文|科技茶館(kejichaguan)

上半年，突如其來的黑天鵝事件打亂了許多企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。面對(duì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，如何抓緊布局企業(yè)數(shù)字化能力，更新營銷邏輯，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為品牌們?cè)?020年下半程需要攻略的重要課題之一。

直面服飾消費(fèi)變化趨勢(shì)，F(xiàn)ILA劍指私域新戰(zhàn)場(chǎng)

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，一季度全國居民人均可支配收入較上年同期實(shí)際下降3.9%，人均衣著消費(fèi)支出下降17.8%。用戶收入與消費(fèi)意愿下降，線下門店客流銳減，導(dǎo)購人力閑置，綜合造成服飾行業(yè)當(dāng)下之“危”。

但從深層看，特殊時(shí)期正推動(dòng)消費(fèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。一方面，對(duì)未來的不確定推動(dòng)人們對(duì)品質(zhì)化商品及服務(wù)的消費(fèi)需求持續(xù)上漲；同時(shí)，更無形中為用戶培養(yǎng)起線上逛店等新興消費(fèi)習(xí)慣，倒逼線上渠道加速發(fā)展。品牌如攜線下客流轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上門店，運(yùn)營得當(dāng)將具更大想象空間，此為服飾行業(yè)新階段之“機(jī)”。

意大利百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA多年來始終以年輕化的姿態(tài)攻略市場(chǎng)，近年來積極搭建公眾號(hào)、小程序商城等場(chǎng)景，打下堅(jiān)實(shí)的私域運(yùn)營基礎(chǔ)。

然而，有限的私域流量不足以進(jìn)一步拉動(dòng)GMV，如何借助廣告流量在12億微信用戶中進(jìn)行拓新轉(zhuǎn)化？如何將私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤活，清晰跟蹤生意鏈路，優(yōu)化營銷，高效獲客？這些是FILA計(jì)劃借助“騰訊有數(shù)”解決的新問題。

三大“組合拳”實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，數(shù)據(jù)洞察讓營銷回歸于人

如果說互聯(lián)網(wǎng)營銷上半場(chǎng)的核心是流量紅利，那么以數(shù)字化運(yùn)營提升企業(yè)效率及用戶體驗(yàn)，構(gòu)建以用戶為中心的線上“人貨場(chǎng)”，將成為下半場(chǎng)的重中之重。FILA借助騰訊有數(shù)搭建“高潛人群挖掘-廣告長(zhǎng)效追蹤-生意分析再營銷”鏈路，在精細(xì)化管理小程序商城數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有效盤活私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升廣告投放效果。

1.高潛人群挖掘，驅(qū)動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化加速

新階段，品牌需要解決的核心問題不僅是高曝光，更在于找到真正對(duì)的人，從而切實(shí)提高流量的投放效率。有數(shù)團(tuán)隊(duì)圍繞FILA當(dāng)前情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)FILA品牌小程序商城具有一項(xiàng)明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即“私域流量數(shù)據(jù)大，類型豐富”——這與FILA線下經(jīng)營時(shí)積累的良好消費(fèi)者資產(chǎn)密不可分。

而在線下業(yè)務(wù)停擺時(shí)期，如能在線上盤活這些已有的用戶資源，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，營銷效果將事半功倍。

針對(duì)這一洞察，F(xiàn)ILA決定在騰訊流量上利用小程序數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷拓展，老客激活和新客發(fā)掘齊頭并進(jìn)。一方面，F(xiàn)ILA啟用騰訊有數(shù)一方數(shù)據(jù)挖掘和場(chǎng)景提取功能，勾勒當(dāng)前小程序人群畫像，借助微信流量對(duì)老客進(jìn)行二次營銷，將付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶、爭(zhēng)取召回流失用戶；另一方面，F(xiàn)ILA將對(duì)老客的洞察傳遞至lookalike拓展一方數(shù)據(jù)，借助騰訊流量尋找并觸達(dá)公域中的高潛力用戶。最終，對(duì)比常規(guī)投放，F(xiàn)ILA本次通過騰訊有數(shù)聯(lián)動(dòng)一方數(shù)據(jù)的嘗試將ROI成功提升約1.46倍。

2.科學(xué)衡量廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全面長(zhǎng)效營銷

注意力碎片化時(shí)代，一次性營銷帶來的持續(xù)增長(zhǎng)效果逐漸降低，越來越多品牌開始將目光投向以周或月為單位的長(zhǎng)線營銷。在此背景下，騰訊廣告憑借強(qiáng)滲透、高粘度等屬性，成為品牌進(jìn)行長(zhǎng)效拉新的優(yōu)先選項(xiàng)之一。

FILA借助騰訊有數(shù)的“多級(jí)ROI歸因模型”獲得多時(shí)間維度營銷分析及多廣告路徑效果歸因服務(wù)，從而科學(xué)衡量各階段、各觸點(diǎn)廣告效果，綜合評(píng)估廣告價(jià)值，打造長(zhǎng)效營銷方案。

時(shí)間方面，有數(shù)可覆蓋即時(shí)ROI（當(dāng)天）、短效ROI（14天內(nèi)）、長(zhǎng)效ROI（90天內(nèi)）等多重維度，衡量廣告引流人群后續(xù)節(jié)點(diǎn)的持續(xù)觸達(dá)和產(chǎn)出；廣告路徑方面，有數(shù)可支持多觸點(diǎn)營銷ROI追蹤，打通直購、加粉、視頻觀看、直播引流、企業(yè)微信咨詢等多鏈路，指導(dǎo)廣告投放鏈路玩法，更好衡量廣告效果。

借助騰訊有數(shù)的廣告長(zhǎng)效追蹤服務(wù)，F(xiàn)ILA可對(duì)各渠道在不同時(shí)間內(nèi)的投放表現(xiàn)進(jìn)行綜合考察，不斷優(yōu)化營銷方案，有針對(duì)性地整合更多公域流量，實(shí)現(xiàn)高匹配度受眾的長(zhǎng)期可持續(xù)觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。以6月為例，通過數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，廣告帶來的30天長(zhǎng)效ROI比即時(shí)ROI高出2.3倍。FILA對(duì)社交廣告長(zhǎng)效拉新價(jià)值的高度重視，是促成本次潛客機(jī)會(huì)持久挖掘的重要前提。

3.生意經(jīng)營分析，反哺用戶資產(chǎn)增值

在新的營銷環(huán)境下，私域運(yùn)營逐漸成為常態(tài)。品牌在將公域引流來的用戶放到私域場(chǎng)景之后，如何形成各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)沉淀，反向指導(dǎo)運(yùn)營策略，是私域運(yùn)營取得良好效果的關(guān)鍵所在。

FILA借助騰訊有數(shù)的“生意看板”，更直觀全面地了解品牌私域的“人貨場(chǎng)”數(shù)據(jù)及趨勢(shì)：

用戶資產(chǎn)分析方面，有數(shù)可一目了然地展現(xiàn)品牌當(dāng)前用戶在“引入-成長(zhǎng)-成熟-休眠-流失”各階段的分布狀況，助力FILA“對(duì)癥下藥”，針對(duì)各類目標(biāo)用戶制定有針對(duì)性的運(yùn)營管理策略；商品分析方面，有數(shù)幫助品牌搭建轉(zhuǎn)化漏斗模型，并支持查看各單品的訪問、下單、加購、成交等情況，方便品牌對(duì)各級(jí)轉(zhuǎn)化流程進(jìn)行評(píng)估及優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率；場(chǎng)景經(jīng)營分析方面，有數(shù)為品牌提供渠道分析、直播看板、公眾號(hào)看板等工具，幫助FILA了解品牌私域運(yùn)營真實(shí)狀況及公域引流狀況，掌握消費(fèi)者行為偏好及決策規(guī)律。

借助有數(shù)，F(xiàn)ILA能夠更精細(xì)化地把控私域運(yùn)營現(xiàn)狀，尋找與用戶產(chǎn)生共鳴的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過對(duì)私域粉絲的持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，打動(dòng)新客、鞏固老客，提高成單率。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)ILA圍繞沉淀下來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行一方數(shù)據(jù)模型訓(xùn)練，廣告投放效率大大提升。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA×騰訊有數(shù)“蟲洞”實(shí)驗(yàn)一周內(nèi)，F(xiàn)ILA廣告拿量效率提升1.5倍，ROI提升1.23倍，而通過廣告引流來的客戶，數(shù)據(jù)又進(jìn)一步沉淀在有數(shù)及品牌自有平臺(tái)，形成FILA自己的消費(fèi)者資產(chǎn)，推動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。

特殊時(shí)期，服飾品牌面臨的挑戰(zhàn)包括但不限于以下三點(diǎn)：

其一，進(jìn)店流量降低的情況下，如何快速搭建成熟的線上營銷體系，實(shí)現(xiàn)線上銷售閉環(huán)；其二，如何高效觸達(dá)高潛力目標(biāo)用戶，提高線上門店轉(zhuǎn)化率；其三，如何將社交電商平臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z運(yùn)營平臺(tái)，儲(chǔ)備自己的私域流量池，培養(yǎng)品牌忠誠用戶，保證特殊時(shí)期同樣能夠做到“客流不斷，持續(xù)購買”。

借力騰訊有數(shù)，F(xiàn)ILA成功構(gòu)建“精細(xì)化觸達(dá)-有效轉(zhuǎn)化-精細(xì)化運(yùn)營-數(shù)據(jù)洞察留存-精細(xì)化觸達(dá)”的良性循環(huán)，不但經(jīng)受住了黑天鵝的考驗(yàn)，更率先站到新起點(diǎn)。

作為騰訊全域經(jīng)營數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)，騰訊有數(shù)聚焦“以數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值”，將致力于通過全觸點(diǎn)、全鏈路數(shù)據(jù)融合，幫助廣大品牌更加清晰地了解自身在騰訊生態(tài)內(nèi)經(jīng)營狀況，反哺方案優(yōu)化，沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn)，構(gòu)建真正品效合一的數(shù)字營銷閉環(huán)。