出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

日本社會(huì)學(xué)家中景治郎認(rèn)為， 2020年新冠疫情奪走了日本的光明未來，話說有點(diǎn)夸張，不過從觀光業(yè)看確實(shí)是遭到階段性毀滅打擊。

2003年，日本提出觀光立國(guó)的決策，2012年安倍政府將觀光業(yè)確定為支柱產(chǎn)業(yè)，振興和活化地方社會(huì)民生，簡(jiǎn)稱地方創(chuàng)生，并在2014年確定為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，一切資源都圍繞觀光展開，2020年是東京奧運(yùn)年，入境游客目標(biāo)是4000萬人。一場(chǎng)疫情將數(shù)年來舉國(guó)努力化為泡影。

1  2018--2020年赴日游客動(dòng)態(tài)及影響

從日本觀光廳公示的數(shù)據(jù)看，1至10月，入境游客400萬人，同比下降85.1%。其中中國(guó)大陸游客為103萬人，下降87.3%。從3月份開始總體趨近于0，游客相關(guān)產(chǎn)業(yè)紛紛關(guān)閉轉(zhuǎn)產(chǎn)。

2020年1至10月赴日游客人數(shù)變化

從赴日游客的消費(fèi)額看，中國(guó)大陸游客數(shù)量在2015年超過韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)，躍居榜首后便持續(xù)高升。2018年中國(guó)大陸赴日游客838萬人，占總數(shù)的26.9%；在日本的消費(fèi)達(dá)到1.545萬億日元，占總額的34.2%，是全體赴日游客中消費(fèi)貢獻(xiàn)最大的力量。2019年入境游客總數(shù)3188萬人，總消費(fèi)為4.8萬億日元；中國(guó)大陸赴日游客959萬人，占總?cè)藬?shù)的30%，消費(fèi)1.77萬億日元，占總額的36.8%，同比增長(zhǎng)16.8%。為此，日本專業(yè)人士分析，2014年安倍首相確定觀光為重點(diǎn)國(guó)策以后，中國(guó)大陸游客做出了重大貢獻(xiàn)。

但是，2020年整個(gè)都不好了，從1月到11月13日，外國(guó)游客在日本的消費(fèi)額同比減少了4萬682億日元。其中關(guān)西地區(qū)減少了1萬2190億日元，大約占1/3。從業(yè)態(tài)影響看，土特產(chǎn)等零售商品消費(fèi)減少了4544億日元，住宿消費(fèi)減少3410億日元，餐飲減少2557億日元。從2019年中國(guó)大陸赴日游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，購(gòu)物消費(fèi)占50.1%，由此推算，就知道日本商家是多么期盼中國(guó)大陸游客了。

由此帶來連鎖反應(yīng)，除了餐飲等服務(wù)業(yè)之外，蘇寧旗下的日本最大免稅店Laox于7月28日宣布關(guān)閉24家門店中的一半。到10月份，大型企業(yè)出現(xiàn)不良反應(yīng)。10月5日，三大航空之一的LCC（airasia日本）宣布破產(chǎn)。

10月13日，高島屋百貨店宣布在當(dāng)月底暫時(shí)關(guān)閉店內(nèi)的機(jī)場(chǎng)型免稅店。地方百貨店持續(xù)關(guān)閉，東急、伊勢(shì)丹關(guān)閉泰國(guó)曼谷的百貨門店。

11月20日，日本最大旅行社JTB于發(fā)布半年報(bào)，虧損781億日元。其中訪日游客市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入減少92.6%。關(guān)閉國(guó)內(nèi)門店115家，關(guān)閉海外門店190個(gè)。同時(shí)確定今后兩年裁員20%，約為6500人，山北榮二郎社長(zhǎng)表示，減員是“斷腸”的辦法。

2020年11月19日，日本政府新設(shè)立面向轉(zhuǎn)換行業(yè)的中小企業(yè)的補(bǔ)助金制度，追加已有的促進(jìn)數(shù)字化等補(bǔ)助金政策，最大補(bǔ)貼額超過200萬日元，抵消經(jīng)濟(jì)惡化影響。

2  2019年赴日游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

2019年赴日游客的總消費(fèi)額為4.8萬億日元，占日本全部觀光業(yè)績(jī)的17.2%。赴日游客的整體消費(fèi)品類特點(diǎn)：

第一、點(diǎn)心類，占69%，第二、化妝品和香水，占42.2%。第三、其他食品飲料香煙，占38%。按照國(guó)家和地區(qū)購(gòu)入的比例來看，下列國(guó)家或地區(qū)購(gòu)買第一位的是點(diǎn)心，臺(tái)灣占78.1%，韓國(guó)占77.9%，香港占69.3%，美國(guó)占41.2%。中國(guó)大陸游客購(gòu)買最多的是化妝品和香水，占81.9%。

赴日游客購(gòu)買商品的主要場(chǎng)所特點(diǎn)：

第一是便利店，占比73.9%；第二是機(jī)場(chǎng)免稅店，占比59.8%；第三是藥妝店，占比59.5%；第四是百貨店，占比55.6%；第六是超市，占比48.2%。

中國(guó)大陸游客購(gòu)買場(chǎng)所的特點(diǎn)：

藥妝店占比88.7%；便利店占比82.1%；機(jī)場(chǎng)免稅店占比79.7%。

中國(guó)大陸游客購(gòu)買品類特點(diǎn)：

第一化妝品香水占比81.9%，平均購(gòu)買單價(jià)52142日元；第二點(diǎn)心類占比76.6%，平均購(gòu)買單價(jià)9639日元；第三醫(yī)藥品占比50. 8%，平均購(gòu)買單價(jià)21760日元；第四服裝類占比38.5%，平均購(gòu)買單價(jià)28512日元；第五其他食品香煙占比37.1%，平均購(gòu)買單價(jià)10440日元；第六鞋包皮革品占比25%，平均購(gòu)買單價(jià)49810日元；第七健康衛(wèi)生用品占比22.2%，平均購(gòu)買單價(jià)20203日元；第八電器產(chǎn)品占比14.7%，平均購(gòu)買單價(jià)33110日元。

中國(guó)大陸游客自然屬性特點(diǎn)：

女性為多數(shù)，占比59.8%；20至39歲占多數(shù)，占比43.8%；男性較少，占比40.2%，其中20至39歲較多，占比28.3%。人均購(gòu)買21萬2810日元，同比下降5.4%，總體結(jié)構(gòu)顯示出普通大眾游客數(shù)量增加。

其他國(guó)家和地區(qū)赴日游客消費(fèi)化妝品的占比，泰國(guó)游客購(gòu)買化妝品香水占比43.3%，排第二位；香港游客購(gòu)買化妝品香水占比46.2%，排第三位；越南游客購(gòu)買化妝品香水占比41.7%，排第三位；英國(guó)游客購(gòu)買化妝品香水占比6.9%，排第七位；美國(guó)游客購(gòu)買化妝品香水占比7.3%，排第八位；德國(guó)游客購(gòu)買化妝品香水占比6.7%，排第八位。

中國(guó)大陸游客購(gòu)買化妝品香水不僅占比高，而且花費(fèi)單價(jià)遠(yuǎn)高于其它國(guó)家地區(qū)。

3 中國(guó)大陸游客購(gòu)買化妝品香水的特點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸赴日游客購(gòu)買化妝品和香水的比重格外高。推測(cè)有以下三個(gè)原因：

一是中國(guó)大陸本土化妝品的質(zhì)量、安全以及風(fēng)格多樣化，不能滿足國(guó)內(nèi)多層次消費(fèi)者的需求，品牌口碑沒有形成文化影響力，相對(duì)而言，對(duì)于日式化妝品的營(yíng)銷宣傳風(fēng)格有特別偏好，尤其是藥妝店的光顧率、購(gòu)買率位居第一，和其它國(guó)家地區(qū)游客也不同，特別突出，而藥妝店的商品特點(diǎn)是單位小、相對(duì)價(jià)格低，就地可以辦理免稅手續(xù)，成為中國(guó)大陸普通游客的消費(fèi)天堂。

二是大陸游客生活方式在轉(zhuǎn)型，受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擠占，赴日游學(xué)途中對(duì)于服裝、鞋、包等消費(fèi)逐漸下降，主要的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)集中在化妝品和香水，而且消費(fèi)用途多元化，不僅僅是個(gè)人消費(fèi)，還有代購(gòu)經(jīng)營(yíng)、作為禮品送給親朋好友、作為商務(wù)交際送給社會(huì)合作者等方面的社交需求。對(duì)于這一點(diǎn)，從細(xì)分購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)可以得到部分驗(yàn)證。日本消費(fèi)者明顯偏好粉底霜液，越南消費(fèi)者主要偏好是唇部口紅等制品，泰國(guó)也是偏好唇部口紅等制品，但是中國(guó)大陸游客購(gòu)買沒有明顯的產(chǎn)品偏好，對(duì)于三種細(xì)分產(chǎn)品的購(gòu)買結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡，或許顯示套裝購(gòu)買比例偏高，而購(gòu)買套裝的用途，多半是代購(gòu)經(jīng)營(yíng)和社交禮品。

三是歐美等其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于化妝品品牌的偏好以及化妝品具體特點(diǎn)的關(guān)注，有其各自地域文化消費(fèi)特點(diǎn)，與中國(guó)大陸有明顯的差異。

4  后疫情語境下，大陸赴日游客消費(fèi)趨勢(shì)

第一、化妝品還是關(guān)注焦點(diǎn)

根據(jù)日本百貨協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)百貨店銷售額5.7547萬億日元。持續(xù)下降趨勢(shì)，不同類別商品業(yè)績(jī)，雜品增長(zhǎng)2.7％，其中寶飾.貴金屬增長(zhǎng)了8.9%，同屬于雜品的化妝品同比增長(zhǎng)2.6%，增幅不大的主要原因是廉價(jià)的藥妝店等分流業(yè)績(jī)。主打品類衣料品下降4.0％，食料品下降1.1％。另一個(gè)關(guān)注項(xiàng)目是赴日游客消費(fèi)3461億日元，同比增長(zhǎng)2.0%，連續(xù)3年增長(zhǎng)，但是入境客流量同比下降1.7%，自2011年以來，8年間首次下降。

一方面，中國(guó)大陸赴日游客增加121萬人，同時(shí)，從上圖可以看出，購(gòu)買化妝的比例也在隨著入境游客人數(shù)增加，而購(gòu)買化妝品比例最高的是中國(guó)大陸游客；另一方面，雖然主要購(gòu)買渠道是藥妝店和機(jī)場(chǎng)免稅店，但是在百貨店購(gòu)買化妝品的熱度不減。

2020年6、7月份，日本百貨店在入境游客消費(fèi)基本為零的情況下，國(guó)內(nèi)中高層特別是高端消費(fèi)開始發(fā)力，高端會(huì)員活動(dòng)效果顯著。到10月份，高檔奢侈品銷售勢(shì)頭旺盛，大阪阪急百貨除掉入境客免稅消費(fèi)因素以外，銷售同比增長(zhǎng)15%，伊勢(shì)丹新宿店增長(zhǎng)1%，三越日本橋店增長(zhǎng)4.2%，高島屋橫濱店增長(zhǎng)5.2%，日本橋店增長(zhǎng)17.6%，京都店增長(zhǎng)1.2%。

但是，從品類結(jié)構(gòu)分析，與赴日游客高度相關(guān)的化妝品、女裝、男裝均處于低迷狀態(tài)。伊勢(shì)丹新宿店和三越日本橋店合計(jì)，女裝下降3.8%，男裝下降5.7%，化妝品下降16%，高島屋女裝下降7%，男裝下降17%，化妝品下降20%。

10月份高島屋村田善郎社長(zhǎng)決定暫時(shí)關(guān)閉免稅店時(shí)就說，看看疫情風(fēng)險(xiǎn)下降以后入境游客情況，再?zèng)Q定免稅店是否開啟，或許可以代表整個(gè)百貨店對(duì)中國(guó)大陸游客的期待。

第二、泛健康產(chǎn)品消費(fèi)可能迎來高峰

近五年來，中國(guó)大陸游客去日本消費(fèi)出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，就是向泛健康、簡(jiǎn)約型文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化。主要涉及業(yè)態(tài)和品類包括，健康維護(hù)和矯正、自然修養(yǎng)、大眾醫(yī)藥、診斷醫(yī)療等，與此相關(guān)，綠色健康消費(fèi)品也在快速興起。另外，伴隨青少年成長(zhǎng)需求，教育文體娛樂運(yùn)動(dòng)、鄉(xiāng)俗文化旅行，科技主題體驗(yàn)的消費(fèi)項(xiàng)目的人氣也在走高。

疫情影響下，大眾心理安全度普遍降低，自我行為自由受到強(qiáng)制性約束，一項(xiàng)國(guó)際專業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，大陸某樣本省市的學(xué)齡兒童在疫情期間居家隔離1個(gè)月情況下，大約有20%心理行為帶有抑郁和焦慮傾向，成年人的孤獨(dú)和隔離、虛擬社交，也會(huì)生成不同程度的社交溝通焦慮，這是健康話題凸顯的客觀社會(huì)基礎(chǔ)。

為了防范疫情蔓延，中國(guó)大陸的大眾心理行為控制程度要顯著高于其它一些國(guó)家地區(qū)，身心壓力轉(zhuǎn)移的一個(gè)預(yù)期方向是跨域、跨境投射發(fā)散。社會(huì)心理壓力驅(qū)動(dòng)規(guī)律在旅游項(xiàng)目上已經(jīng)有充分的體現(xiàn)，而且會(huì)成為新的社會(huì)文化定勢(shì)。在疫情刺激下，圍繞健康類生活方式項(xiàng)目的跨境消費(fèi)，必然在具有消費(fèi)能力的中高端社會(huì)階層中形成心理消費(fèi)動(dòng)力，這是主觀驅(qū)動(dòng)力。已經(jīng)有日媒報(bào)道，中國(guó)大陸一些中高端消費(fèi)者去日本購(gòu)買房產(chǎn)物業(yè)及商業(yè)設(shè)施，或許是作為疫情之后的生活或者經(jīng)營(yíng)儲(chǔ)備。

2020年以后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，規(guī)避、消解疫情壓力將是國(guó)際社會(huì)的共同話題，很多消費(fèi)行為還在探索轉(zhuǎn)型過程中，自然也還會(huì)有相關(guān)的國(guó)際化消費(fèi)項(xiàng)目，等待經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者挖掘。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)