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撰文/王迪慧

頭圖/企業供圖

9月19日，始祖鳥全球最大旗艦店始祖鳥阿爾法中心正式亮相上海淮海中路，與此同時，正式官宣超模劉雯成為品牌全球首位代言人。

淮海中路是上海最知名的“重奢”集聚地之一，新開的阿爾法中心正好與愛馬仕、蒂芙尼隔街相望。據透露，始祖鳥投入超千萬租金打造了這家旗艦店。作為戶外品牌，投身“重奢區”的始祖鳥到底打得什么主意？與始祖鳥其他門店相比，重金打造的阿爾法中心之于其又有什么特殊意義？

為此，《聯商網》來到上海始祖鳥阿爾法中心一探究竟，并與始祖鳥大中華區總經理徐陽聊了聊。

“講故事”的旗艦店

始祖鳥阿爾法中心位于淮海中路222號力寶廣場，與愛馬仕之家、蒂芙尼比鄰而居。阿爾法中心總面積736平方米，共有兩層：一層包括女子戶外區，男子戶外區，鞋區和包區；二層主要有女子24系列、男子24系列和VEILANCE區。

作為始祖鳥最大的旗艦店，整體門店設計和布局頗為有趣。雖然面積超過700平方米，但門店的SKU卻并不多，售賣區的面積占比不到60%。更多的空間留給了體驗區、互動區和展示區。

首次進入阿爾法中心，你會覺得這里更像是一座戶外展覽館，而非一家零售門店。據徐陽介紹，阿爾法中心的設計理念是“山里小屋”，靈感來源于始祖鳥品牌總部所在地溫哥華， “我們將溫哥華的山中景色、獨特地貌裝進阿爾法中心的小屋（hut）中，又將小屋（hut)帶進了城市。”

例如位于一層的一面巖石墻壁，就是仿造北溫哥華主山脈線Coast Mountain區域特有的大裂縫地貌；從一層通往二層的樓梯墻壁，則被設計成了Via Ferrata（鋼索棧道），在歐洲，沿鐵索攀爬山脊的運動方式已經流傳百年……

除了別具匠心的設計，門店中最吸睛的莫過于一層的兩大體驗區。一個是模擬世界徒步圣地Squamish的棱鏡小屋；另一個是戶外防水裝備體驗區，在這一體驗區，可以穿上始祖鳥裝備進入，小屋會模擬雷雨，讓消費者切實感受始祖鳥產品的防水性能。

雙旗互動

對于始祖鳥，投入超千萬打造的旗艦店，其作用除了人眼可見的展示和體驗，在門店內還隱藏著其他有趣的玩法，例如社區活動“山地課堂”。

8月下旬，始祖鳥最近做了一場特別的“直播”——#因為山在那里 何川登頂布達拉峰#，當天在天貓旗艦店吸引了77萬人觀看。

這場直播包含室內室外兩部分。直播間內的三位嘉賓，分別是有著17年巖齡的攀巖愛好者小聶老師、有著17年雪山攀登經驗的老司機包一飛，和同為戶外愛好者的始祖鳥體育營銷負責人Toby。

直播室外，巖壁上三位運動員也是大有來頭，都是攀登界的大牛：何川、孫斌、Rocker。

不同于眾多服飾品牌熱衷的打折直播帶貨，以“輸出價值與傳遞故事”為目標，始祖鳥的這場直播成為了直播界的一股清流，也許正在開創全新的直播市場的先河。

其實，始祖鳥最初并非沒有嘗試過常見的直播帶貨方式，但據徐陽透露，效果并不佳，折扣策略導致的利潤削減、品牌價值損傷，以及高退貨率等原因，讓始祖鳥放棄隨大流，在摸索中發現了更適合自己的直播帶貨方式。

“在直播過程中，我們并不會過多放產品鏈接，甚至可以說是刻意降低鏈接的出現頻率。”但這并不影響直播后客戶去購買相關產品，據悉，何川攀登時穿的登山服成為了當月的單品銷量最高爆款產品。

這場直播正是始祖鳥社區活動“山地課堂”的一次全新嘗試。

社區活動原是始祖鳥針對會員的一項傳統活動，但以前社區活動地域較為分散，形式、時間也不固定。按照徐陽的構想，他希望基于阿爾法中心，讓社區活動可以以固定形式常態化，形成有效的品牌溝通。

在過去一個月的試運營中，每周六的下午2點-4點，山地課堂都會在阿爾法中心二樓“開課”，會員可通過小程序提前報名參加。同時，這些優質的線下社區內容也會在始祖鳥天貓旗艦店同步直播。徐陽將之稱為“雙旗互動”。

在他看來，不管是始祖鳥山地課堂，還是始祖鳥天貓旗艦店的直播，都應該以店鋪為基地。“始祖鳥品牌的傳播完全植根于店鋪。店鋪即品牌，沒有第三個空間，沒有第三個時間，沒有第三方機構。”

此前，在出席天貓主題店發布儀式時，徐陽表示，未來線上線下雙旗互動，OMO（Online-Merge-Offline）這個時髦的新縮寫，可能會成為始祖鳥非常OLD FASHION的硬核玩法。

諾大的阿爾法中心還有很大的想象空間，未來也將出現更多“玩法”。

始祖鳥向“下”飛

相比于開一家“講品牌故事”的旗艦店，其實更讓人好奇是始祖鳥將最大旗艦店開在重奢區背后的意圖。

在運動領域，定位高端、以一流的工藝和材質而聞名的始祖鳥，一向被稱為戶外品牌里的愛馬仕，其主力消費群體都是高消費人群。眾所周知，地位大上海心臟地帶的淮海中路是最為繁華的商圈之一，匯聚了愛馬仕、LV、卡地亞、蒂芙尼等一眾奢侈品牌。在《聯商網》看來，對于始祖鳥而言，與奢侈品牌比鄰而居，可以更加貼近目標消費者，吸引高消費群體。

與此同時，從店內設計來看，阿爾法中心頗具網紅屬性，對熱衷前往網紅門店打卡的年輕人極具吸引力。在過去一個月的試營業期間，阿爾法中心確實成為了上海最IN的新晉網紅打卡圣地。據透露，這期間也產生了不錯的納新效果。

不過值得注意的是，從此次阿爾法中心重體驗，輕售賣的店內布局來看，打造一家高店效的旗艦店并非始祖鳥唯一的目的，甚至不是核心的目的。無論是對年輕消費者，還是高消費人群，阿爾法中心更像是始祖鳥遞出的一張名片，用最簡潔的方式告訴外界，始祖鳥到底是一個怎樣的品牌。

仔細觀察今天開業典禮的邀請名單，可以發現其中包含了不少來自五湖四海的購物中心管理層人員。始祖鳥的“擴音器”對準的不僅是消費者，還有遍布于全國各地核心商圈里的購物中心。

將阿爾法中心作為敲門磚，始祖鳥到底想要什么？徐陽坦言：更大的門店面積，更低的入駐樓層。

在運動領域，戶外運動目前在國內并不算非常大眾化，再加上工藝、材質決定了始祖鳥的產品價位偏高，因此可供其選擇的商圈、門店位置并不多，其業績的增長無法通過門店擴張完成，而是更多仰賴于單店效率提升。據透露，目前始祖鳥業績最好的一家門店正是位于購物中心1層。

購物中心的樓層數大都是5-6層左右，作為流量入口的1層是公認的奢侈品牌聚集地；而運動品牌大多被安排在4層及以上。盡管始祖鳥在價格及品牌調性上更適合1層，但往往會被“安排”到運動樓層。想要離目標消費者更近，始祖鳥需要想辦法往更低的樓層遷移，離奢侈品區更近。

一年多前，徐陽曾提出了始祖鳥三大落位戰略：Better（更好形象）, Bigger（更大面積）, Lower（更低樓層）。坐落于淮海中路這個核心商圈，毗鄰眾多國際一線奢侈品牌旗艦店的阿爾法中心，是這一落位戰略的直觀呈現。

通過阿爾法中心，始祖鳥正向購物中心釋放出“合作”的信號。

對于想要與奢侈品牌同樓層的始祖鳥，徐陽進行了更加精確的定義，提出了一個新的概念“動奢”，顧名思義，運動品牌與奢侈品牌概念的結合。

“年初的疫情宛如一場‘大考’，大浪淘沙，始祖鳥仍能保持正增長，讓我們進一步認識到始祖鳥最寶貴的資產就是我們的品牌城墻。首先我們必然是運動品牌，對產品的上乘品質、材料和工藝的追求不會變，在此基礎上，我們將加大品牌底蘊的展示與輸出。”品質與沉淀讓始祖鳥與眾不同。因此，在阿爾法中心里，我們看見了各式各樣的“故事”，以及豐富的動線設計。

徐陽透露，阿爾法中心是對始祖鳥未來門店的探索，以此為樣板，未來類似的旗艦店還將出現在一二線城市核心商圈的購物中心里。“疫情的發生確實對原計劃稍有干擾，但我們明確提出明年要在全國開設5家年銷售過5千萬的旗艦店，兩年內要出現年銷售過億的門店。”

事實上，這種合作或許能夠達成一種雙贏的結果：始祖鳥得到更符合定位的位置，其網紅打卡屬性又能幫助購物中心提升客流量。

結語

投入千萬進駐重奢區，在始祖鳥品牌歷史上是頭一次。徐陽坦言，最初規劃阿爾法中心時，也面臨不小壓力，畢竟彼時始祖鳥年銷超千萬的國內門店僅有兩家。幸運的是，始祖鳥的重金投入有一個不錯的開始：9月以來，阿爾法中心的銷售已經過百萬。

阿爾法中心正式開業后，徐陽也圍繞人貨場，為始祖鳥定下了三年的階段小目標：在“人”方面，始祖鳥會基于高消費人群和戶外運動的忠實愛好者兩個主要人群，進行精準的深度運營；

在“貨”方面，始祖鳥本身就是最專業的戶外運動品牌之一，除此之外，其實始祖鳥還擁有日常運動系列甚至商務系列的產品。未來始祖鳥將發力這些更為大眾的系列，進一步拓寬品牌輻射范圍，而這也是其邀請劉雯成為品牌代言人的一大原因。徐陽透露，今年年底，始祖鳥還將與一個頂級潮牌“牽手”，同時這種跨界合作形式未來也會經常出現，以吸引年輕時尚的消費群體。

在“場”的方面，未來三年，始祖鳥新開門店計劃并不多，每年大約不超過10家，更重要的在于店效的提升。始祖鳥將堅持“運奢”的獨特定位，以阿爾法中心為一個敲門磚，完成單店年銷破億的計劃，同時通過店效的提升，使業績保持30%-40%的年復合增長。

最終，放手一搏的始祖鳥能否如預期一般實現自己的頂級企圖心？我們拭目以待。