聯商專欄：“不夸張的說，我們設想過上百種宣告回歸的方式。最后發現，最貼近當下狀態的詞在2017年就出現了，那就是「硬重啟」”最近，很多人的朋友圈都被這段話刷屏，這是連咖啡通過其官方微信宣布回歸的信號。

今年6月初，連咖啡陷入了關店風波，多家線下門店接連關閉，咖啡業務一度陷入停滯狀態。連咖啡也在文中大方承認“關店新聞”都是真的，并表示這個過程非常艱難，不過最糟糕的時候已經過去了。

是的，在沉寂三個多月之后，連咖啡正式宣布回歸了。

關店風波后卷土重來

連咖啡于2014年在上海成立，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務積累用戶，是互聯網咖啡的代表之一。

2015年，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務，開始脫離單純的外送，轉向自創品牌Coffee Box，從外賣服務轉向產業鏈上游，整合線下門店。

2017至2019年，連咖啡陸續完成多輪融資。按理說，擁有良好的基本面、有可持續發展的商業模式，才能一直獲取資本的垂愛，而收獲了多輪融資的連咖啡表現應該也很不錯才對。

但連咖啡的表現卻不盡如人意。自2019年年初起，連咖啡卻開始了第一波關店潮，對其位于北京、上海的門店進行了整體優化，關閉了30%-40%左右的咖啡站。連咖啡表示，公司是由于處于負毛利狀態和品牌形象欠佳的原因而關店。

此后不久的2019年4月，連咖啡又宣布完成2.06億元B3輪融資，并且重新回歸盈利狀態。然而好景不長，此次融資并沒有讓連咖啡重振旗鼓，在造血能力不到位的情況下，疫情也加速了連咖啡的關店熱潮。

今年6月初，連咖啡再次陷入了關店風波，接連關閉了多家線下門店，咖啡業務一度陷入停滯狀態，連咖啡也消失在了消費者視野中。

就在前幾天，消失100天的連咖啡突然宣布重啟，并且選擇“硬重啟”的方式。而“硬”在何處呢?有消息稱連咖啡是因為獲得了新一輪融資，所以有了“硬”的底氣，但是對于這一消息連咖啡方面表示不予置評。

但可以確定的是，準備“硬重啟”的連咖啡也有備而來，找好了新的賽道，預備強硬回歸。

進軍咖啡零售新賽道

沉寂多日的連咖啡在宣告回歸的同時，新產品發布計劃也即將正式啟動。

根據連咖啡介紹，在產品方面，在保留部分咖啡業務外，還將推出但不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等預包裝形式，意味著連咖啡正式進軍快消飲料行業。

在布局渠道上，除了此前的微信公眾號和小程序以外，連咖啡還將在天貓、便利店、加油站等渠道布局業務。另外，連咖啡還強調，產品的配送范圍變成了物流范圍，服務地理位置也從北上廣深轉向了全國各地。

不難看出，連咖啡要變了。在新業務中，連咖啡的產品體系發生了明顯變化，在回歸直指零售市場的同時，銷售渠道也由單一轉變為全渠道。這也預示著，連咖啡將全面升級為一家咖啡零售公司。

連咖啡是最早探索咖啡外賣場景的品牌，從代購到獨立孵化自己品牌，這個過程可謂是一波三折。如今連咖啡放棄線下門店和外送服務，轉而走向線上線下零售渠道，相較以前的連咖啡來說，在業務模式方面可謂是發生了截然不同的變化。

連咖啡公開宣布轉型的消息，也讓咖啡零售這個市場再度被關注。目前，國內咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球2%的增速。

縱觀我國咖啡市場，速溶、現磨、即飲三分天下，其中，速溶咖啡占到了70%的比例。它可以快速滿足消費者對咖啡的需求，價格相對來說也不高，是如今咖啡零售市場的主打產品。

在時代快速的發展的背景下，零售業正在邁向新的階段——傳統業務紛紛向互聯網轉型。數字化推動著行業效率的全面提升，快速創新的能力界定著企業的競爭力，未來零售將突破想象的界限。

在跨界、融合、轉型、升級成為新常態的同時，傳統咖啡也需要適應時代潮流，咖啡零售也將成為一個全新的賽道。

連咖啡此次抓住機會進軍零售賽道，目前來說，在未來發展中還是充滿未知的。因為咖啡零售這一市場的窗口期不會太長，連咖啡必須盡快找準自己的定位。除此之外，這條新賽道中競爭對手的實力著實不容小覷。

競爭加劇，連咖啡未來布滿荊棘

在整個中國咖啡市場零售賽道中，雀巢咖啡是當之無愧的行業龍頭。作為世界上第一個速溶咖啡品牌，經過幾十年的發展，雀巢咖啡如今的產品種類和供應鏈系統趨于全面。并憑借自己低廉的價格，快速打開了中國市場，占據了大量的市場份額。

盡管雀巢的市場占有率比較高，但咖啡零售的黑馬“三頓半”也不甘示弱。在借助互聯網電商廣泛的覆蓋面和群眾基礎下，三頓半近年也是風光無限。最近也剛剛獲得了過億的融資。

除了三頓半受資本青睞以外，時萃、永璞兩大速溶咖啡近來也接連宣布融資，并在積極補充自己的產品線，使自己夠快速走進消費者的視野。

另外，原本不屬于咖啡賽道的企業，也紛紛跨行。同仁堂開始賣養生咖啡，喜茶、奈雪陸續推出咖啡飲品，甚至連農夫山泉、可口可樂、維他奶等飲料界巨頭，也紛紛入局。

不難看出，現如今無論是速溶、現磨、還是即飲，都有各方勢力在搶灘咖啡市場。雖然連咖啡選擇了一條自救的新賽道，但是這個新賽道目前也十分熱鬧，連咖啡將面對許多強勁的對手。而能否在與新對手的競爭中快速打出差異化，是連咖啡首當其沖的重點。

然而由于中國咖啡市場空間仍然很大，快消品的門檻相對來說又較低，所以咖啡零售未來的入局者只會越來越多，連咖啡的壓力也會隨即增加。隨著連咖啡的回歸，它將遇到的問題也遠不止這些。

首先，在瑞幸的補貼大戰后，刺激了國內的咖啡賽道，導致咖啡客單價一直較低。并且在快消品牌中，三頓半和雀巢則占據了較低的價格區間，連咖啡很難在價格中打出優勢。

其次，連咖啡準備推出的新產品，能否取得很好反響還不明確。連咖啡在微信公眾號文章表示，和中石化易捷聯手的“易捷咖啡”仍將繼續，加油站咖啡將是連咖啡的另一個產品，立足于加油站，服務對象主要是司機。

雖然在消費人群中打出了差異化，但消費者買不買賬還未可知。另外，加油站咖啡的工作人員專業程度也無法和其他線下門店咖啡相比，長此以往，也會導致連咖啡口碑下滑。

最后，連咖啡雖然在人群中有自己的品牌影響力，也有這類咖啡產品的產品線。但前期的發展一直局限在北上廣深，受眾范圍較為局限，甚至有消費者對連咖啡聞所未聞，而如今連咖啡卻準備向全國布局，能否取得很好的成績也是未知。

由此可見，連咖啡雖然表示自己“硬重啟”，也在產品開發和售賣渠道方面多加布局，但是它未來面臨的挑戰仍然很大。

然而好的一點是，布局零售賽道可以讓連咖啡不再受限于門店服務，一方面可以節省開設門店所需要的大量資金，將資金用于產品開發上，對于它的創新能力而言也有較大幫助。

但是，進軍零售業所需要的營銷成本也很大，而且零售營銷是一個長期投入。對它的資金鏈有很高的要求。所以目前來看，連咖啡能否可以重啟成功，仍然有待觀察。

（來源：聯商專欄 文/曠創投記者張文瑜）