北歐家居巨頭宜家再次向中國市場妥協。

自2019年8月底宣布“未來+”中國本土化發展戰略后，宜家在中國市場的首家城市店——宜家上海靜安城市店于2020年7月21日開門迎客。與一般的宜家標準商場相比，城市店面積更小，商品種類相對較少。

對于宜家在中國市場的轉變，業內分析人士指出，源于中國消費者多樣化需求的競爭壓力，這迫使宜家提升綜合服務能力。從上線電商、入駐天貓，到轉型店面，宜家在中國市場總是比同行慢一拍，此次在市中心開出城市店，中國消費者會否買單還需打一個問號。

開出中國首家城市店

2020年7月21日，宜家在中國的首家城市店——上海靜安寺城市店首次對外亮相，將于7月23日正式開門迎客。

不同于一般開在郊區的宜家商場，宜家靜安店選址在上海靜安寺商圈。北京商報記者通過在線直播看到，宜家上海靜安寺城市店總面積約3000平方米，僅為普通門店的10%。

“宜家中國此番首次引進城市店模式，希望距離中國消費者更近，并提供更便捷、更靈活、更多元的購物體驗來滿足大家的期待。”宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示，一方面希望通過布局城市核心中央商務區進一步提升商場可達性，另一方面通過門店視覺設計、數字化創新工具及吃喝玩逛新元素，打造更為生動的家居零售體驗。

宜家上海靜安寺城市店內布局與普通門店大相徑庭。在三層空間中，一層設立了首個宜家輕食集，包含肉丸意面熱狗、三文魚熱狗、SFM咖啡豆、甜筒等經典宜家食品；二層為家具展間，以家居場景的形式展示著客廳、臥室空間；三層的社區實驗室是首次公開，計劃打造成自溝通的社群平臺。

值得注意的是，宜家上海靜安城市店僅展示了部分宜家商品，消費者需要通過掃碼購買宜家全系列超過9500種產品，個性化需求可通過微信小程序、智能設備、影像等數字化方式實現。

宜家上海靜安城市店店長朱源介紹，“該店從整體設計上融入更多城市特色和多元設計，購物體驗上以線上小程序商城配合線下體驗的方式進行。”

中國市場業績承壓

城市店的出現，很可能是宜家希望通過新的商場形式帶動業績增長。

“宜家開城市店，是希望吸引讓地理位置偏遠而不去逛宜家的部分消費者。”在硅谷創新教練、太和智庫研究員唐興通看來，“過去逛宜家屬于一站式購物，需要花一天的時間，城市店更多是解決高頻產品的銷售，針對那些沒有時間去逛的消費者。”

從郊區到市中心，分析認為宜家的改變很大程度上迫于業績的壓力。宜家中國公布的2019財年數據顯示，截至2019年8月的2019財年中，宜家中國28家商場銷售額共計157.7億元，較2018財年的146億元同比增長了8.01%；2018財年，這個數字是9.3%，2017財年是14%，2016財年則是19.4%。宜家中國的增速在持續放緩。

在開出上海靜安寺城市店之前，宜家已經在全球多個地區進行試水。2019年4月，宜家全球首家城市店在紐約曼哈頓開業，宜家紐約曼哈頓店主打小空間樣板房，配備多位室內設計師，提供一對一的咨詢服務。紐約曼哈頓店之后，宜家陸續在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開出了城市店。

“城市店模式是通過布局城市核心商圈離消費者更近。城市店將根據當地消費者真實生活場景和家居需求實現本地化。”宜家中國相關負責人向北京商報記者表示。

然而，與國內兩大家居連鎖巨頭居然之家與紅星美凱龍各自300家門店相比，宜家拓店的腳步還是慢了不少。截至目前，宜家在中國大陸開設了30家商場、1家小型商場、2個體驗店和3家薈聚購物中心。2019年8月22日，宜家中國區總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）宣布，2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家將在中國投資100億元，用于商場運營、人才引進和數字化等方面。加速開設位于城市中心的“小型”門店是宜家中國主要拓展方向之一。宜家中國區業務拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，“加速開店是為了擴大市場覆蓋范圍，強化對消費者的觸達。”

綜合服務能力大考

習慣了逛宜家大店的消費者，會為市中心的宜家城市店買單嗎？

在唐興通看來， 宜家想要做出改變，要解決的首要問題就是商品品類。宜家需要像日本零售業巨頭7-Eleven一樣對商品進行精挑細選，選擇年輕人最高頻購買的3700種或者5000種產品，這樣既能滿足城市店面積小的特點，又能夠滿足產品的坪效比和流動性。

對此，私域電商研究中心主任莊帥認為，宜家品類比較豐富，產品開發能力較強，包括廚房、客廳、臥室的小配件等家庭易耗品，是能滿足城市中心店的消費需求的。但是，隨著中國消費者需求的多樣性和購物渠道的豐富性，宜家城市店將面臨更加激烈的競爭。莊帥表示，“中國企業在競爭上是呈現出很多樣性和多元化的發展態勢，如小米等互聯網企業也可以去生產家具，海爾等家電企業也會去生產家具或者家居用品，淘寶心選、網易嚴選等平臺化的企業也會做家居。宜家在中國市場會面臨多樣化的競爭，除了優化產品之外，需要提升自己的綜合服務能力。”

（來源：北京商報 記者 謝佳婷 孔文燮）