新消費導讀

2020年是內衣市場的洗牌之年，6月1日維多利亞的秘密英國公司宣布破產，全英25家門店關閉，在中國上海開辦的維秘秀成了L Brands的時尚絕唱。7月2日中國內衣巨頭都市麗人發布盈利警告，今年前6個月的盈利同比下降130%，而上一次都市麗人發布盈利警告就在2019年的年底。即使正在尋求IPO的愛慕股份卻也是庫存爆倉，盈利困難，似乎傳統內衣品牌要迎來它們歷史上最大的一次劫難了。

然而整個內衣市場的規模在近年卻并沒有停止發展的腳步，2019年年底的全國內衣銷售額預計達到4400億元，那么增長究竟來自哪里?這些新誕生的機會點又能給轉型中的傳統品牌和新入局的自有品牌什么樣的啟發呢?

文章主要內容包括：

1. 外有維秘，內有都市麗人，90年代興起的內衣狂歡為何最終落魄收場?

2. 傳統品牌面臨的主要困難集中在哪個方面?

3. 內衣市場的下半場將是怎樣的競爭狀態?

“當世界不再為性感狂歡”

1999年的美國超級杯職業橄欖球賽成就了一座宅男們的美夢圣堂。

在一場比賽轉播的過程中，電視臺突然插播的一段30秒維秘秀廣告，引起了萬千觀眾的興趣，隨后維多利亞的秘密官網在半小時內獲得了超過100萬的點擊量。號稱“比女人更懂女人”的營銷大師萊斯·維克斯納從中嘗到了甜頭，時任維秘母公司Limited(后來的L Brands)總裁的他自1995年第一次舉辦維秘秀以來，一直惆悵于如何給維秘秀打開市場，贏得銷路，這次成功的推廣給他指明了一條發財的道路。

霓虹交錯的燈光舞臺，翩翩起舞的天使寶貝，維克斯納用這些道具把目光投射的方向轉移到了男人身上。

這個不會穿但卻喜歡看的群體，用他們的注意力和消費力為內衣的資本市場點燃了每個盛夏的激情。2016年英國《每日郵報》的統計顯示，維秘中最吸金的模特安德莉亞娜·利瑪，年收入已經超過了7500萬美元(相比之下，世界最當紅的球星C羅一年的俱樂部薪水也只有6500萬美元)。

可以說，媒體關于維秘的每一次報道都在提醒全世界的女性：用性感取悅好這些男人，你不僅能賺得盆滿缽滿，更會體驗到“眾星捧月”的感覺。

90年代中國內衣品牌的興起，也是借助了這股東風。

1998年鄭耀南創辦的都市麗人也走上了性感路線，并且也在內衣秀最火的時候嘗試于中國開辦類似的舞臺。不過與維秘相比，都市麗人的早期崛起還是有許多戰略上的優秀之處。

除了模仿維秘在設計上更傾向于性感之外，都市麗人首先在三個方面確立了自己長達十幾年的領先地位。

第一是做好品控和高性價比。維秘把預算全部投向了設計和秀場，她的產品質量和尺寸設置一直飽受詬病，品牌高昂的溢價也使得平民消費者幾乎無法接觸。而東莞則是上世紀末中國服裝最大的“世界工廠”之一，國際品牌的代工廠數不勝數，都市麗人利用了這點優勢打造了在當時具有高性價比的產品線，把“快時尚”與“大眾化”進行了完美地結合。

第二是定位到社會的中低層消費者，產品覆蓋小城鎮的消費水平。在世紀之交的中國，正是城市化率開始突飛猛進的時刻，國內一線城市正在向國際大都市的方向邁進，也就說明這里一定聚集著國際上最高水平的進口產品。都市麗人走了一條“小鎮包圍城市”的道路，將店面在城市的步行街和小鎮的馬路旁全面鋪開，在那個購物中心還沒有出現的年代，都市麗人的布局為他們贏得了寬裕的地租和成本空間，并拉近了與中低層消費群體的距離。

第三是創始人粗放而激進的豪賭路線。從1998年創立以來，都市麗人利用下沉市場積蓄力量，是為了等待時機成熟再全面出擊。在創始人鄭耀南的眼里，要想讓都市麗人有所發展，就必須超越彼時的“內衣王者”安莉芳、曼妮芬等品牌。鄭耀南的賭徒風格顯露無疑，最開始從當保安，到開了一家小化妝品店，當年的他僅僅因為看到隔壁一個賣文胸的小攤販賺了一千塊錢，便押上所有家當創辦了都市麗人，這一次他押對了。

之后到了2003年非典爆發，正如當下的新冠疫情一樣，大街上突然間盡是人去樓空，就在大家都在想辦法裁減和止損時，鄭耀南卻逆流而上再次All In，他一口氣買下50家店鋪，賭的是自己的資源能支撐到非典結束，這一次他又押對了。

2009年國際金融危機爆發，鄭耀南又趁機大肆收購廠房和企業，建立了完整而龐大的產業鏈，金融危機沒有影響到中國市場的產能和消費，鄭耀南這一次又押對了。

鄭耀南和他的都市麗人是幸運的，2014年巔峰時期的都市麗人門店數量超過了7000家，超越了當時的內衣零售龍頭安莉芳，成為國內最大的內衣品牌之一，也是在這一年，“國民女神”林志玲成為都市麗人的代言人，隨后在2015年4月，都市麗人模仿維秘做起了自己的第一次大秀。

都市麗人簽下林志玲作為代言人，合同時長7年，但2019年6月換成了關曉彤

但是這一次，他以及隨后跟風辦起時裝秀的安莉芳，似乎欠缺了點長遠的考量。

在維秘所信奉的世界觀中，從沒有給內衣下一個“產品”的定位，人們消費的是性感與魅惑所吸引的流量，而內衣其實只是性感的陪襯。事實證明，維克斯納并不懂女人，他只懂他自己。

女性總有一天不會愿意把取悅他人當作自己美的標準，當這一天逐漸靠近時，即便紳士們還在秀場里吶喊尖叫，門店里的銷售數據卻不會作假。在2018年由高盛和康泰納什聯合發布的《年輕人最喜愛的品牌》中，維秘依然高居榜首，但整個2018年維秘的線下門店都在以每個月超過6%的幅度迅速下滑，電視中的維秘秀收視人數也從巔峰的2000多萬，逐漸減少到600萬左右(2018年ABC電視臺)，直到2020年L Brands不得不關停25家英國門店，分公司宣布破產，只留北美業務在苦苦支撐，維秘與它打造的奢華舞臺，最終成了一曲絕唱。

傳統巨頭集體滯銷，難以挽回的利潤率

“時代的海浪不會只淹沒一支海草”，繼維多利亞的秘密宣告出局之后，中國本土的傳統內衣品牌也已身處崩潰的邊緣了。

7月2日都市麗人再次發布盈利警告(上一次盈利警告在2019年年底)，截至2020年6月30日的六個月，都市麗人預計虧損不少于1.2億元，去年同期盈利3550萬元，同比預減少129.58%。

都市麗人的崩盤并不能把責任歸咎給新冠疫情，此前它在3月份所披露的2019年年報顯示，全年都市麗人營收同比下降19.9%，經營利潤虧損達到13.89億元，這一數字在2018年尚有+4.84億元(下降了443.13%)。門店數量由2018年的7305家減少至5970家，毛利由41.7%跌至22.6%。

老牌內衣巨頭安莉芳也同樣在今年發布了盈利警告，截止到2019年年底，安莉芳集團的凈利潤較同期減少了50%，零售店減少了173個。雖然沒有都市麗人下滑地那么嚴重，但安莉芳也是在總營收提升不大的情況下，其毛利從78%下降了1個百分點，間接導致了凈利潤的銳減。

其他幾家內衣品牌的情況也同樣不容樂觀，比如近期提交了上市計劃的愛慕內衣。據此前網易新聞報道，2017年至2019年，愛慕股份的綜合毛利率逐年下滑，分別為73.82%、72.26%和70.73%，期間各品類的毛利率均有所減少，凈利潤也是連續三年下降。

長期的利潤降低逐步蠶食著傳統內衣品牌的發展空間，這由兩個主要原因導致：

1. 內衣是一個低集中度的市場，依靠粗放擴張獲取的資產如今全部變成了負資產

90年代末以都市麗人為代表的內衣品牌之所以能夠快速突破，完成逆襲，除了之前所提到的在經營上形成的方法論之外，更重要的是因為當時的市場環境處于“國內地攤貨橫行、進口產品又難以下沉”這樣一個“有品類無品牌”的狀態，這些品牌抓住了時機迅速擴張，并依靠建立在線下社區附近的門店，占領消費者的認知，這是在當時比較先進的模式。然而從今天的視角來看，這種模式片面追求規模而忽視了最重要的“用戶粘性”。

在市場上具體體現為，大家都在搶奪地皮，沒有一家“頭部”品牌能形成基礎雄厚的市占率。

在21世紀最初的十年里，越來越多的品牌發現了市場空白并入局分羹，而大規模擴張的品牌在這個增量規模更大、入場成員過多的市場中，永遠無法形成壟斷來建立護城河。

數據顯示，國內的內衣品牌有至少3000 個，根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心的報告，2019年市場綜合占有率最高的品牌愛慕內衣，也只有7.34%的占有率，排在其后的曼妮芬、安莉芳與其差距很小，前五名品牌綜合集中度僅為6.6%，遠遠不及市場更為發達的歐美及日本。

這樣造成的后果有兩個，一方面，無法形成壟斷的零售巨頭若想控制更大的市場，就只能通過“降價讓利”的形式，一旦品牌失去溢價，利潤就難以覆蓋高額的成本。另一方面，萬一市場傾向出現變動，消費者便會立即轉向他們所青睞的產品，而傳統品牌要想轉型，在新的賽道上他們毫無優勢，便是重走從0到1的過程。

前一個后果是直接導致品牌的資金斷裂的原因。原本品牌用于擴張的資產，例如都市麗人龐大的門店數量和銷售人員數量，最終都成為了給品牌帶來牽絆的“負資產”。以毛利較高的安莉芳為例，此前在2019年安莉芳為控制成本一年內縮減了173個零售店，在今年年初發布盈利警告時，“清除更多的低效益門店”仍然是安莉芳一年的工作重點之一。

此圖為愛慕內衣的招股書節選，在過去三年里，銷售費用占到營業收入的比重分別為39%、44%和47%

同樣的，都市麗人也深陷這種“惡性循環”之中，清除了大量的線下門店，就意味著渠道的縮窄，出貨量的降低，而如果不砍掉如此龐雜還難以直接控制的門店，持續上漲的硬資產成本就會逐漸蠶食掉本就不高的毛利率。根本原因就在于，在這個產銷鏈路中，并不是消費者向品牌找產品，而是需要依賴品牌去攔截消費者的視線，才能創造我們下面要說的“消費場景”。

2. 消費場景發生根本變化，購物中心取代了步行街

前面我們提到，都市麗人之所以可以用“小鎮保衛城市”的道路，是因為彼時的中國二三線城市并沒有集中化的“購物中心”，最高級別的購物場景是建立在一種叫“百貨商場”的建筑物中，而百貨商場又具有對中層消費者天然的隔絕性，大家普遍喜歡的是城鎮主路旁、小區附近或步行街里的店面。這種地段既不需要非常高的成本，又拉近了與目標消費者的距離。

然而遺憾的是，對“追求優質品牌”這一理念的下沉速度遠超這些傳統內衣品牌的估計，大商場在低線城市迅速建立起來，電商網購則進入了鄉鎮消費者的世界，而無論是哪一種渠道，大家似乎都不會傾向于在都市麗人原有的環境中消費。換句話說，以都市麗人為代表的品牌，正在迅速失去他們最為核心的目標客戶。

“相比于店鋪裝修沒格調、服務水平差強人意，充斥著濃郁的城鄉結合部氣息的街鋪店，吃喝玩樂一條龍的購物中心，顯得額外性感、更加溫馨。” 來源：時尚香河

內衣世界的下半場

傳統品牌逐漸式微并不代表著內衣市場走向萎縮，恰恰相反，中國內衣市場在近年的增長勢頭從未放慢，從都市麗人最巔峰的2014年至現在，全國的總零售規模已經幾乎翻倍。既然傳統巨頭的疲軟與式微已成事實，就說明這個市場的未來就隱藏在那頭部覆蓋的6.6%之外，內衣世界的下半場，具體來看還有四個方面的機會。

中國內衣銷售數據，圖片來源：艾媒資訊

中國女士內衣零售額及增速，圖片來源：前瞻經濟學人

1. 內衣是一個永久存在的增量市場，人口紅利不可能被完全開發

根本上來說，內衣是一個14-65歲區間女性消費者具有剛性需求的品類，這個人口的數量大致穩定在4.85億左右，不斷的新老交替會改變市場的消費傾向，但不會改變市場增量的性質。

同時，年輕人群在以文胸為主的內衣消費中地位不斷提高，包括客單價和頻次都有顯著增長，逐漸成為消費主力，隨著14歲以下人口逐漸長大成人，每年都會有千萬級別的人數加入到這個消費隊列之中。

圖片來源：第一財經商業數據中心與天貓聯合出品的《內衣行業趨勢研究》

與此同時，男性消費力量也逐漸在內衣市場中嶄露頭角，艾媒資訊的統計數據顯示，從2009-2014年男性內衣的市場規模增長了兩倍以上，并且在2019年預計達到1713億，占4400億總數的近四成，為內衣市場創造了新的增長點。

男士內衣市場規模增長

2. 崇尚健康與自然成為新潮流，耕耘品類細分或成新機會

如果說過去二十年里以都市麗人為代表的傳統內衣品牌是在用粗放式的擴張來打開銷路，那么現在的品牌要想立足，就必須精耕細作于新的消費人群。

其中一個方面，是抓住當下新的“時尚潮流”，在這一點上，就如同20年前的都市麗人成功趕上了維秘創造的“性感風”一樣，現在所有的品牌都需要認識到，“內衣”這一品類經歷了20多年的畸形發展之后，終究要回歸到它的本質屬性，品牌和產品定位為“健康、舒適、自然”的貼身衣物，要遠遠比定位于用性感魅惑男人的庸俗化內衣更能契合當下獨立意識覺醒的女性群體。

例如文胸類現在最顯著的變化特征就是無鋼圈風格的回溯。在90年代之前的中國女性內衣普遍沒有加裝“鋼圈”結構，這是一種用于固定和襯托女性胸型的內衣底板，但是需要較高的技術工藝。當年愛慕內衣的創始人、畢業于北京鋼鐵學院的張榮明在1991年研發的“記憶性合金”就是為了填補中國市場的這塊空白，在90年代大興性感潮流的時候，可根據消費者胸型自行略微調節的文胸成為愛慕內衣擊穿這一品類的尖刀產品。

但是醫學研究表明，每日戴10個小時以上的有鋼圈內衣，會對乳腺壓迫明顯，甚至增加乳腺癌患病風險，出于健康考慮，女性消費者便用消費傾向表達了她們的抗議。

從有鋼圈到無鋼圈，是女性內衣的一次消費升級。所謂消費升級，本質上來說就是消費者可以用同樣的成本獲取更細致入微的服務。

以“有鋼圈轉變到無鋼圈”為起點，我們可以引出另一個方面，也就是內衣市場針對個性化消費需求催生出大量的細分品類，來完成整個消費升級的全過程。而這些細分化的品類，正是這4400億市場的增量出發點。

圖片來源：第一財經商業數據中心與天貓聯合出品的《內衣行業趨勢研究》

簡單舉下面這三個例子即可說明，在女性內衣領域，品類的細分是多么重要。女性消費者針對不同年齡、身體狀況與消費場景需求的差異化可以決定著不同產品之間的形態大相徑庭。

例如，孕婦的內衣對舒適性、空間彈性或是防靜電等功能性的需求非常高，因為要照顧到子宮和乳腺健康，內衣產品必須在確保不會壓迫到任何一個器官的前提下為孕婦身形設計外觀;

孕婦內衣與少女內衣零售額增長對比，圖片來源：前瞻產業研究院

還比如情趣內衣，這種產品在視覺設計上需要很多心理學與兩性研究的考慮，在銷售商還需要想辦法在兼顧消費者隱私的同時，盡可能精準匹配人群，從事這一類產品業務的品牌就必須掌握一定的數字監控和處理技術，而不單單是局限在功能性上;

情趣內衣零售規模，圖片來源：同上

運動內衣是近年來增長十分迅速的一個品類，這類產品因為排汗、舒適、緊致等功能性上的高需求，而催生了高客單價、高客制化、高品牌忠誠度的市場，數據顯示，每周運動三次以上的女性消費者數量在2500萬左右，她們的平均內衣套裝消費在200-400元之間，并且人均常備4-6套的運動內衣，高損耗的特點還使得她們每年仍然創造2-4次的重復消費，這一品類的市場規模在2019年達到了千億元級別，前景一片美好。

3. 傳統品牌的終局之戰：已然觸底，還會反彈嗎?

從前文的分析我們可以看到，目前卡住傳統品牌喉嚨的，是他們在銷售端的障礙，使得品牌既不能完全自斷手足，又因為庫存積壓而難以翻身。從目前的庫存情況來看，都市麗人通過2019一整年的促銷清倉活動，存貨周轉率達到了3.43次，庫存金額降低到了6.8億元，雖然并沒有解決資金鏈的緊張，但相比于正在謀求上市的愛慕股份(存貨量高達11億元，存貨周轉率0.95)，都市麗人很明顯已經能夠抽出一只手來處理面對的窘境了。

都市麗人自2018年起開始了他們的大換血計劃，前維秘的CEO加入成為首席戰略官，前華歌爾技術負責人加入成為首席技術官，專門負責內衣面料的研發計劃。緊接著都市麗人開始重新審視當下的消費風格，將Free(簡約)、Flirt(誘人)、Fun(樂趣)、Function(功能)四個方面納入自己的產品風格元素中，關曉彤代替林志玲成為都市麗人新的代言，也意味著這個老品牌正在向新時代主導消費的年輕群體低下了頭。

值得注意的是，雖然都市麗人連續兩年里發布了盈利警告，在利潤上的預期仍住不住頹勢，但是近兩年來都市麗人新成立的電商部門營收年增長率超過了30%，隨著都市麗人按計劃逐步裁減線下成本，新渠道的利好也將一點點覆蓋轉型帶來的傷痛。

同樣曾經迷戀于性感內衣秀的安莉芳卻并沒有選擇直接推翻原有的形式，而希望從內容入手做出改變。在國潮流行的今天，內衣與文化若是能有效結合，或許就可以做為新的立足點，刻進品牌基因當中。2019年4月安莉芳改變了傳統的性感風內衣秀，轉而舉辦了一場以流行趨勢變革為主題的舞臺秀，舞臺之上不再是以取悅男性為核心的搔首弄姿，而是傳達設計理念與思想文化的展覽，頗具藝術氣息。

不僅是在中國，亞洲其他國家的內衣市場也在經歷從上到下的改變，日本內衣巨頭華歌爾選擇了一條不同的道路，他們看起來似乎是想把自己也定位成新品牌，加入到垂直賽道的爭奪之中。2018年年底華歌爾與冬季運動品牌迪桑特展開合作，華歌爾內衣將轉向運動裝備的角色，希望能盡快控制運動女性這一細分人群，并拉攏此領域下的主要年齡段用戶(也就是25歲左右的年輕人)。

無論是哪一種轉型方式，傳統品牌們顯然都已然意識到了情況的嚴重性。我們有理由相信，在接下來的幾年時間里，中國的內衣市場仍然難以出現真正的領軍頭部，4400億的蛋糕將造就競爭最為慘烈的紅海之一。新銳品牌與傳統品牌分別回到了起點，大家都是在摸著石頭過河，但正如《阿甘正傳》里說的那樣，“只有放下一切的過往，才能從容地前行”。

4. 淘系與自有品牌大爆發，DTC和私域運營會是這個時代的最終答案嗎?

要注意這里提到的淘系品牌并不是簡單地指向那些開在淘寶的店鋪，事實上在淘寶上注冊的內衣店多達22萬家，但真正具有原創能力、能稱得上品牌的只有二三十家，這些新銳品牌的優勢在當下的市場環境中體現得尤為明顯，主要分兩個方面。

一方面，是他們所擅長的“單點突破、私域溝通”的能力。此前我們提到，粗放式擴張的傳統品牌一直以來疏于培養消費者的選擇習慣，導致了他們過度依賴線下門店的規模，而無法創造過硬的滲透率和復購率。

但是依托互聯網而新崛起的一系列品牌改變了這一現狀。從市場整體來看，近年來新興的消費品品牌都選擇了“單一品類，重點突破”的模式，先在一個領域做到頂尖，占領消費者在這一品類下的認知。新消費內參此前采訪過的Maia Active便是如此，她們圍繞運動健身場景營造廣泛吸納消費者的線上與線下社群體系，經營著直接觸達消費者的DTC模式，最高效率地收割私域流量。

2018年的國內內衣品牌融資情況，圖片來源：財富證券

另一方面，是新銳品牌往往更容易針對消費場景中的某些痛點做出創意性的改變。在此前新消費內參的一篇報道中，提到過名為ThirdLove的美國品牌，它的創始人發現尺碼不匹配是維秘時代就留下的問題，所以聯合開發了能夠讓消費者自主測量尺寸的應用程序，而不必在店中讓陌生人來做這件事，并且緊接著與各個服裝品牌聯系合作，推動個性化客制化尺碼的服裝市場發展。雖然ThirdLove定制的產品價格甚至高于維秘，但是完整的數字化體驗和隱私保護還是為它贏得了良好的口碑與用戶粘性。

國內也出現了類似的品牌，2019年12月一家名為BerryMelon的企業獲得了來自富士康的千萬元級別Pre-A輪融資，此前天使輪融資方則是由創新工場。

這家定位于“科技時尚內衣”的品牌依托于數據算法開發來為消費者提供一站式貼身衣物解決方案，簡單來說，就是用軟件幫助測量胸型和體型，以匹配最適合于當前場景的消費建議。同時這家企業也同樣擅長于耕耘私域流量，企業內的每一名員工都需要與100個以上的客戶建立長效溝通，以便及時接受消費者的反饋。

還有一個優秀品牌的例子是2016年成立的Ubras。這家企業相比而言具有更堅實的底層基礎，包括創始人在管理上的經驗，和供應鏈與渠道的控制力。所以他們給自己的定位是相對高端化的“輕奢”品類。

Ubras要突破的痛點是長時間穿戴的體驗，于是他們的研發團隊在材料上做了很大創新，用更高級的彈性面料來加強產品的包裹感、支撐力和舒適度，看起來這僅僅是一個不起眼的升級，但它可以徹底改變“女人一回家第一件事就是摘掉胸罩”的困擾，讓一件功能化的產品與家居服的角色巧妙結合，讓這一品類的內衣真正融入到消費者生活中。

這些創新對于傳統品牌來說，是很難做到集合全公司的力量去達成的。

在未來的市場格局中，傳統品牌在宏觀數據上可以占到更多的優勢，但除去所謂“頭部”所能輻射到的6.6%之外，其余的93%或許都將被不斷加入的新銳品牌占領，無數個深耕于單一品類的品牌將形成合力，對傳統勢力發動“圍攻”。至于如何應對當前的局勢，傳統品牌已經做出了自己的嘗試。而無論如何，這場由新銳力量所牽動的市場變革，都將在“內衣品類的下半場”成為時代的主線。

（來源：新消費內參 冷檸檬）