作者 | 陳老師
出品 | 子彈財經
印象中，咖啡這個圈子已經好幾個月沒有這么活躍了。在新消費品牌如雨后春筍般冒出來的當下，咖啡作為國際三大飲品之一，卻因為某些不必明說的原因在今年初“擱淺”了。
直到最近，三頓半咖啡宣布已完成過億元B輪融資；瑞幸咖啡借著私域流量再次綻放；Costa在全國關店10%，一系列行業消息又將這一潭死水重新激活。
9月初，連咖啡發文宣布硬重啟。
根據媒體的報道，連咖啡的產品體系發生有史以來最大的變化，產品系列將包括但不限于咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液及罐裝咖啡等預包裝形式，渠道上除了微信公眾號和小程序外，也新增天貓、便利店等更多渠道，服務范圍將從北上廣深擴大到全國。
搖身一變，連咖啡成了一家咖啡零售公司。
“門店已經全部關了”，連咖啡以看似瀟灑的姿態做了這個艱難的決定。結合另一個咖啡連鎖品牌Costa在全國關門10%的消息，線下咖啡館之困再度被提起。
了解連咖啡歷史的人會知道，成立于2014年的連咖啡，6年的創業經歷其實已經足夠坎坷和傳奇了。
在那個連美團都還沒正式進入外賣領域的時代，連咖啡創始人王江僅通過觀察購買星巴克的人一半以上會選擇外帶這個現象，就大膽創立了連咖啡——一個驗證外送咖啡的平臺。
早期的連咖啡，通過微博、公眾號，甚至電話，從各種渠道接收用戶購買星巴克的外送訂單，組織團隊代購咖啡送到用戶手里。經過一年時間，連咖啡的日訂單已經有小幾萬，那個時候，星巴克全天3%的訂單都是由連咖啡送達用戶手里的。
經過這一年，連咖啡掌握了數十萬星巴克用戶的精準用戶數據，在那個沒人重視“數字化”的時代，連咖啡比星巴克自己更了解他們的用戶。
2015年，連咖啡第一次主動將自己置之死地而后生。明明手握穩定的兩三萬杯日訂單，但連咖啡的野心顯然不只是做一個配送平臺，連咖啡突然宣布，全面暫停星巴克外送服務，并推出自己的咖啡品牌。
雖然一刀切的做法讓連咖啡迅速失去了一批星巴克的忠粉，但也讓連咖啡成為當年眾多代購星巴克平臺中唯一生存下來的選手。現在想來，2015年發生了這幾件大事，滴滴打車和快的打車抱團、大眾點評與美團合并、各類O2OApp被炒得火熱，但O2O的一片盛景，也是從那個時候開始走向了泡沫的破裂。
從外送平臺變為咖啡連鎖，連咖啡平穩的發展了兩年，線下門店數量逐漸走向三位數。連咖啡又一次選擇走出舒適區，開始了第二次自我重置。
這次，連咖啡瞄準了自己的配送團隊，在2017年初將自有配送團隊解散，將配送業務接入美團、餓了么等第三方平臺。雖然忍痛解散了上千名一起打天下的鐵軍，但得到的回報是，連咖啡真正意義上打破了規模的天花板，以往門店爆單小哥來不及配送的情況不見了，并在半年后正式宣布，所有門店全面盈利。
到了今年，連咖啡關店的消息開始不絕于耳。說實話，我并不感到意外。但直到最近，大方承認所有門店已關，隨即發布新業務新產品，仿佛當年那個放棄依附星巴克、義無反顧解散配送團隊的連咖啡又回來了。
連咖啡在公眾號里寫到：“產品應該主動適應大部分人當下的真實需求，在用戶需求面前，所有的‘經典’、‘專業’都值得被挑戰”。
從配送平臺到咖啡連鎖，再到咖啡零售公司，連咖啡的每一次進化都飽受非議，也讓當時的他們失去過一些東西，但回過頭再看，每一次置之死地，帶來的回報都遠超想象。
雖然連咖啡高調承認線下門店全部關閉，但早在去年9月，連咖啡和中石化易捷合作推出“易捷咖啡”的新聞已經被各大媒體報道。當時，連咖啡被認為找到了線下的有力幫手。
一年后，宣布關閉門店的同時，連咖啡也提到，“和中石化易捷聯手的‘易捷咖啡’，是我們的另一個作品。中國的加油站咖啡，這會是另一個全新的精彩故事”。
從有限的信息來看，連咖啡極有可能在組一個更大的局。將線上資源歸攏重組，瞄準咖啡零售新賽道，同時將過去的線下資源全部注入到易捷咖啡這一獨立品牌中去。也許這才是“門店全部關閉”背后的隱喻。
很少有人知道，中國真正的便利店之王，正是背靠全中國3萬多家加油站，坐擁2.7萬家便利店的易捷，全年收入超600億。2019年，易捷更是憑借著115.67億元的品牌價值，在中國連鎖便利店品牌價值榜單中居榜首。
對于咖啡這門生意，線下門店的困局在于——租金、設備、人工成本和收入的無法平衡；“百米商圈內”競品數量激增，導致客流很難穩定；同時咖啡的價格體系也會或多或少受到來自電商的沖擊。與此同時，線下門店作為商品陳列和展示的功能已不斷被弱化，而這些僅僅屬于表象。
所以，即使中國的咖啡市場如此巨大，但真正能在線下有優勢的選手依然屈指可數，最大的玩家星巴克，優勢在于極強的品牌議價能力，享受各個層面成本優勢的同時，用戶依然可以接受30元以上的常規定價；最小的玩具比如林立上海街頭的單體精品咖啡館，以小而美，重個性和體驗求存，精品咖啡標價50元以上才能保證他們的生存，當然，市場也需要這樣的選手。
在商業模式上，連咖啡想要繼續線下模式，如果能有中石化易捷的助攻，最大幅度優化成本結構后，成功的勝算顯然要比原有的模式大很多，畢竟，最直接的優勢是易捷咖啡直接省去了店鋪租金成本。
連咖啡所謂的“門店全關”也許只是個煙幕彈，中國的加油站咖啡，這個故事怎么說，且看分解。
連咖啡宣布硬重啟后，投中網獨家獲悉，連咖啡強勢回歸背后，是新一輪融資的支撐。接近連咖啡的知情人士告訴投中網，目前，連咖啡已再度獲得資本的支持，正式進軍快消飲料行業。連咖啡方面對媒體則是三緘其口，已獲融資的消息始終沒有得到證實。
假設資本在此時真的愿意繼續加注，那么看中的是什么呢？
高榕資本合伙人韓銳在36氪“2020中國投資人未來峰會”上，以《關于消費行業的一些思考》為題發表了主旨演講，對私域流量進行了極大的贊譽。
“私域流量對于消費公司來說，絕不是和過去小紅書、微博、抖音等并列的機會，而是二三十年來世界范圍內對消費品公司來說革命性的基礎設施，能為消費品公司提供直接連接消費者的渠道、并疊加服務層。而微信私域給了今天中國消費新物種實現這一公式的機會。”
而私域流量，除了是2020年和直播并列的行業熱詞外，似乎果真在支撐著連咖啡的重啟。
發布第一款回歸新品的當天，連咖啡聯合創始人張洪基通過朋友圈表示，新品雪克雪克能量咖啡，5個小時在私域的銷量就達到了100萬。這樣的成績，對于過去幾年微信生態里的流量明星連咖啡來說也許并不算意外，但對許多從0開始的新消費品牌來說，卻是極高的起點和品牌資產。
韓銳表示，可被遷移的信任，是為品牌。回看連咖啡過去的六年，從代購星巴克到自有門店自有品牌，再到如今的線上零售，模式、產品和渠道都經過了數次遷移，但每次都有高度信任的用戶留存下來，累積到今天，這份可遷移的信任，也許就是品牌背后的力量。
除了這些必須的硬性條件，資本有時候追逐更多的是人。
在連咖啡宣布回歸的公眾號推文評論區，有大量連咖啡用戶留言支持，并分享了自己的“硬重啟”故事，細看之下，很難不被這些真誠的留言打動。
有人同情連咖啡太不容易，創業之路坎坷，但也許是一夜致富的雞湯喝太多，以至于我們都忘了，反復跌倒再爬起本就是創業常態。
即便是在當下火熱的新消費品牌中，看似“走過不少彎路”的創業經歷并不在少數。
朱嘯虎、徐小平等著名投資人早就說過，投資就是投人。創業艱難百戰多，熬得住的人往往更受眷顧。
至于歷經數次自我重啟的連咖啡，這次能否書寫一個全新的故事，只能交給時間驗證。
*文中配圖來自：攝圖網，基于VRF協議。
