配圖來自Canva可畫
在雙11的第12個年頭，阿里一直在“破”。
打破玩法、打破慣性，更打破邊界。
其中，就包括“衣食住行”中，長期以來被認(rèn)為不可能“觸網(wǎng)”、一直隔絕于電商浪潮之外的“住”。
一個多月前，阿里正式成立房產(chǎn)事業(yè)部，推出“天貓好房”，業(yè)內(nèi)矚目。
一個多月后的雙11，天貓好房迎擊首場大“戰(zhàn)役”的結(jié)果如何呢？
在雙11期間，天貓好房累計全網(wǎng)曝光超10億次，線下曝光超12億次。
圍繞天貓好房的相關(guān)話題，曾7次霸榜微博熱搜等頂流平臺；
@阿里巴巴、@淘寶、@支付寶等集團(tuán)矩陣以及微博大V領(lǐng)銜應(yīng)援，覆蓋2億人群；
在湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕盛典上的強勢亮相觸達(dá)了3億觀看用戶。
雙11年度狂歡席卷而來的巨大聲勢，更是推動了超過5000萬的購房者在線看房。
這樣的成績，對于以往并不遵循流量邏輯的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷而言，無疑，頗為值得注意。
天貓好房動了真格嗎
早在9月16日的發(fā)布會上，天貓好房就已向外界宣布：未來的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補貼購房者，同時將在今年的雙11期間聯(lián)合開發(fā)商向平臺購房者發(fā)放百億補貼。
短短兩句話，成功吸引了所有人的注意力，一夜之間成為了各大媒體、自媒體以及資訊聚合平臺全網(wǎng)推送信息的頭條標(biāo)題。
但是，到底有多少開發(fā)商愿意攜手天貓好房進(jìn)行試水？平臺能“吸收”多少優(yōu)質(zhì)房源？阿里到底愿意投入多大的資源將其做大？互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局對行業(yè)會帶來根本影響嗎？……彼時，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是房地產(chǎn)，兩方的觀察家們都在睜大眼睛，躑躅觀望。
當(dāng)然，天貓好房很快“有一說一”，用數(shù)據(jù)交上了答卷。
雙11期間，超過100家房企通過開設(shè)旗艦店或者單盤亮相的方式登陸天貓好房，基本囊括了中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強企業(yè)中的主流房企，進(jìn)行讓利的熱門樓盤超過3000個，累計提供了80萬套的優(yōu)質(zhì)住宅房源。
換句話來說，目前國內(nèi)市場上在售的主流住宅樓盤，近半可在天貓好房上買到。
事先所承諾的百億補貼，也確實面向剛需購房者普惠放送，其中，不僅有位于石家莊、武漢、廣州等一二線城市放出5折房源，深圳、杭州、廈門等地?zé)衢T樓盤里19套房產(chǎn)的一年居住權(quán)和租金收益，還有無門檻抽獎、簽約送紅包、直播間特惠秒殺、購房抵用券等一系列活動。
拋去最直接的讓利，讓業(yè)內(nèi)更津津樂道的，是天貓好房借助平臺優(yōu)勢，整合娛樂互動、明星“入職”、直播抽獎帶貨等種種成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并首次引入房地產(chǎn)營銷的一系列動作。
比如，黃曉明以天貓好房金牌福利員的身份“入職”，試用期內(nèi)在天貓總裁直播間賣房，吸引超1.2億人次線上觀看，成各大社交網(wǎng)站熱議焦點；號稱與李佳琦、薇婭并列淘系三大主播的“劉一刀”劉濤也上線聚劃算為天貓好房助陣，超高國民度刷爆超高好感，同時也給購房者大手筆派送超大福利。
從實際結(jié)果來看，這套營銷組合拳，也確實不是趕著明星直播等行業(yè)風(fēng)口一味大干快上的花拳繡腿。
據(jù)雙11后天貓公布的數(shù)據(jù)，每個接觸到天貓好房雙11活動相關(guān)信息的意向購房者，平均每刷8.1次就會拿下房子。以積極與天貓好房合作的中南置地為例，雙11期間累計在線成交券數(shù)達(dá)11586單，累計成交額達(dá)117億。
放在時下房地產(chǎn)傳統(tǒng)線下營銷或常規(guī)在線看房平臺，這樣的獲客營銷轉(zhuǎn)化速率，確實難以想象。也難怪貝殼跟隨天貓好房腳步，也效仿推出自己的“11.11新房節(jié)”，為“鉆石雙11”的購房狂歡貢獻(xiàn)了一份熱度。
流量背后，天貓好房如何實現(xiàn)模式破“局”
固然，漂亮的數(shù)據(jù)是讓人振奮的，但天貓好房在雙十一這場年度狂歡上完成的亮眼表現(xiàn)，意義不僅僅在于此。
在中國，不可否認(rèn)的一點是，房地產(chǎn)依然是少數(shù)還沒有真正意義上被互聯(lián)網(wǎng)深化改造的行業(yè)之一。
雖然市面上已有多家房源交易服務(wù)平臺致力于引導(dǎo)購房者通過線上完成預(yù)交易流程，但依舊沒有改變的事實是，絕大多數(shù)購房者決策時，始終將線下實地看房體驗，作為最主要、最具信任度也最具決定性的信息獲取源。
上半年抗疫期間，幾乎所有開發(fā)商都在發(fā)力打造“線上售樓處”，但更多的像是特殊大環(huán)境下對“無接觸服務(wù)”的一種技術(shù)性嘗試，或者說，一種階段性“妥協(xié)”，總之并未根本改變傳統(tǒng)線下營銷的營銷思路。
有資深業(yè)內(nèi)觀察者曾撰寫分析文章，言之鑿鑿地表示，互聯(lián)網(wǎng)營銷常用的流量邏輯和配套打法，恐怕并不適用于房地產(chǎn)高價低頻、期房銷售和不動產(chǎn)的天然屬性，同時，也難以改變購房者的傳統(tǒng)信源獲取習(xí)慣和信任模式。
更為激進(jìn)的觀點還包括：房地產(chǎn)，尤其是一手房開發(fā)交易領(lǐng)域，或許是極少數(shù)將和互聯(lián)網(wǎng)“平行”的行業(yè)。
所以，對于此前天貓好房想要“破局”的“野心”，很多人確實之前保持唱衰態(tài)度。
但背靠阿里系的天貓好房，與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)電商基因，確實賦予了它不同的先天優(yōu)勢：大平臺信任背書、技術(shù)和商業(yè)能力的碾壓、全網(wǎng)最豐富的生態(tài)場景以及消費端的多重體驗優(yōu)化。
借助這波雙11的亮眼表現(xiàn)，天貓好房也試圖再一次展示這背后的行業(yè)賦能邏輯。
一則，不管是全網(wǎng)曝光引流還是全域智能營銷，天貓好房幫助合作房企，利用千百倍于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷手段的傳播聲量造勢，是加快購房者在線完成對房企和樓盤項目的品牌認(rèn)知強化，也是加快幫助購房者建立“在線看房購房”心智教育的基礎(chǔ)操作。
二來，利用購房抵扣券等舉措，既能幫助合作房企提前鎖定客戶精準(zhǔn)營銷，同時，也是面向有確定樓盤購買意向的購房者定向收集高體驗“好感度”。
這樣，帶來的結(jié)果，顯而易見。
平臺和合作房企都將因此與那些有強烈意向的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，建立更高效也更深度的連結(jié)，引導(dǎo)他們持續(xù)通過在線方式獲取產(chǎn)品信息，加速推進(jìn)下一步購房動作，在極大提高消費者決策效率的同時，也有助于幫助開發(fā)商降低營銷投入。
近年來，開發(fā)商的營銷投入愈加向渠道傾斜。但渠道多而散，對人力財力的消耗巨大，也難以實現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶人群。
如果能如此次天貓好房提供的示范案例一樣，房地產(chǎn)營銷借此實現(xiàn)更加徹底的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改變，或?qū)⑹欠康禺a(chǎn)營銷效率大幅提高的一個破局點。
“抓住”年輕人，房企彎道超車的機會來了？
不管當(dāng)下業(yè)界怎么想，從目前趨勢看，留給房地產(chǎn)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時間，也不多了。
為什么這么說？
因為正在時刻擔(dān)心“老去”的房地產(chǎn)企業(yè)，都想著與下一代年輕人建立連結(jié)。
根據(jù)中國房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）2020年的分析報告，90后是從“未購房”向“已購房”轉(zhuǎn)化主力購房者，在未購房90后群體中，有26%的人表示一年內(nèi)就要購房，計劃3年內(nèi)買房的比例近7成。作為旁證，此次雙11天貓好房的數(shù)據(jù)，購房人群中，90后比重超過42.3%，單身比例高達(dá)66.7%。
綜觀近5年各大房地產(chǎn)的品牌建設(shè)和渠道運營搭建，各家也確實紛紛推出卡通IP形象、嘗試直播、舉辦各類“年輕化”的圈層活動。
但這樣往往動輒億級的成本和投入，除了一些有決心、有能力的頭部企業(yè)，對大部分開發(fā)商尤其是中小規(guī)模企業(yè)來說，也是相當(dāng)大的門檻。
而這樣的成效還十分有限。如果去問一個普通的年輕購房者，他或許會表示已經(jīng)感受到了開發(fā)商希望與自己對話的誠意，但此外若問還有什么，則不免陷入茫然。
要知道，只有互聯(lián)網(wǎng)，是真正屬于年輕人的。
作為在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長起來的新時代，90后乃至00后們，不論是接受信息乃至完成人生決策的路徑，還是購買渠道和體驗傾向的模式，當(dāng)然不言而喻。
在變局尚未成為定局之前，抓住機會，及時擁抱互聯(lián)網(wǎng)，及時上車，這反而令很多房地產(chǎn)企業(yè)，看到了彎道超車的機會。
還是以中南置地為例。事實上，在年初疫情期間各開發(fā)商還在討論觀望時，中南置地已經(jīng)率先摸索開始嘗試明星直播帶貨，此次積極攜手天貓好房借力雙十一聲勢和平臺流量進(jìn)行爆款事件營銷，拉近與年輕人群體的有效對話，天貓“中南置地旗艦店”收獲超百萬的進(jìn)店訪問量和逾200萬觀眾的直播間在線圍觀等人氣數(shù)據(jù)，實現(xiàn)爆發(fā)式“破圈”，也勢必會給品牌房企后續(xù)帶來營銷創(chuàng)新、品牌認(rèn)知、渠道升級等一系列連鎖反應(yīng)。
往遠(yuǎn)了看，借助天貓好房依托阿里系在云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的支持，以及行業(yè)聚合能力、協(xié)同服務(wù)能力以及成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，或許確實是房地產(chǎn)企業(yè)最好的超車良機。
破局者已經(jīng)入局，車輪加速轉(zhuǎn)動，新的游戲規(guī)則似乎正在日益凸顯。
入局，正當(dāng)時？
