出品/聯商專欄

撰文/蛇眼財經

年初突發的新冠疫情，讓國內諸多行業都受到或多或少的影響，而作為“中國面包第一股”的桃李面包，卻成了為數不多的在疫情影響下逆勢增長的零售企業。從桃李面包10月11日晚披露的前三季度財報來看，前三季度桃李面包的營業收入為43.78億元，同比增長6.22%；凈利為6.91億元，同比增長37.31%，總體表現亮眼。

亮眼財報的背后，與疫情期間人們對面包的需求暴漲不無關系，與此同時桃李面包獨特的經營模式也對其業績發揮了重要支撐作用。不過，在其光鮮的業績之下，桃李面包南下遇阻、國內外競對公司競相合圍，其面臨的外部挑戰也愈加嚴峻。

財報喜人

一場疫情幾乎給所有烘焙店按下了暫停鍵，但作為短保面包龍頭的桃李面包，卻借助疫情的契機，獲得了一大波紅利。據悉，2020年第一季度桃李面包共實現營業收入13.23億元，同比增長15.79%;凈利潤1.94億元，同比增長60.47%。

具體來說，疫情的到來使得面包的剛需屬性進一步增強。由于桃李面包的短保面包，基本覆蓋了大部分商超和社區便利店，其便利的渠道加上其新鮮的品質，使得桃李面包成為了疫情期間居民居家消費的重要產品;另外，由于國內短保面包廠商較少，桃李面包又在該領域深耕已久，多年經營讓其俘獲了大批消費者，這也為其在疫情期間逆勢上漲準備了條件。

同時，相對于賓堡等國際品牌，桃李面包憑借其價格優勢，更易獲得消費者青睞。多方面因素疊加，促使桃李面包在第一季度整體市場低迷的情況下，仍實現了不錯的營收增長。

除了主要產品面包外，桃李面包還生產粽子、月餅等節日性消費食品。借助中國傳統節日端午節和中秋節的節日習俗，桃李面包在第二季度和第三季度也迎來了增收的契機。

在桃李面包的營收結構中，粽子和月餅等品類產品在整體營收中占的比重雖然不高，但這兩者卻都有著較高的毛利，這對改善桃李面包的整體盈利能力大有助益。結合近三年桃李面包的粽子和月餅的數據，也從側面證明了這一點。

(數據來源：桃李面包財報整理)

高毛利加上桃李面包在制造粽子月餅方面的豐富經驗，以及其長期積累的良好口碑和龐大的用戶量，為桃李面包的業績增長奠定了堅實的基礎。實際上，桃李面包自2016年以來，營收就呈現逐年增長的趨勢，這種趨勢在今年仍得以延續，而這也跟桃李面包獨特的生產經營模式不無關系。

獨特模式保駕護航

桃李面包自誕生之日起，就在國內開創了一個面包的新品類——短保面包，同時推出了“新鮮送達”的服務，這一服務一經推出，就迅速讓其在烘焙市場站穩了腳跟。而這種短保面包由于具有食用簡捷、購買便利、新鮮健康的特點，逐漸發展成為了很多人的早餐選擇。

不過，做短保面包并不容易。由于短保面包保質期較短，所以其對物流配送的穩定性及渠道終端的建設要求極高。為適應這種高要求，桃李面包開辟了“中央工廠+批發”的經營模式。在這種模式配合之下，桃李面包的品質得到了很好的保證。

具體來說，“中央工廠+批發”模式，即通過在各城市的銷售區域設立中央工廠，并以工廠為圓心，對本區域產品進行統一生產加工和集中物流配送，然后將產品以批發的形式，銷售給本地及周邊區域的商超和經銷商。這種“中央工廠+批發”的模式，給桃李面包帶來了多方面的好處。

一方面，這種模式使其渠道覆蓋面更廣、下沉空間更大，能夠更有效提升單位區域內產品銷量。比如，通常一個中心工廠，就能夠覆蓋周邊二三百公里的區域。正是得益于這種超強的渠道能力，使得桃李面包每年都可以賣出幾十億個面包，這也推動其營收和凈利不斷增長。

另一方面，“中央工廠+批發”的模式，是以工廠為核心進行戰略布局，通過降低配送半徑來提高配送效率，極大地減少了退貨率。截至2019年年末，桃李面包已經在全國18個區域建立了生產基地，并在全國建立了超過23萬個零售終端，這使其配送成本和配送半徑大大縮短，而這種終端渠道的暢通，極大地減少了桃李面包的退貨率。

另外，桃李面包采用了“白+黑”兩班倒的生產模式，白天按照銷量預估生產，晚上補足實際訂單量，這種預估生產模式，可以幫助桃李面包最大程度地避免生產過剩。同時，桃李面包采取了“試點+推廣”模式來優化產品，通過試點銷售數據淘汰不理想產品，最大程度地保證了桃李面包能夠迎合大眾口味，這為桃李面包的暢銷及“長銷”打下了堅實的基礎。

總的來看，桃李面包的成績顯著，但其存在的問題也不少。具體而言，近年來桃李面包營收增速，開始逐漸放緩。究其原因，一方面與桃李面包在全國擴張中遇阻分不開;另一方面，桃李面包在面對國內外競爭對手的雙重夾擊時，多少有些吃力，這都使其發展逐漸開始面臨多重挑戰。

能否“桃李”滿天下

桃李面包建立之初，中國面包市場還較為空白。品質優異加上沒有競爭對手的環境，讓桃李面包在短短幾年之內，就從鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩腳跟，并一步步占領了整個北方市場。隨后，桃李面包在上海證券交易所上市，打算以上市為契機拓展南方市場，但現實情況顯然并不樂觀。

為了拓展南方市場，桃李面包先后在上海、深圳、江蘇、武漢、廈門等地大量建廠，試圖實現全國擴張。但事實上激進的擴張，并沒有給桃李面包帶來好的結果。

數據顯示，2018年上海桃李面包虧損123.94萬元，2019年虧損擴大至1268.82萬元。而到了今年上半年，在桃李面包整體業績出現雙增長的背景下，依然虧損440.34萬元。實際上華中、華東、華南這三個區域的近20家子公司，都沒有給桃李面包帶來收益。資料顯示，僅2019年當年這20多家子公司的合計虧損，就高達7356.81萬元，其面臨的窘境由此可見一斑。

不得不說，這家成立了20多年的公司，在北方一派欣欣向榮的情況下，到了南方卻因為“水土不服”而面臨諸多挑戰。當然，這也與桃李面包錯過了擴張的時機脫不了干系。

從一方面來看，經過多年發展烘焙市場變化巨大，加之區域市場環境的差異，讓桃李面包進入南方市場后有些力不從心。比如，南方知名便利店都有自有品牌面包，或者已經擁有固定的供貨商，桃李面包再想爭奪這塊蛋糕自然有諸多不易。

另一方面，食品領域的新巨頭，也在加緊蠶食桃李面包的市場份額。例如，2018年中國最大的本土食品企業達利，發布短保品牌美焙辰，相繼宣布入局短保面包市場。達利一上來就請了黃磊、楊紫代言，大舉進行品牌投放，并意味深長地選擇了福建與東北兩地首發，以更低的價格狙擊桃李面包，這無疑讓南下遇阻的桃李面包，又面臨了更加嚴峻的挑戰。

而達利在首次進入短保領域后，一口氣就推出了5大系列33種規格，與之相比只有3大系列30種規格的桃李面包，就多少有些相形見絀。顯然，桃李面包在短保領域的經驗雖比達利豐富，但是產品單一卻成了它最大的“硬傷”。

加之還要面對有著千億營收的國際巨頭賓堡和新介入短保領域的三只松鼠、小白心里軟等品牌的入局，桃李面包面臨的外部競爭更是進一步加大。另外，桃李面包的產品品類、渠道、模式都有可復制性，這就使得桃李面包原本惡劣的競爭環境更加雪上加霜。

目前看來，在越來越多的玩家入局短保面包領域之后，桃李面包想要在全國建立堅實的“根據地”實現“桃李滿天下”的愿望，只會更加困難。