聯商專欄：雖然國內大部分地區疫情風險降低，但是受境外疫情波動因素影響，隨著國際交通客流在逐漸恢復，疫情風險在相當長時期內難以解除。在疫情新常態下，零售店鋪需要積極探索創新在封閉的店鋪之外展開營銷，即離店營銷。

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為什么要做離店營銷

主要理由有四，一是疫情風險中，店鋪客流完全恢復有難度，而且按照防疫要求，要避免店內客流密集，防止疫情傳播風險。二是要抓緊實現今年的店鋪經營業績，在一定程度上彌補疫情造成的業績虧損。三是帶動人氣，特別是社區類綜合商場，需要擴大社區的影響力，讓顧客看到商場在恢復活力。四是商業主管部門在陸續發布指導意見，盡可能恢復內需，提高市場流動性，推動經濟發展。

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離店營銷的幾種思路

離店營銷有很多種可能的選擇。本文僅介紹以下四種基本思路。

第一種、創意人氣

擺脫常規的賣貨營銷思路，創新組合。比如，邯鄲陽光天鴻廣場在戶外共享廣場舉辦兒童販賣體驗市集，取得了非常好的效果。

7月17日至19日，天鴻廣場針對周邊社區開展親子體驗活動，主題為“天鴻兒童帳篷集市”，3至10歲的兒童可以免費報名參加，僅用半天時間，就有100多個家庭報名參加，每一個小攤主，都可以得到由天鴻廣場統一配置的印第安小帳篷，作為“店鋪門面”。黃綠相間的帳篷，加上雪白的絨面地毯和七彩串燈，既有趣又有愛，充滿儀式感。

活動期間，小掌柜們開心地坐在帳篷前，一邊吆喝，一邊向客人們介紹著自己的商品。其中6歲的小攤主Sunny成為市集的“大明星”，帶貨能力杠杠滴。第一天活動結束，她媽媽就發朋友圈說，我家掌柜的一次活動成交27筆，都是自己講解完成交易。有的孩子拿自己的玩具和別的小朋友交換喜歡的書籍，還有的主動攜帶商品“上門”推銷，儼然一場交易與交流的歡樂盛會。家長們說，這是助力孩子成長的職業角色體驗平臺，既鍛煉孩子的自信心，也通過實戰提高了溝通表達能力。

陽光天鴻廣場總經理劉星對筆者說，疫情期間，我們創意策劃了十幾種活動，熱點不斷，其中3月13日至17日在廣場組織的“愛心接力站”公益活動，為一線交巡警、環保工人、外賣騎手等免費提供暖心餐飲，被河北新聞網、邯鄲日報等多家媒體宣傳報道。

天鴻廣場只是一例，事實證明只要策劃活力不斷，創意方案就無止境。

第二種、戶外展賣

大家自然會想起傳統的戶外大棚，這確實是比較老套的戶外營銷模式。不過，在疫情的新常態下，必須策劃變通。比如，組織主題品類市集，時令商品，休閑食品、家居衛生、加工工具等日用雜品。

目前看到的多數還是傳統店鋪組織戶外大棚，主要是銷售店內的主打商品，包括鞋類、服裝類、相關的家居雜品等，但是，隨著大家需求的多元化，網絡銷售的便捷化，戶外大棚的銷售品類組合內容應該有所創新。比如說北京2020消費季主題活動，就利用一些商場門前的廣場，搭建食品及餐飲夜市。

2020年的疫情屬于特殊情況，商業從業者在策劃選品促銷的時候，首先要考慮疫情的特殊背景。比如食品及餐飲，既要考慮客群隔離，還要考慮空間通風、還要考慮消費感受，在這些條件下策劃出特點鮮明的大棚概念，僅憑一般的低級經驗傳授操作，確實不夠用了，需要新的商業智慧。

放眼全球，紐約開放餐飲戶外攤檔，在一定條件下允許占道經營，荷蘭阿姆斯特丹對餐飲的外部延伸經營也有一定約定，河邊闌珊燈光下，顧客愜意享受自己的美食，這樣的交易契約是企業創意的前提，即使疫情讓人心煩意亂，倘若有朋友相對人坐，小酌互訪，那不也是很溫馨的壓力疏泄嗎。

日本商場有一個生動的案例，主要百貨店每年都要輪番組織北海道物產展賣，每個季節都要策劃主題，連最普通的大醬都可以組織成為主題市集。中國有太多的主題物產選項，受疫情影響，很多產地的物產流通受阻，急需要疏導、消化。

從另外一個角度講，露天或者街區式開放式商業經營模式，是避免密集客流、降低成本的有效經營方法，正在國際范圍內全面興起，政府主管機構和商業界的有識之士，應該看到這個趨勢。

近幾年，很多人熱衷于生鮮類經營，不論形式如何，其本質都是在產地和消費終端做質量、規格“不對稱”的文章。大家都能做，零售企業也完全可以參與，特別是疫情局部封閉交通，流通受限的客觀環境下，零售方完全可以組織專項跨地區應季農產品或工業品的市集，跨過中間吃利環節，讓利于民，從哪個角度看都是一樁大好事。

第三種、流動販賣

流動販賣也是比較傳統的一種營銷模式，基本樣式是利用機動車、腳踏車甚至挑擔子或走街串巷、或圍繞社區叫賣。

近幾年，城市管理逐漸嚴格，杜絕流動販賣。這種一刀切的做法好不好，筆者不敢妄言，不過，流動販賣這種形式在很多國家始終存在。筆者曾經在日本藤澤附近小住，經常在傍晚時分伴著民謠一般的音樂和吆喝聲，眼見烤白薯的小機動車慢慢出現在町鎮路口，和靜逸的民居文化融為一體，令人回味。

2020年疫情期間，日本的流動販賣很活躍，大榮等大型零售企業紛紛組織流動販賣，稱之為移動超市，送貨到社區門口，大受居民歡迎。

流動販賣，是社區民俗文化的一個組成部分，值得規范，值得肯定。在疫情特殊時期，對于大型商場來說，也是補充業績的有效辦法，經過策劃，向主管部門申請，確定路線和營銷時間和地點，利用約定的品類產品，向社區大眾提供定制化服務，包括超市主打品類的日用消費品，定制的家居雜品，服飾服裝和工具類用品，戶外活動的各類用品等等。

具體的組織形式可以是快閃店的形式，也可以是定時定點的提供商品服務，還可以是根據特定社區大眾的要求，和網絡銷售結合起來，線上銷售、線下組織定向上門服務。

第四種、文體聚客

在正常商業營銷情況下，大家常見的文體聚客形式是商場附近廣場舉辦的兒童娛樂游戲、成年人體育競賽活動。不過，2020疫情持續高風險情況下，不允許聚集多人從事娛樂、體育活動。在疫情風險降級以后，很多商場開始組織廣場文體活動，像邯鄲的陽光天鴻廣場組織的親子活動，萬達廣場組織的溜旱冰，很多社區廣場自發的廣場舞，也有一些商場組織定向跑步等體育競賽或表演。

利用文體活動聚客，能夠讓顧客和社區的大眾感受到健康樂觀向上的生活氣息，營造良好的社會文化氛圍，組合做好的話，也能夠給綜合商場帶來一定的客流。

綜上所述，離店營銷起碼需要注意以下三個事項：

一是要區別于店內營銷的方法，策劃和營造戶外營銷的氣氛，包括色彩、聲音、展板、招貼等道具，對營銷服務人員要進行培訓和訓練，在另一個場景下為顧客提供誠信、熱情、滿意服務。

二是要策劃現場客流環線，準備客流聚集的疏導預案，同時要和社區主管機構溝通，現場要安排安保人員和滅火器等消防設備設施，確保客流集中時段能夠及時疏散，安全有序。

三是要做好戶外市集的衛生保潔，避免噪音擾民。要保證經營場地的規范化操作，前期要經過仔細的策劃和安排，不能對社區居民日常生活秩序構成干擾。