用小程序、提供3公里到家業(yè)務(wù)等，本土零售玩家的新零售玩法上手很快。同時(shí)，長(zhǎng)久看來(lái)，奧樂(lè)齊多年積累的高度標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)大自有品牌和極簡(jiǎn)SKU的玩法都將是本土社區(qū)玩家學(xué)習(xí)參照的老師。

而要從對(duì)手們的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，新一代社區(qū)超市的商品構(gòu)成除了增加生鮮品類和中食，正在提供差異化的商品中下功夫。左手拓店面，右手供應(yīng)鏈。這既能建立客戶的消費(fèi)粘性，還能依靠差異化的商品提升毛利率，當(dāng)然，也極其考驗(yàn)供應(yīng)鏈的布局能力。

奧樂(lè)齊在德國(guó)的門店90%自有品牌，在上海門店目前大約實(shí)現(xiàn)了70%。盒馬和生鮮傳奇這幾年在自有品牌上下了很大功夫。到目前為止，生鮮傳奇自有品牌已經(jīng)接近一千種。

盒馬宣稱今年會(huì)建各種各樣的蔬菜基地、水果基地、肉禽蛋的戰(zhàn)略合作伙伴基地，希望到2020年底，盒馬有50%商品外面是買不到的。

從供應(yīng)鏈特征看，強(qiáng)調(diào)生鮮和中食的社區(qū)店對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈物流的能力與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)也截然不同，也是這一業(yè)態(tài)能做好的的巨大門檻。2019年，沃爾瑪首家定制化生鮮配送中心在東莞啟用，這家配送中心投資超過(guò)7億元人民幣，是沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)23年以來(lái)最大單筆投資。據(jù)說(shuō)，未來(lái)10至20年沃爾瑪將新建或改建10余家定制化配送中心。

6月30日，盒馬背后的阿里巴巴宣布位于廣西、云南的產(chǎn)地倉(cāng)已全面運(yùn)轉(zhuǎn)。今年之內(nèi)，阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)還將在四川、陜西、山東建設(shè)三個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)，形成全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品五大集運(yùn)樞紐，并在多個(gè)省會(huì)城市打造20余個(gè)銷地倉(cāng)。“產(chǎn)地倉(cāng)+銷地倉(cāng)”模式，一張數(shù)字化的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)將初步成形，一年可以支撐100萬(wàn)噸生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮送往全國(guó)餐桌。

零售的本質(zhì)就是成本、效率和體驗(yàn)。社區(qū)店看起來(lái)門檻低，但在新一波社區(qū)零售的迭代創(chuàng)新中，主要是考驗(yàn)玩家的供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，需要足夠的資本、時(shí)間和反復(fù)試錯(cuò)，打磨能力的韌性。

如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盒馬mini或者其它社區(qū)店，不用說(shuō)花費(fèi)時(shí)日的自有品牌，單是國(guó)內(nèi)商超的標(biāo)準(zhǔn)化管理和軟性服務(wù)上，還有很多改善空間，還能擰出很多水來(lái)。

進(jìn)社區(qū)還有啥玩法？

巨頭們爭(zhēng)先下沉社區(qū)，生鮮小店不是唯一的玩法。

菜鳥(niǎo)驛站在6月23日宣布，將通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、洗衣、舊物回收等業(yè)務(wù)打造數(shù)字化社區(qū)生活中心。

7月7日，美團(tuán)官宣稱，為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

前置倉(cāng)業(yè)態(tài)也是下沉社區(qū)的一種模式

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)王填說(shuō)，疫情以后，社區(qū)商業(yè)一定會(huì)形成一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，人們將會(huì)在十五分鐘的生活圈里習(xí)慣或者形成一個(gè)更加緊密、更加密切的社區(qū)商業(yè)發(fā)展。

在他看來(lái)，在社區(qū)里，可能有三種業(yè)態(tài)會(huì)成為主流：一個(gè)是上面提到的以生鮮為主導(dǎo)的社區(qū)超市，還包括一些社區(qū)便利店。

還有一個(gè)是，十五分鐘生活圈一般會(huì)有三萬(wàn)到五萬(wàn)平米的社區(qū)鄰里中心。包括超市，教育培訓(xùn)、生活類服務(wù)和餐飲等。步步高正在著手將一些大賣場(chǎng)改造成社區(qū)中心。而盒馬也在去年底在深圳開(kāi)了一家線上線下一體化的社區(qū)中心“盒馬里”。

最后，是到家業(yè)務(wù)，既包括美團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也包括O2O業(yè)務(wù)。比如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等前置倉(cāng)業(yè)態(tài)、。

社區(qū)成為零售熱土，無(wú)論是傳統(tǒng)零售巨頭、還是新零售電商，正在以各種路徑和方式進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)掘金，或升級(jí)改造，或圈地造勢(shì)。但社區(qū)的零售戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始，每個(gè)玩家要做的功課還有很多。

（來(lái)源：零售氪星球 李禮）