出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者老刀

9月23日，家居界開展了一場規模龐大的直播帶貨。紅星美凱龍董事長車建新第一次走進直播間，央視主持人陳偉鴻、朱廣權，龍洋擔綱，車建新還邀請來高圓圓、左右沙發董事長黃華坤、TATA木門董事長縱瑞原、愛依瑞斯董事長范珊珊等等一眾大佬共同助陣。

有媒體報道稱，這場直播，堪稱是整個中國家居界半壁江山的一次直播營銷。家居零售行業如此大規模地“觸播”，也是首次。

據紅星美凱龍發布的數據，直播期間央視網多終端(含PC、移動端、手機電視、互聯網電視)累計觀看達3562萬。3.5小時直播鎖定銷售額1.8億，并通過直播間售券為接下來的紅星美凱龍天貓狂歡家裝節精準鎖客10.6萬消費者。

1、家居行業直播，消費者買賬嗎？

在今年，直播營銷模式大火。

4月15日，董明珠在接受采訪時表示直播帶貨是新風口，但依然要堅持線下銷售，一是為了保障線下員工的生活，二是為了多與用戶面對面交流，把線下店變為一個體驗店。但9天后董小姐終究是坐不住了，宣布要在抖音直播賣貨。

第一次直播中，董明珠一個小時的首秀中，帶貨銷售額23.25萬，音浪收入15.33萬元，在線人數峰值21.63萬人，累計觀看人數431.78萬人。

家居行業在直播間賣貨，消費者買賬嗎？

在昨天的紅星美凱龍官方旗艦店的淘寶直播間，主推的產品，大件品類有諾貝爾瓷磚、顧家的兩款沙發、TATA木門，單值較低的產品包括床墊、乳膠枕等。

家居類商品相對于電器、手機或者口紅來說，客單值相對偏高，另外，非標準化的商品，有的甚至需要上門測量尺寸之后再定制，適合在直播間的那兩個小時之內快速引導銷售嗎？

從昨天紅星美凱龍直播的選品來看，基本上規避了以上問題。

第一、出鏡的都是標準化產品。比如說標準尺寸和顏色的沙發、床墊、乳膠枕等等。這些產品都可以付款即提貨，交易便捷。

第二、在價格上確保全網最低價。對于這些身價過億并且是首次出鏡直播的董事長們來說，面向幾十萬的直播間粉絲，他們還是希望能夠建立一個值得信賴的人設形象，所以他們主推的產品在價格上也給出了很大的誠意，不僅僅是線上最低價，比線下實體店也要便宜很多。

當直播成為一種風潮，作為一種新的營銷方式，它已經不僅僅是一場倏忽而至的運動，而是考驗商家在新的時代背景之下，適應能力，持續創新能力的標準之一。

一方面，直播確實能夠賣貨。另一方面，直播互動的形式提升了品牌露出度，逐步建立粉絲信任，增加與目標人群的情感關聯和粘性，培育日后的準消費者。

對家居品類來說，固化思維顯然是不可取的。價格、品牌、人設這三點做到位了，幾乎任何產品都可以進入直播帶貨的通道。

首先，價格要保證確實具有非常大的讓利。在直播間的交易模式是快速下單消費，如果價格沒有吸引力，會讓粉絲有被當“憨憨”的感覺。

第二，產品的品牌一定要具有廣泛知名度。這樣會降低消費者的潛在風險，也降低了消費者在短時間內思考和檢驗產品是否可靠的“精力成本”。

第三，主播的人設需要持續性地建立。董明珠第一次直播之后，又馬不停蹄地進行了5場直播和3場帶貨，據稱總計做出了341.8億元的交易總量。從這些大佬的角度來考量，即使不賣貨，在直播間也是最好的展現自己的人設，跟粉絲互動的機會。同時還能讓自己的個人風格變得越發年輕

創始人代表著企業品牌，創始人的人設逐步形成，對企業品牌的幫助可以發揮巨大的作用。比如說，任正非個人品牌對華為品牌的有效賦能，雷軍個人品牌對小米品牌的賦能，馬云個人品牌對淘寶和支付寶品牌的賦能，等等。

2、家居行業營銷革命，戰斗早已打響

在一般人的印象當中，家居行業是傳統得不能再傳統的零售分支。大件、超低頻、定制化的這些特點，似乎注定了家居零售就不適合線上，家居的營銷模式，也更多地在線下以傳統方式開展，對于線上工具，似乎只能望網興嘆。

但實際情況并非如此。這些年來，紅星美凱龍一直在探索線上化營銷的工具。2019年，阿里宣布投資紅星美凱龍，作為新零售業務的重要部分，紅星美凱龍天貓旗艦店迅速上線，全國各地四百多家商場也紛紛進駐到線上官旗。

紅星美凱龍的目標是，利用線上的流量，為線下的所有商戶賦能引流，實現高效轉化，線上線下一體化，已經成為紅星美凱龍這個作為國內家居零售行業龍頭品牌的大勢所趨。

在營銷端，紅星美凱龍不斷積極探索和開創更多的工具和方式方法。

2017年開始，紅星美凱龍開始全力推進線上私域流量的打造。

第一，開發屬于自己的流量運營工具，并且更加系統化，為線上的實際經營賦能。從2017年開始，紅星美凱龍開發出自己的數字化營銷小程序，集約于微信生態，承載全國三百多家商場每一場促銷活動的線上引流路徑。

除了小程序，還開發有電子海報、瘋狂H5等等線上流量的承載工具。這些工具以券包、爆款產品、互動游戲、紅包等等形式，成為線上流量的入口。

第二，構建屬于自己的KOL(達人)體系。從內部員工、精準營銷人員、經銷商、導購員再到外部的設計師、小區物業等等相互關聯的流量達人，紅星美凱龍牢牢鎖定這樣一批人群，讓他們成為裂變傳播和社群營銷的種子基因。

通過這些種子，利用線上工具，不斷進行互動，引流進來之后逐漸深入應用，從瀏覽落地頁到下定預約再到最后的線下轉化，達人體系起到了貫穿始終，承接線上和線下的重要作用。

第三，打造屬于家居企業的SCRM體系。相對于CRM，SCRM的核心區別在于更加以消費者為中心，并且以如何充分發揮每個消費者的社交價值為業務流程創新的重點。

社群營銷(微信群生態)，直播營銷(淘寶生態+抖音體系)，成為聚集粉絲(會員)的主要戰場。

從單次消費到全生命周期。很多人認為，家居家裝是超低頻消費品，有的人也許一輩子就只裝修一次，所以對家居零售而言，會員系統幾乎毫無價值。

但是，內行的家居零售專家會發現，雖然對同樣的產品消費低頻，但是家居家裝是一個品類極其龐大的體系，從頭到尾全部消費下來，生命周期超過數月甚至數年。大到櫥柜衣柜瓷磚沙發，小到壁畫窗簾五金花灑，這些都在家居零售的范疇之內。

紅星美凱龍構建起龐大的會員營銷體系的目的有兩個：第一個，鎖定消費者全部消費生命周期，保證流量不流失;第二個，利用會員塑造口碑，并且促進拉新效應，產生不斷正向循環的“雪球效應”。

第四，從爆款運營到內容運營。爆款產品是線上引流的重要鉤子。在流量為王的時代，爆款是屢試不爽的神器。

但是，爆款的引流畢竟有限，在線下落地的時候，企業根本性的期望是對更高價值產品的轉化。 內容不僅僅包括爆款本身，還包括承載內容頁面本身的創意。紅星美凱龍通過各種線上互動游戲來增加內容的可讀性、可傳播性和可參與性。

3、紅星美凱龍營銷創新，老對手居然之家在干嘛

車建新的首場直播，可能是紅星美凱龍在線上化營銷進程中的一次高光時刻。對家居行業來說，線上化進程永遠不會停滯，只有不斷創新。

紅星美凱龍的線上新營銷之戰已經打得如火如荼，另一邊，老對手居然之家這些年在干什么呢？

2019年10月，在經歷了并購、重組、因股權凍結而暫停、重啟后，居然之家終于重組合并了武漢中商并借殼上市。

據新浪財經報道，8月12日，亞布力中國企業家論壇·2020武漢特別峰會消費論壇上，居然之家創始人兼董事長汪林朋參加論壇并發表觀點。

汪林朋認為，“中國現在不是缺消費能力，但是財富主要分布在50、60、70三代人手里。而未來真正構成我們這個社會的消費主體是年輕人，是80、90、00后。年輕人將從傳統的線下消費變為線上消費，“但只是消費結構的轉移和消費方式的變化，整個社會消費的總量并沒增多。線上、線下的消費是零合博弈。”

在互聯網大勢如此風起云涌的時代，汪林朋依然認為，50、60、70是有消費能力的人，而80、90、00依然尚在未來。而線上、線下的消費居然是零合博弈。這多少有點讓人大跌眼鏡。

第一，90后早已成為這個時代的消費主力，他們創造價值，也成為分享社會財富的主流。

第二，線上線下不是零和，而是彼此賦能，互相增強和提升。

所以，在汪林朋這樣的觀點之下，居然之家對線上化營銷似乎并不太在意，更多地依然在踐行傳統的線下促銷大戰。

另外，居然之家似乎有意淡化純家居零售的業務模式，開始構思“大家居”與“大消費”融合的藍圖。據新京報7月28日的報道，居然之家集團大消費業務負責人介紹，“這些項目都按照購物中心的方式打造，融合零售、餐飲、兒童、娛樂等多維生活場景。同時，在北京、鄭州、無錫等地，拿出一批超10萬平方米以上規模的項目做資產改造。”

也就是說，居然之家的一些項目將會以SHOPPING MALL的形式，融合眾多業態，弱化家居零售主業。對居然而言，這樣的模式跨度顯然不亞于一條鴻溝。俗話說隔行如隔山，在消費者的心智當中，萬達是做商業廣場的，紅星和居然就是賣家居的。居然之家意欲從家居向百貨、餐飲、娛樂業態轉型，幾乎注定失敗。

第一，居然并不具備做SHOPPING MALL業態的經驗。物業結構不符合，而且也不具備成熟的招商資源和團隊運營經驗，對餐飲行業、百貨行業以及娛樂行業，如何競爭，如何招商布局規劃、如何營銷推廣，跟家居都是完全不一樣。

第二，家居品類是重度低頻消費，家居賣場位置可以相對較偏，租金也比較低。但是，餐飲、百貨、娛樂業態是高頻消費，對物業的位置有很高的要求，必須在人流密集的地方，而且承受的租金也很高。低頻和高頻這兩類商品對物業的要求完全不一樣。物業如何同時滿足?

紅星美凱龍在聚焦主業，不斷創新和拓展，而居然之家在戰略上自亂陣腳，在經營策略上墨守成規，讓人看不懂。

4、期待家居零售行業的新物種

營銷，依然只是戰術層面。對家居零售行業來說，重大戰略轉型，模式升級，才能實現未來的第二增長曲線。

2017年誕生的盒馬鮮生，被視為零售新物種的始作俑者。僅僅發展了三年，盒馬這個新零售似乎已經變成了舊零售。在去年，盒馬推出了四個子品牌：盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站。

從去年開始，紅星美凱龍高調啟動家裝業務。車建新多次在公開場合聲稱，家裝業務是第一業務。在紅星美凱龍內部，家裝、家居零售和新零售被稱為“海陸空”三軍。海陸空三軍的高度融合，寄希望于紅星美凱龍在未來開創整個家居領域的新物種。

聚焦主業，不斷創新，家居零售，還會是一個全新的萬億級別的朝陽行業。

*本文僅代表作者個人觀點，不代表聯商立場