在零售行業(yè)，“無界零售”、“智慧零售”、“新零售”等戰(zhàn)略與概念都曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而事實(shí)證明，消費(fèi)者最關(guān)心聽得懂的表述、看得見的實(shí)惠……戰(zhàn)略是復(fù)雜的，必須層次化；企業(yè)競爭優(yōu)勢亦是復(fù)合的，必須多元化。所以相對各類強(qiáng)調(diào)“大一統(tǒng)”、推崇“無處不在”的戰(zhàn)略選擇，國美零售近期提出的第二階段的“家·生活”戰(zhàn)略，則顯得頗為實(shí)際與聚焦。
根據(jù)國美零售CFO方巍的表述，國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級的核心是：構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈。打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求，打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。（有點(diǎn)繞沒關(guān)系，下面具體解讀）
01國美零售的“破圈”有跡可循
了解“二階段”之前，必須先看“一階段”。即“家·生活”戰(zhàn)略可以很清晰的理解為，以家庭場景為中心，串聯(lián)起包括客廳、廚房、餐廳、臥室等各類生活場景，提供各類優(yōu)質(zhì)家電商品，為消費(fèi)者提升這些場景下的綜合體驗(yàn)與生活品質(zhì)。這一戰(zhàn)略在2017年末提出，與彼時國美零售的定位較為貼切。
而經(jīng)歷了此后發(fā)展，尤其是2020年上半年疫情的影響，國美零售在危局中尋得機(jī)遇，社群營銷讓國美感受到了線上化的巨大能量。在2020年Q1疫情嚴(yán)重的時期，全國數(shù)萬名國美零售的員工，依托店面的平日資源，通過建立社群觸達(dá)用戶，迅速恢復(fù)銷售額。據(jù)國美零售2020年上半年業(yè)績報告顯示，國美零售第二季度業(yè)績表現(xiàn)已明顯回溫，銷售收入環(huán)比提升103%，綜合毛利率為16%，恢復(fù)至疫前水平。
與此同時，社群流量并不“孤立”，其成為近期屢創(chuàng)佳績的“國美帶貨直播”活動的“種草基地”，央視新聞與國美零售開啟的“全國31省份帶貨直播”活動，正在不斷刷新銷售紀(jì)錄，社群所實(shí)現(xiàn)的社交+分享能力成為這些紀(jì)錄的基石，社群分享與預(yù)告實(shí)現(xiàn)千萬人種草、帶貨直播央視主持人+地方特色商品完成收獲，這讓國美零售走出了“低線市場”與“頂級品牌”結(jié)合的特色之路，這在所有零售及電商企業(yè)中獨(dú)一無二。
企業(yè)的“競爭戰(zhàn)略”只有三種，低成本、差異化、集中化，國美零售“家·生活”戰(zhàn)略在第一階段與第二階段發(fā)展、過度、成形的過程中，對“競爭戰(zhàn)略”進(jìn)行了非常立體的切換與詮釋。
02“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的核心
簡要回顧了國美零售過去一段時間的經(jīng)歷，也就不難理解為什么“社交+商務(wù)+分享”，是國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的核心關(guān)鍵詞。
為了支撐這一戰(zhàn)略，國美零售提出“線上平臺為主，線上/線下雙平臺（場景軸）+自營/第三方外部供應(yīng)鏈（商品軸），構(gòu)成兩軸、四輪的國美動力總成。這是印象中國美零售首次提出“線上平臺為主”的口號，對于已經(jīng)擁有近30年歷史的線下零售巨頭而言，這樣的提法可謂震撼。
與此同時，第三方外部供應(yīng)鏈的提法，則在用戶主導(dǎo)的需求端以“社交、分享”實(shí)現(xiàn)“破圈”后，在廠商主導(dǎo)的供應(yīng)端，也提出了徹底的開放主張，這在國美零售此前的戰(zhàn)略中，從未被提到如此高度，因此這是名副其實(shí)的“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段——即從需求和供給兩端，都走向開放，而且這種開放并非單純提出概念，靠戰(zhàn)略去引領(lǐng)實(shí)踐，而是在擁有了有效的實(shí)踐基礎(chǔ)后，提升為戰(zhàn)略，強(qiáng)化和推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)徹底的實(shí)踐……國美零售顯然希望“家·生活”戰(zhàn)略第二階段能夠“實(shí)現(xiàn)對場景、商品和用戶的全鏈接，以及對用戶家生活需求的全覆蓋”。
由此，不難理解為何國美零售在此前分別于京東和拼多多達(dá)成真金白銀的合作，包括京東與拼多多認(rèn)購國美零售的可轉(zhuǎn)債、國美零售與京東攜手實(shí)現(xiàn)300億聯(lián)合采購、京東自營百貨商品開始陸續(xù)上架國美APP、國美帶貨直播中很多商品都源自拼多多精選商家……以社群、分享為基礎(chǔ)，以帶貨直播為支點(diǎn)，以開放供應(yīng)鏈為保障、這樣解析國美零售的戰(zhàn)略和實(shí)踐，就會清晰易懂，這帶來了非常直接的成效，其具有與京東相似的品牌號召力與零售服務(wù)能力，又兼具拼多多的社交裂變與低線市場把控能力，再加上國美一直布局的科技與物流能力，國美零售透露出了肉眼可見的高速成長預(yù)期。
03“嚴(yán)選”是“好戰(zhàn)略”的“對立面”
正如面對沃爾瑪以低成本戰(zhàn)略席卷全球時，其他零售企業(yè)制定了“會員制”這樣的針對性戰(zhàn)略一樣。“好戰(zhàn)略”的對立面不是“壞戰(zhàn)略”，而是有差異化的另一個“好戰(zhàn)略”。
國美零售的“兩軸、四輪”，其實(shí)翻譯一下，指向的戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果既是“開放”，更是“嚴(yán)選”。因?yàn)楫?dāng)前用戶面對的最大問題不是買不到東西，而是面對海量商品時的無從選擇和擔(dān)心錯過好商品的焦慮心情。因此國美零售除了已經(jīng)深耕多年的家電品類外，在生鮮超市、火鍋燒烤食材，以及全產(chǎn)業(yè)鏈透明化的家裝設(shè)計等自營垂類業(yè)務(wù)上已經(jīng)率先嘗試，再借助與央視31省帶貨直播，梳理各地特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這與其社群營銷相結(jié)合……如果你實(shí)在難以理解“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的“兩軸、四輪”，不妨將“嚴(yán)選”記在心頭即可。
而且與其他平臺的“嚴(yán)選”、“良品”、“優(yōu)選”不同，國美零售的“嚴(yán)選”架在其獨(dú)特的“低線市場”與“頂級品牌”交叉的框架上，非常有特色，社群用戶會更加信任，成交更有把握，所以效果也會比過往的“某選”更加出色。
所以說，戰(zhàn)略是復(fù)雜的，必須層次化；企業(yè)競爭優(yōu)勢亦是復(fù)合的，必須多元化。
作為戰(zhàn)略解讀，我們不應(yīng)再把本就比較框架化的戰(zhàn)略（例如兩軸、四輪）去再做復(fù)雜化和抽象化，而是嘗試用更具體的例子、已經(jīng)發(fā)生過的事實(shí)，來解讀戰(zhàn)略的形成原因和未來表現(xiàn)。所以綜合而言，國美的“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，看起來是開放與賦能（這真的不新鮮），但背后是“嚴(yán)選”與“線上化”（這也不新鮮），真正的差異點(diǎn)是它把“低線市場”與“頂級品牌”結(jié)合在了一起，這種難度前所未有，其結(jié)果也必然會有驚人的成績。
最后，提供給大家一個思考框架：當(dāng)前時代，零售企業(yè)的競爭重點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了需求的個性化、場景化、即時化，供給的全球化、低成本化、聯(lián)合化和服務(wù)化，以及盈利模式的多樣化，這是一種“七維”的戰(zhàn)略空間觀，再疊加上當(dāng)前時代新涌現(xiàn)的創(chuàng)造新物種、人工智能、數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)而演化為一種“十維”的戰(zhàn)略空間觀……你覺得第二階段的國美零售“家·生活”戰(zhàn)略，在“十維”中占了哪幾維？又有哪幾個維度會成為其未來的發(fā)展再添新動力？
