當(dāng)巨頭決定快速切入一個新戰(zhàn)場，它們的戰(zhàn)斗力可以有多猛？
今年8月初，當(dāng)拼多多的“多多買菜”在武漢急速開城，短短幾周內(nèi)，就將社區(qū)團(tuán)購巨頭興盛優(yōu)選武漢一個中心倉（3倉）的倉配員工幾乎全部挖走。此后的半個月，興盛優(yōu)選這座中心倉一直被迫處于關(guān)閉狀態(tài)。
“2-3倍薪資（挖人）都不是事，最夸張的時候，挖得（興盛優(yōu)選）只剩下來武漢開城的采購總經(jīng)理”，一位知情人士告訴36氪。
猛然殺進(jìn)來的不止拼多多。有跟滴滴長期合作的獵頭對36氪表示，從中高層到基層，從采購到運營乃至渠道，滴滴從興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購公司，三個月內(nèi)挖了幾十號人，開出的薪水少則浮動30%，多則2、3倍。
“美團(tuán)給社區(qū)團(tuán)購運營基層崗開出的薪水更為夸張，最多可達(dá)20倍，點名從興盛挖。”一位社區(qū)團(tuán)購?fù)顿Y人告訴36氪。
這讓興盛優(yōu)選猝不及防。這家起步于長沙的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，原本在今年疫情中大放異彩。但在巨頭相繼殺入后，“今年10月，（興盛）在武漢的環(huán)比單量掉了20%，一度只剩下每天80萬單左右”，一位知情人士對36氪透露。
拼多多、美團(tuán)、滴滴……新巨頭們的決心和戰(zhàn)斗力是驚人的。
今年4月初，程維把還在出差途中的滴滴副總裁劉自成火速喊回了北京。在寒氣還未散去的街頭，帶著口罩的兩人一聊就是兩個小時，話題的中心只有一個：社區(qū)團(tuán)購。
雖然跟滴滴的主業(yè)不搭，“但Will（程維）的決心非常大，必須做，而且馬上就要做。”作為曾經(jīng)中供鐵軍一員，在阿里呆過10年的劉自成，就這樣在程維的“威逼利誘”下成為了橙心優(yōu)選的總裁。
這個項目在滴滴內(nèi)部保密度極高。劉自成對36氪透露，參與項目的人起初毫不知情，“所有人必須事先簽署一份保密協(xié)議，才知道自己要做什么。”
4月，劉自成帶領(lǐng)團(tuán)隊去了湖南考察，6月初橙心優(yōu)選上線，這距離立項僅過去1個月時間。
此時最早考察這個市場的美團(tuán)慌了神。有知情人士告訴36氪，因為看到興盛優(yōu)選的成績非常好，而美團(tuán)在這個業(yè)務(wù)上尚無反應(yīng)，美團(tuán)管理會議上有激烈討論。
隨后，美團(tuán)優(yōu)選7月旋即上線，由S-team成員——美團(tuán)高級副總裁、原酒旅負(fù)責(zé)人陳亮負(fù)責(zé)；8月，拼多多入局；10月底，姍姍來遲的盒馬也加入戰(zhàn)局。巨頭們的迅速涌入，讓競爭局勢在轉(zhuǎn)瞬之間變得緊張。
在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的過去十年中，還從未有過如此多巨頭共同參與同一場戰(zhàn)役。
隨著社區(qū)團(tuán)購的開戰(zhàn)，美團(tuán)、拼多多股價也扶搖直上：美團(tuán)股價從入局前的200港幣左右上升到300港幣左右；拼多多從90美元左右上漲到如今的140美元。投資人們相信，社區(qū)團(tuán)購能開墾出下沉市場人群，為巨頭注入增長活力。
但對于興盛優(yōu)選們來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無異于“門口的野蠻人”，他們讓這門因疫情重獲新生的生意，在經(jīng)歷了短暫的平靜后，又一次陷入了“砸錢搶人、搶資源的戲碼”。
更要命的是，數(shù)百億美元估值的滴滴、1600億美元市值的拼多多、2200億美元市值的美團(tuán)，也許還要算上7000億美元市值的阿里巴巴，每一家都財力雄厚、戰(zhàn)績驕人。
“他們實力相當(dāng)，風(fēng)格類似，沒有誰可以短時間內(nèi)把誰打趴，”一位社區(qū)團(tuán)購的投資人對36氪表示，這場巨頭混戰(zhàn)想起來就讓人“心潮澎湃”。
（制圖：36氪，數(shù)據(jù)來源：公開信息）
進(jìn)入10月，十薈團(tuán)武漢總經(jīng)理蕭聲幾乎沒有一天睡好過。
正常8、9點就下班，如今被拖到了晚上12點，甚至凌晨2點。一周一次的例會，也變成了每天2、3次，從選品到研究競對再到復(fù)盤會，每一場會議的時間都在拉長。對于這家社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司來說，這并不是常態(tài)，即使在競爭激烈的2019年。
不安的情緒也在公司內(nèi)部蔓延。中高層們不再為每天暴漲的單量興奮不已，取而代之的則是“你有聽說過誰又被挖走了嗎？為什么今天的選品策略又失效了？”
秋季是社區(qū)團(tuán)購的旺季，大家原本都希望能在這個秋天再接再厲，完成一年的KPI。但隨著巨頭紛紛進(jìn)入武漢市場——武漢作為疫情最嚴(yán)重的城市，用戶對社區(qū)團(tuán)購的接受度最高——這個愿望基本破滅了。
在巨頭們剛?cè)刖值念^一兩個月，蕭聲和他的團(tuán)隊還沒怎么感受到危機(jī)。“巨頭們不可能在幾個月內(nèi)把市場攻下，這背后的供應(yīng)鏈、倉儲以及物流不是一天可以搭建起來的。”他反而覺得，終于有巨頭看上了這門生意，以后找錢不用愁了。
但到了10月，當(dāng)“百萬大軍”齊聚武漢時，創(chuàng)業(yè)者們才發(fā)現(xiàn)形勢嚴(yán)峻。
搶“團(tuán)長”是這場圍剿戰(zhàn)的第一仗。
“一切都在水漲船高。”一位美團(tuán)優(yōu)選的開發(fā)商告訴36氪，剛進(jìn)武漢時，美團(tuán)BD談成一個團(tuán)長的提成是120元，現(xiàn)在漲到了165元；盒馬在武漢的BD一個團(tuán)長的費用則是150元，橙心優(yōu)選則為130元。而在7月，十薈團(tuán)BD一個團(tuán)長只需要80元上下。
更重要的是，新巨頭們都是剛下戰(zhàn)場，戰(zhàn)力未減。一名知情人士告訴36氪，短短幾天美團(tuán)就在武漢迅速組了一個170人左右的BD團(tuán)隊，分成兩批，相互競爭著去掃街，簽約小店店主當(dāng)“團(tuán)長”。盒馬盡管開城較晚，但也在武漢積累了150人的BD團(tuán)隊。
“對于打過大仗的O2O老將來說，一個月招上千個BD不難。” 一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“只要一個城市經(jīng)理到位，他一個星期就能組一個10人左右的BD團(tuán)隊，然后就可以出去掃街了。”
有美團(tuán)的BD人員告訴36氪，過去兩個月他賺了去年一年的錢。為了留住這些BD，拼多多美團(tuán)們的合同一簽就是半年以上，結(jié)算周期也從月結(jié)變成了周結(jié)、日結(jié)。“如果愿意，完全可以跟著開城團(tuán)隊去全國各地掃”。
原則上，為了保護(hù)團(tuán)長利益、避免惡性競爭，在一個小區(qū)，十薈團(tuán)這樣的公司一般最多安排1-2個團(tuán)長經(jīng)營。但巨頭入局后，變得激進(jìn)且無秩。
有團(tuán)長告訴36氪，多多買菜的BD，在一個小區(qū)恨不得可以簽下4、5個團(tuán)長，”他們用比興盛優(yōu)選高20%的高額傭金激勵合伙人搶拉新、搶團(tuán)長，同時對團(tuán)長許諾以日結(jié)方式支付提貨流水營業(yè)額10%-30%的服務(wù)費。“
緊隨其后的價格戰(zhàn)，更讓創(chuàng)業(yè)者們感到顫栗。
在多多買菜和橙心優(yōu)選上“9毛9“的蔬菜隨處可見。為了刺激消費者下單，橙心優(yōu)選和多多買菜每天6個時間段、30款商品參與限時秒殺；美團(tuán)則每天4個時間段、15款商品參與。以11月20日為例，橙心優(yōu)選長沙站共有9個商品補貼價格在0.69元，而類似價格的各種生鮮產(chǎn)品則長期霸占橙心優(yōu)選的首頁。
“多多買菜現(xiàn)在經(jīng)常是50塊進(jìn)來的貨，45就賣了，賣一件賠一件，很多都是負(fù)毛利。”柚子投資合伙人彭程告訴36氪。另一位投資人對36氪稱，市場傳言多多買菜是25%的虧損率。
(多多買菜與橙心優(yōu)選部分特價商品。數(shù)據(jù)來源：微信小程序。數(shù)據(jù)整理：36氪。)
有知情人士透露，十薈團(tuán)此前在武漢的毛利已經(jīng)穩(wěn)定在19%左右，“10月份幾個巨頭一進(jìn)來，立馬掉了4、5個點。”
為了跟住巨頭的步伐，十薈團(tuán)在10月初做了部分商品和團(tuán)長的補貼，“一個餅干之前是20%毛利賣，現(xiàn)在直接補貼到15%，但是他們動作很大，如果繼續(xù)跟可能只剩幾個點的毛利，甚至每單還要倒貼錢。”但不跟還是不行。
更讓他們意外的是巨頭們的效率。“有的時間，你上午上線個5塊錢的菜，下午他們就給殺到4塊。尤其是（10月）后半月，我每上一個單品，下午拼多多就推出幾乎一樣的單品，然后把價格做到極低，這個我們很無奈。”蕭聲說。
這一切讓十薈團(tuán)位于北京的總部也開始緊張。“現(xiàn)在幾乎每天總部都要下達(dá)最新的指令，要求武漢的團(tuán)隊跟進(jìn)，但有的時間就是沒法達(dá)到對方的速度。”
有團(tuán)長對36氪表示，在多多買菜剛開團(tuán)的幾天，每天都是爆倉，幾乎都是下午4、5點貨才能送到，甚至到天黑。“那會我們還看笑話，覺得他們履約能力太差。”但到了10月底，多多買菜們的履約時間大多都能卡在中午前，這讓十薈團(tuán)的高層感到驚訝。
除了開會，如今大部分時間蕭聲都會實時盯住后臺的單量數(shù)據(jù)，幾小時之內(nèi)的數(shù)據(jù)抖動都會讓他神經(jīng)緊張，并立馬找到抖動的原因。“不適應(yīng)沒辦法，你不拼命別人就會把你干倒。”
價格戰(zhàn)背后，是巨頭們爭奪供應(yīng)商的第三條戰(zhàn)線。
據(jù)36氪了解，幾家巨頭都給予了供應(yīng)商“T+3甚至T+1”的結(jié)款方式，而以前一般都是“T+7—1個月”，對于中小供應(yīng)商來說這有很大的誘惑性。在柚子投資合伙人彭程看來，“在分秒爭奪的當(dāng)下，哪怕是一天的結(jié)款周期差距都很可能決定接下來的局勢走勢。”
總之，巨頭入場后，整個戰(zhàn)場充滿了“不差錢”的味道。
一個月的攻城略地后，武漢的創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)開始手忙腳亂。十薈團(tuán)10月在武漢單日的單量維持在了70萬，沒有下降，但也幾乎沒什么增量。在蕭聲看來，“雖然十薈團(tuán)上個月（9月）新開了1萬多團(tuán)長，但總的銷售額沒有多少增長。沒有增長就是下滑。“
疫情之后，十薈團(tuán)總部下達(dá)的指令是“要把握好毛利和綜合運營成本”，但現(xiàn)在一切指標(biāo)都不算數(shù)了。知情人士對36氪透露，為了年底做到湖北市場第一的目標(biāo)，現(xiàn)在十薈團(tuán)總部批復(fù)到年底的預(yù)算已經(jīng)超過了原本一年的預(yù)算。
美團(tuán)、拼多多、滴滴，誰會贏？
幾家巨頭中，最后誰能贏？這是意志、能力與策略的綜合較量。
“拼多多很猛，”這是目前業(yè)內(nèi)人的共同感受。
拼多多也是危機(jī)感最重的那一個。有內(nèi)部人士告訴36氪，拼多多從2019年就發(fā)現(xiàn)，“在興盛優(yōu)選做的比較好的地方，拼多多農(nóng)產(chǎn)品的銷量明顯放緩甚至下滑”，這引起了拼多多內(nèi)部的警覺。
要知道，2019年拼多多光農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額就達(dá)1364億元，占到了總GMV超過10%，是目前拼多多平臺銷售占比最高的品類。“自己最穩(wěn)固的大盤被搶了，叫誰誰都急。”更長期看，未來還可能被興盛優(yōu)選“高頻打低頻”。在該知情人士看來，“這也是為什么拼多多會率先選擇在華中開戰(zhàn)，目的就是要盯著興盛優(yōu)選打。”
一位知情人士對36氪稱，拼多多內(nèi)部把“多多買菜”定義為是農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為其已經(jīng)做了5年的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)挖更深的護(hù)城河。
這從拼多多的打法上也可見一斑：與其說它是要拉新用戶，不如說是激活老用戶更高頻地買菜，尤其是不適合長途運輸?shù)谋镜夭恕Ｒ虼恕埃▓F(tuán)長）手里有沒有微信群也并不十分care，只要入駐，能在app的買菜入口找到就近的自提點就行。“跟拼多多自己的App和原有用戶強捆綁，這是多多買菜區(qū)別于其他家的運營邏輯。
在內(nèi)部，拼多多給予多多買菜唯一“超一級項目”的定位，由CEO陳磊親自抓，向其匯報的是兩個一級主管，在拼多多內(nèi)部這相當(dāng)于COO-1的級別。
據(jù)36氪了解，為了鼓勵轉(zhuǎn)崗，拼多多甚至變更了調(diào)薪政策：技術(shù)產(chǎn)品崗位可以正常調(diào)薪，但運營崗位不去買菜就不調(diào)。
有內(nèi)部員工向36氪透露，拼多多傾盡了電商部門的優(yōu)秀人才來為買菜業(yè)務(wù)輸血，“一個部門三十幾人，有一半的人被抽調(diào)到多多買菜業(yè)務(wù)，給開出的都是高于原工資10%甚至更高的薪水。”
這份工作的強度有目共睹。一位拼多多員工告訴36氪，在考慮要不要調(diào)崗去買菜時他們就得知這個工作“很辛苦很辛苦”、“全年無休”，而最近的消息是，多多買菜2021年春節(jié)不放假。
一位從拼多多其他部門調(diào)崗到買菜的員工稱，他的工作時長一般從早上8點到凌晨1、2點，由于辦公地點在郊區(qū)，每次下班打車都非常困難，“比撞鬼還難”。
盡管如此，還是有人源源不斷地奔赴各地、涌向買菜業(yè)務(wù)。這催生了一個小小奇觀——拼多多上海總部金虹橋國際中心附近，近幾個月不斷有低價房轉(zhuǎn)出，甚至出現(xiàn)了“買菜房”的說法。轉(zhuǎn)租啟事上赫然寫著，“不要五千多不要四千多，只要3800”、“48出門（指的是8點48分）能穩(wěn)穩(wěn)打上卡（拼多多打卡時間是9點），搬過來后一次都沒有扣過工資”。
于滴滴和美團(tuán)而言，這并非一場大本營保衛(wèi)戰(zhàn)，而是為了找到更好的第二增長曲線。
美團(tuán)對社區(qū)團(tuán)購看得最早，但是行動卻略晚。一位社區(qū)團(tuán)購的投資告訴36氪，“在興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的上一輪融資中，美團(tuán)都有想?yún)⑴c過，但最后都沒成功。”
至于為何一直猶豫，該投資人的解釋是“美團(tuán)在原有的業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢巨大，對于新興增量業(yè)務(wù)的嘗試沒有那么急迫，而在這之前，社區(qū)團(tuán)購也確實沒能向外界證明自己的賺錢能力。”
原本美團(tuán)是把第二增長曲線押在“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù)上。但在美團(tuán)優(yōu)選立項后，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略位置被迅速降格。雖然兩項業(yè)務(wù)都是“買菜”，不同點在于，“美團(tuán)買菜”即時配送的模式成本較高，只能輻射城市用戶；而“美團(tuán)優(yōu)選”能打下沉市場，這部分人在家做飯多、點外賣少，對美團(tuán)來說更能帶來“增量”——而“增量”正是互聯(lián)網(wǎng)的魔力詞匯。
（圖片說明：美團(tuán)城市用戶占比更多，拼多多下沉市場用戶更多）
此前外界盛傳美團(tuán)買菜有一半的人員輸送到了美團(tuán)優(yōu)選，但據(jù)接近美團(tuán)的知情人士透露，“其實大部分是被迫轉(zhuǎn)去了優(yōu)選業(yè)務(wù)，中間兩個部門經(jīng)歷了挺長時間的撕扯。美團(tuán)做事一般不這么tough，這件事上應(yīng)該也是急了。”
危機(jī)感不同、需求不同，使得幾家巨頭的打法也不盡相同。
有社區(qū)團(tuán)購的投資人告訴36氪，“多多買菜和橙心優(yōu)選起初的打法十分激進(jìn)，拼命補貼菜品，做爆款，客單價經(jīng)常維持在10元上下，甚至更低。”
為了找貨，拼多多甚至?xí)ㄟ^個人黃牛在當(dāng)?shù)厝ヂ?lián)系供應(yīng)商（只有通過這批最熟悉本地貨源的人才是最快的）。有接近拼多多的行業(yè)人士向36氪透露，拼多多會想其他辦法把事辦了。
相對來說，美團(tuán)要跟公司簽合同、要有正規(guī)的發(fā)票。但實際情況是，“現(xiàn)在大家走的都是竄貨，竄貨都沒有發(fā)票，有的供應(yīng)商簽的價格都是很低的，也不愿意讓更上游的分銷商知道，也不愿意簽合同。”
9月時，有投資人告訴36氪，“美團(tuán)沒有一個城市打透，拼多多在武漢和南昌還是很厲害。”而根據(jù)極光向36氪提供的數(shù)據(jù)，從今年8月到11月間，基于對App的數(shù)據(jù)監(jiān)測，拼多多的“月均日活”數(shù)據(jù)漲勢更陡峭。
拼多多與美團(tuán)月均DAU對比
至于滴滴，程維在11月初的內(nèi)部全員會上，稱“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”緊接著雙11期間橙心優(yōu)選大促，并公布了一則捷報：11月11日，其日訂單量已突破1000萬，“成為行業(yè)第一“。
總結(jié)巨頭最初的打法，滴滴和拼多多更求快，愿意花更多的錢換取領(lǐng)先優(yōu)勢，在前端團(tuán)長、末端物流上都用激進(jìn)的補貼策略打壓對手。美團(tuán)更求穩(wěn)，前期更在意供應(yīng)鏈和物流的搭建。
當(dāng)然，戰(zhàn)況是不斷變化發(fā)展的。一名接近美團(tuán)的知情人士透露，起初美團(tuán)開城后會有一個爬坡的計劃，不會立馬要求做到第一，但現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)選正在極力完成對多多買菜的追趕。
在全局的擴(kuò)張速度上，最近美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開始在縣域市場招募代理商，主要職責(zé)為團(tuán)長招募、團(tuán)長運營、網(wǎng)格站建設(shè)、品牌履約等，并允諾了日薪500+的高額回報。
（截圖來源：美團(tuán)優(yōu)選開發(fā)商）
放眼全國，公開數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，拼多多“多多買菜”已經(jīng)覆蓋了25個省份的169座城市；美團(tuán)優(yōu)選則開出了23省191個城市；滴滴“橙心優(yōu)選”則是16個省近50個城市；阿里盒馬因為布局較晚，在月底將逐步向武漢等湖北周邊城市擴(kuò)張。
（截至11月20日各家平臺基本情況 數(shù)據(jù)來源：公開報道 數(shù)據(jù)整理：36氪）
不過，補貼戰(zhàn)、地推戰(zhàn)，都是過去十年消費互聯(lián)網(wǎng)的常見打法，任何一家巨頭都是個中高手。那么，什么才是能打贏這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵因素？
從冷到熱的秘密
與今天的熱度極度相反，僅僅兩年前，社區(qū)團(tuán)購還是一門毛利極低、履約成本居高不下的生意，接連出現(xiàn)倒閉潮，讓行業(yè)投資人心灰意冷、紛紛出逃。
松鼠拼拼是那個經(jīng)常被拿來舉例的倒閉案例。這家社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司成立不到半年，GMV就超過了一億，其創(chuàng)始人楊俊曾自豪的表示，僅用6個月，（松鼠拼拼）就完成美團(tuán)當(dāng)年18個月的事，但短短半年，松鼠就燒光了賬上近1億美金的融資，隨之倒閉。
有投資人就告訴36氪，當(dāng)時松鼠拼拼每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣，糟糕的模型讓投資人們頭疼不已。一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者也直言，松鼠拼拼的失敗給了行業(yè)沉重打擊，自那之后，自己每一輪的融資都談得相當(dāng)吃力，“不是打款慢，就是約束條件多，最常見的則是直接被拒之門外。”
十薈團(tuán)武漢總經(jīng)理簫聲至今印象深刻。在2018年還是你我您（后被十薈團(tuán)收購）聯(lián)合創(chuàng)始人的他，就曾接見過美團(tuán)的調(diào)研團(tuán)隊，彼時美團(tuán)給出的反饋是“看不懂，未來可能會做，但不是現(xiàn)在。”
一位興盛優(yōu)選的投資人也透露，他在2019年初問過一個大廠的戰(zhàn)略投資人怎么看待社區(qū)團(tuán)購，“內(nèi)部評估覺得這個東西未來只是一個補充性的渠道。“
的確，在瘋狂燒錢的2018年，社區(qū)團(tuán)購既沒有證明自己的UE（單城市的經(jīng)濟(jì)模型）可以走通，也沒有一家平臺的GMV 超過百億，“這點數(shù)字巨頭根本看不上。”簫聲說。
到了2019年下半年，美團(tuán)內(nèi)部對于這一業(yè)務(wù)的分歧仍然很大。“戰(zhàn)投部不看好，評價很負(fù)面，覺得是個長期不盈利的生意。”一位接近美團(tuán)的行業(yè)人士告訴36氪。
但局勢在疫情期間風(fēng)云突變。正如在線教育、在線辦公都因為疫情被迅速接受，能送菜上門的社區(qū)團(tuán)購也因為疫情迅速被大量用戶接受。一位武漢團(tuán)長對36氪回憶，“武漢封城的時候，家家戶戶都在微信里買菜。“
（資料來源：招商證券）
“規(guī)模“，或者說訂單密度，正是扭動門鎖的密匙。
橙心優(yōu)選總裁劉自成4月去了長沙考察，結(jié)果讓他非常震撼。“（興盛）在3月的單量達(dá)到了400萬單，400萬單是個什么概念？在中國的交易類平臺，可能除了淘寶，在湖南當(dāng)?shù)睾茈y有公司的單日訂單量達(dá)到這個規(guī)模。”（4個月后，興盛優(yōu)選的單量突破了800萬）
這正是為什么巨頭門一進(jìn)場，就狂砸訂單量的原因：訂單密度上來后，社區(qū)團(tuán)購從供貨到配送的整個模型才能跑起來。
由冷轉(zhuǎn)熱的第二個原因，大家發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購能搞定下沉市場。
在劉自成的印象中，生鮮電商一直是門城市生意，“但當(dāng)我們走進(jìn)長沙甚至再往下的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)（興盛優(yōu)選）的業(yè)務(wù)已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，且極為成熟，這讓我們覺得空間巨大。“社區(qū)團(tuán)購雖然需要提前訂、送得慢，但成本低價格也低。
“更重要的是部分區(qū)域已經(jīng)開始盈利，”上述投資人表示，社區(qū)團(tuán)購除了規(guī)模能起來，能盈利是促使巨頭進(jìn)場的最后一根稻草。
正因如此，在今年7月的那輪融資中，興盛優(yōu)選被搶購的異常兇猛。“基本所有主流基金都非常積極，公司很強勢，愛投不投。”一位接近該輪投資的人士告訴36氪。
武漢之戰(zhàn)后，戰(zhàn)火被迅速推進(jìn)到湖南長沙，社區(qū)團(tuán)購頭部興盛優(yōu)選的大本營。這也被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購的“光明頂”。
殺入湖南后，美團(tuán)優(yōu)選快速擴(kuò)充湖南的BD團(tuán)隊，內(nèi)部規(guī)劃了大約2000名BD配置，規(guī)模遠(yuǎn)超上一主戰(zhàn)場武漢。至于滴滴，“在進(jìn)入長沙的第一周就推出了1億美元的補貼，“一名橙心優(yōu)選的湖南供應(yīng)商告訴36氪。
但有興盛優(yōu)選的合作伙伴對36氪稱，無論是對團(tuán)長挖角，還是補貼戰(zhàn)，興盛優(yōu)選都顯得“無動于衷”。
而且，據(jù)36氪了解，今年8月興盛一度嘗試給自己設(shè)立虧損紅線。當(dāng)時巨頭已經(jīng)入場，股東紛紛表示不要設(shè)虧損紅線。但到現(xiàn)在，興盛優(yōu)選似乎并未改變這個決定。
為什么？
如果這是一場長期戰(zhàn)爭
武漢的團(tuán)長常月娥是喜歡補貼的。巨頭極低的客單價的確吸引了很多用戶購買，而且“每成交5單還有3塊錢獎勵”。但相比補貼，她覺得菜品質(zhì)量更重要，“不然影響到我個人信譽，用戶會跑去別的團(tuán)長那下單。”
做團(tuán)長一年半，常月娥最大的心得是，只要菜品穩(wěn)定就能留住用戶，“大家愿意為好的菜多花幾塊錢。”
在補貼大戰(zhàn)中身經(jīng)百戰(zhàn)的公司都明白一個道理：補貼終將退潮，留存決定勝負(fù)。
面對巨頭的來勢洶洶，雖然興盛對補貼和團(tuán)長挖角沒做什么應(yīng)對，但11月初，它召集自家300多個核心供應(yīng)商開了小型會議，允諾會增加約2%的返點，為的就是保住自己的選品優(yōu)勢。而過去，興盛在采購上的價格控制是很嚴(yán)的。
在成都大本營，在歷經(jīng)國慶前大規(guī)模沖單后，橙心優(yōu)選單量在國慶后曾進(jìn)入一個低谷，“核心原因在于團(tuán)長和菜品的補貼沒有跟上，而補貼少了后，團(tuán)長端的問題也逐漸顯露。”
目前，無論滴滴、美團(tuán)還是拼多多，本地生鮮能找到的供應(yīng)商都相差無幾。雖然拼多度在全國集采的農(nóng)產(chǎn)品上有其優(yōu)勢，但社區(qū)團(tuán)購的菜品大頭要靠本地貨，因為本地貨總是最便宜的。
補貼退潮后，如何讓低價可持續(xù)，關(guān)鍵還在控制物流履約的成本——更準(zhǔn)確來說，是如何搞定下沉市場的倉儲配送。
完成縣鄉(xiāng)下沉網(wǎng)絡(luò)的搭建，興盛優(yōu)選花了3年。相比之下，幾家巨頭才剛剛起步。
據(jù)興盛優(yōu)選投資人透露，目前（興盛優(yōu)選）倉儲物流系統(tǒng)已經(jīng)迭代到了第8版，“老岳（興盛喲優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華）很清楚從大倉到網(wǎng)格倉，應(yīng)該用什么尺寸的車，從服務(wù)站到用戶要用什么車，折算下來一共多少錢，非常細(xì)。”
興盛區(qū)域盈利的關(guān)鍵點在履約端的優(yōu)化。據(jù)知情人士透露，目前興盛優(yōu)選的履約成本可以控制在9%左右，相對比下幾家巨頭普遍在10-12%上下浮動。對毛利不高的生鮮零售來說，幾個點就可以是生或死的區(qū)別。
在早年的百團(tuán)大戰(zhàn)時期，美團(tuán)最擅長的是“農(nóng)村包圍城市”，這考驗更多的是地推能力，“但社區(qū)團(tuán)購這個生意是全鏈條的，要從城市打農(nóng)村，從2線打3線再到4線，但最后的結(jié)果很可能是4線全虧，支撐不了3線、2線，最后陷于人民戰(zhàn)爭的汪洋大海。”有投資人對36氪表示。
為了補課，拼多多已經(jīng)打算拿出60億美金專門用于搭建倉儲物流系統(tǒng)。有杭州的供應(yīng)商告訴36氪，美團(tuán)優(yōu)選接下來會在供應(yīng)鏈和倉儲端投入數(shù)十億人民幣；而盒馬的投入則達(dá)到了40億美金。據(jù)柚子投資合伙人彭程了解，“至少在接下來1年，各家的投入都沒有上限，沒有一家把盈虧放在考量指標(biāo)里面。”
不止要在物流履約上瘋狂補課，在其他環(huán)節(jié)，巨頭們目前也都還在“摸門道”。一位業(yè)內(nèi)人士對36氪嘲笑一家巨頭說：“他們供應(yīng)鏈、市場完全獨立，對業(yè)務(wù)員的考核居然是必須達(dá)到多少單！”但社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣，業(yè)績表現(xiàn)來源于各個環(huán)節(jié)聯(lián)動，不能只考核單一指標(biāo)。
戰(zhàn)局變化的另一個攪動因素是，市場傳言，不僅是拼多多、美團(tuán)，連京東都有興趣入股或收購興盛優(yōu)選——2018年時京東就曾試水過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“區(qū)區(qū)購”。興盛優(yōu)選就此回應(yīng)36氪稱，“傳言不實”。另一個市場傳言是，字節(jié)跳動也有意進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。
也許，更應(yīng)該從長期戰(zhàn)爭的視角來審視社區(qū)團(tuán)購。
“電商買菜“這個業(yè)務(wù)可能是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難啃的、最容易虧錢的生意，沒有之一。
在京東剛拿到今日資本投資的2008年，就有“沱沱工社”這樣的公司試水；
2012年，以“本來生活”、易果生鮮為代表、順豐也一度入局的城市倉配生鮮電商模式，被證明履約成本極高，順豐很快退出，被阿里投資的易果則破產(chǎn)重組；
從每日優(yōu)鮮2014年開創(chuàng)“前置倉”送菜模式，到叮咚買菜近兩年扣響一線城市居民的門，它們都迄今未證明能大規(guī)模盈利；
盒馬可能是最甜蜜的一次嘗試，但是它也面臨走出城市核心區(qū)后，怎么做單店盈利的問題。
而近十年中，阿里和京東都總是一次次入局，又一次次撤退。
即使這次用社區(qū)團(tuán)購模式做“電商買菜”能成，但類比外賣市場，從美團(tuán)2013年底上線外賣業(yè)務(wù)，到外賣市場去年打出階段性結(jié)果，中間也打了6年時間。可以預(yù)判，社區(qū)團(tuán)購這場戰(zhàn)爭很難短期結(jié)束，現(xiàn)在看似打得熱鬧，但還尚在戰(zhàn)爭的早期。
36氪作者楊林、蘇建勛對本文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)采訪者要求，簫聲、戴月娥均為化名
