每年的雙十一都像是商家的期末考，而今年對于商家來說，售賣周期和營銷方式的變化就像是考試的戰(zhàn)線拉長了。
戰(zhàn)線拉長了，戰(zhàn)場也變多了。經歷過2020年的種種不確定性后，商家們紛紛走上了“公域私域兩手抓，兩手都要硬”的道路。
雙十一是個公域流量的集中爆發(fā)節(jié)點，按以往的傳統(tǒng)，商家也會傾注更多資源。今年，雙十一戰(zhàn)線拉長，許多商家都投入不少費用在平臺中進行預熱和推廣。
大大小小的品牌商、個人商家輪番跟著活動、直播，直播間的銷量看起來都挺漂亮。然而，大戰(zhàn)落幕時，大家發(fā)現(xiàn)有些直播間的漂亮數(shù)據含水量不低，就算不買數(shù)據不刷單，但是有媒體報道部分直播間退貨率能達到50%-80%。
本來想得挺美，以為新客來了、訂單來了，最后一復盤，商家才發(fā)現(xiàn)大促時被層層“搜刮”后的毛利甚至覆蓋不了自己的支出。
“你們天天抱怨消費者跟不上雙十一的套路，我們商家也跟不上好嗎？要么得充錢買露出、干點啥都得充錢刷榜單，要么就得充錢找主播，可現(xiàn)在的流量都在頭部主播處，一個坑位費少則兩三萬多則十萬加，要是找腰部主播，我可能賠了本連吆喝都賺不來，不氪金徹底沒機會。”這是浙江地區(qū)一個電商創(chuàng)業(yè)者對「子彈財經」的“吐槽”。
今年雙十一結束后，在復盤銷量時，公域流量出現(xiàn)許多泡泡，例如“空包裹太多，快遞站停擺”，“直播刷單需求量太大，刷手都忙不過來”等等。
而在「子彈財經」所觀察到的私域流量群中，雙十一過后有人曬單問老板要回購優(yōu)惠券，有人沒趕上特價問老板還能不能買。
公域和私域的反差，讓很多商家開始思考，如何合理規(guī)劃投入，才能把錢花得值，把錢花在刀刃上。
過去的雙十一，商家的思考重點是如何在公域翻出浪花，爭得存在感。但現(xiàn)在電商平臺的競爭已經不能用激烈形容，而是“慘烈”，從公域獲客的成本已經讓很多商家難以負擔。
相比之下，私域的雙十一反而呈現(xiàn)出藍海態(tài)勢。一些敏銳的商家發(fā)現(xiàn)，雙十一是一個運營私域的黃金期。
一方面，雙十一是一個巨大的流量池，公域中有大量活躍流量，對商家來說，是把流量從公域引入私域的絕佳機會。
另一方面，“雙十一要囤貨”的消費習慣已經深入人心，消費者的剛需會集中釋放，對于已經頗有知名度的企業(yè)來說，雙十一是通過私域運營鞏固用戶黏性的好機會。受到雙十一的購物氛圍所影響，消費者很容易沖動消費，去購買一些日常較少購買的品牌。對于正處在品牌知名度上升階段的企業(yè)來說，用合適的私域玩法去運營雙十一，則能夠快速打開品牌知名度。
去年雙十一結束后，一位紡織業(yè)網店老板陳明（化名）對「子彈財經」說：“我們是被迫去做付費推廣賺流量，廣告代理給我們的匯總時，說我們投廣告一個月ROI是3，聽起來很高對嗎？但是算下各種成本壓根就沒賺，遠遠沒有我們家?guī)讉�老客群的效果好。”
「子彈財經」作為他老客群里的一員，從今年11月1號開始對他488人老客群的銷量進行了粗略估計，發(fā)現(xiàn)形成了近30萬元的訂單（商品單價100-500元不等），不僅退貨量少，很多人還是來復購的，光是一條單價288的羊絨圍巾，群里就接龍購買了200多條，購買人數(shù)能占到50%，這樣的老客群，陳明有15個。
其實不僅是小商家有這種感受，大商家亦是如此。
2014年，“東北百貨一哥”大商集團內部孵化了一個移動電商平臺大商天狗。
疫情發(fā)生以來，大商天狗充分發(fā)揮了東北人的直播天賦，線下店幾乎每天一場直播，集團每天的直播可達100-200場。
大商天狗還基于企業(yè)微信打造了“超賣盒子”小程序。導購通過超賣盒子小程序，不僅可將活動、商品等內容發(fā)表到客戶的朋友圈，與客戶評論互動，更能利用會員數(shù)據標簽，通過精細化數(shù)據運營持續(xù)激活顧客在線成交，讓導購實現(xiàn)一站式管理。
一直致力于打通公域私域流量，大商集團自然不會放過雙十一的機會。雙十一正式開始之前，大商天狗就通過自己的服務號，把優(yōu)惠信息送達600萬粉絲。
與此同時，大商天狗也充分發(fā)揮了百貨商場在線下流量方面的優(yōu)勢。雙十一期間，大商天狗的線下門店和線上的小程序直播間，都成了吸引顧客參與的“賣場”，到店和觀看直播的顧客可以通過導購的二維碼名片等，持續(xù)沉淀到私域。整個雙十一期間大商天狗的GMV達到2.2億（都能趕上一個大型商場一個季度的銷售額了），同比去年增長15%；會員增長3.5萬人同比去年增長13%。
漢光百貨也采取了類似的思路，雙十一期間線上線下聯(lián)動助力，全部專柜參與活動宣傳雙十一；有50+企業(yè)微信群，200+店鋪微信群為雙十一引流，還有微信朋友圈廣告、視頻號等為直播引流。最后的數(shù)據表現(xiàn)也不錯，雙十一期間GMV3400萬；獲得同比去年增長130%的好成績，微信支付筆數(shù)增長55%，單均價增長也達到了46%。
百貨雖然擁有穩(wěn)定的線下流量，但這些流量卻不得不受到空間和時間的限制，商場一關門，流量就消失了。如何把物理空間聚集的公域流量導入私域，是擺在百貨面前的一道難題。
大商天狗和漢光百貨的實踐提供了一種解決方案。對于C端用戶基數(shù)大，容易產生規(guī)模效應，信任感更加容易建立的零售業(yè)來說，這個雙十一私域運營的結果不僅僅是幾組數(shù)字，而是在雙十一期間，把從公域吸來的粉絲固定在了自己的私域流量池里。
就像上文所述，雙十一在公域中有大量活躍流量，對商家來說，此時把流量從公域引入私域，不僅成本低，而且鏈條短。
網店老板陳明就對「子彈財經」表示，今年他們基本上把每個在電商平臺下單的用戶，都加上了微信，也第一次啟用了視頻號的直播，雖然觀看人數(shù)沒那么多，但是下單率比電商平臺高很多。而且也不用費勁聯(lián)系主播，看哪家代理的坑位費便宜，因為直播兩個員工就做完了。之后還準備找個公司做個小程序，減少員工后期統(tǒng)計的壓力。
前文提到了不少線下大商戶在雙十一線上也收獲頗豐，都是利用企業(yè)群+小程序線上線下聯(lián)動沉淀了用戶。
現(xiàn)在的雙十一對于用戶來說：滿減規(guī)則沒幾個人能算清楚，其實很多消費者最討厭各種拐彎抹角的捆綁規(guī)則和湊單，而且雙十一當天不能退貨，很多商家其實對到底賣了多少貨心里是打鼓的，而社群、朋友圈的社交場互動環(huán)境讓商家維系用戶時更加便捷，用戶有足夠的信任來參與并消費。
同樣是直播，商家的電商平臺直播間即使價格優(yōu)惠也因為主播人氣不夠得不到好的銷售數(shù)據，但在社交場不一樣，有活動時，用戶在群內討論刷屏與直播間刷屏同樣熱鬧，甚至視頻號直播入口，也讓一群懶得看電商平臺直播的人入了坑，畢竟直接從朋友圈就能進入。
對于品牌來說，綜合運用微信生態(tài)里的商業(yè)工具，是“公轉私”的關鍵。
例如，在疫情中通過私域獲客甚多的綾致集團，早在幾年前就認識到了一個現(xiàn)實：
“對于品牌而言，電商更像是酒店，只要支付租金就可以拎包入住，并且可以住得很舒服。而智慧零售更像是自己蓋房子，前面非常的辛苦，一切都要自己來，但是自己的家最后可以自己說了算。”
早在2017年，綾致集團便開始布局私域，推出小程序商城WeMall，并迅速試點北京后續(xù)推廣至全國。
WeMall的核心思路就是以線下導購為中心構建線下社群，然后通過WeMall商城進行場景補充。在這個運營邏輯下，導購基于微信好友關系對顧客進行后期運營，最終通過小程序為客戶提供品牌服務。
經過積累，這樣的場景補充在疫情中就已得到了更明顯的收效：據綾致此前統(tǒng)計的數(shù)據，在WeMall銷售中，有60%來自導購的朋友圈推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時間。
也就是說，WeMall搶占了很多人進行社交的被窩時間，把人們在被窩里用在社交軟件上的時間，成功變成了流量，還轉化成了訂單。
很多電商從業(yè)者一開始做微信群的初衷。可能是方便籠絡熟客，可能是維持售后，甚至是返現(xiàn)以獲得好評。
疫情期間，大家發(fā)現(xiàn)私域既有流量，還有"留量"。除了早早布局的綾致外，其他品牌也嘗到了私域的甜頭。
當時女裝品牌太平鳥推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷及不同區(qū)域輪流直播等創(chuàng)新場景，實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬+的業(yè)績。
江南布衣也表示，基于此前建立的較為成熟的會員互通體系，憑借微信小程序平臺的流量挖掘，品牌創(chuàng)下了單日GMV均破100萬元，同比猛漲500%的銷售記錄。
不論是什么營銷鏈路，最值錢的還是以自有平臺承接并沉淀營銷的新流量，讓粉絲和會員持續(xù)增長。
根據商家們目前的實踐，「子彈財經」還總結了一張私域運營的“玩法攻略”：
今年，消費者需求在雙十一被集中釋放，對于已經頗有知名度的企業(yè)來說，線上+線下同時發(fā)力，雙十一是通過私域運營鞏固用戶黏性的最好契機。
雙十一前，「子彈財經」和不少電商從業(yè)者交流，很多人都基于私域流量，對于未來的運營有了新的看法。例如很多人把在其他平臺的店搬上了小程序、微店，很多人開始通過微信群接龍開始了私域運營的試水。
鉆研了一段時間私域運營之后，網店老板陳明甚至斷言：“今天你不做社群，未來將沒有生意可做。”
陳明的態(tài)度也代表了一部分電商從業(yè)者的心聲。在競爭越來越激烈的公域玩不起來，轉戰(zhàn)私域運營是他們低成本擁抱電商的唯一機會。
后疫情時代，雙十一雖然是一場始于公域的狂歡，越來越多的企業(yè)已經認識到，在這次狂歡中深層的價值是把客戶“據為己有”，充分利用微信生態(tài)中的各種商業(yè)工具，借助雙十一的時間點深耕私域，在雙十一對私域的加速過程中，抓住市場給的第二次康波。
*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協(xié)議。
