出品/聯(lián)商專欄

來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)吉光

導(dǎo)讀：11月24日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布了《便利店分類》、《便利店服務(wù)類別及運(yùn)營(yíng)規(guī)范》兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿，向社會(huì)尋求反饋。便利店的快速鋪開和下沉也催生新業(yè)態(tài)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。除了興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老玩家，美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也更加重視這塊業(yè)務(wù)。以便利店為載體的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能一味野蠻生長(zhǎng)，目前已然到了需要引導(dǎo)其規(guī)范發(fā)展的階段了。滴滴@橙心優(yōu)選率先啟動(dòng)線下門店布局，開始自建渠道。

2012年6月，向阿里遞交了辭呈的程維，創(chuàng)立了小桔科技，做了一款名叫“滴滴打車”的初級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)程維拿著這款并不成熟的軟件向北京各大出租車公司推銷時(shí)，所有人都覺(jué)得程維“瘋”了，就這樣，傳統(tǒng)出租車公司與互聯(lián)網(wǎng)高增長(zhǎng)行業(yè)失之交臂。

直覺(jué)告訴程維，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)培育成熟，再想進(jìn)入，基本沒(méi)有任何機(jī)會(huì)了。越是不成熟的市場(chǎng)，就越有發(fā)展空間。而今，程維歷經(jīng)出行大戰(zhàn)，憑借超前的眼光，精準(zhǔn)的預(yù)判和資本的加持，一路高歌猛進(jìn)，登上了出行領(lǐng)域的王者寶座，此時(shí)的程維將目光轉(zhuǎn)向更高頻次的萬(wàn)億級(jí)生鮮電商市場(chǎng)，即衣食住行的“食”，而這一領(lǐng)域，至今沒(méi)有頭部玩家。

時(shí)間拉回到半年前，疫情初步得到控制，社區(qū)拼團(tuán)數(shù)據(jù)剛剛出爐，還冒著熱氣，滴滴來(lái)了。

01

5月的成都，暗流涌動(dòng)

一家名為橙心優(yōu)選的團(tuán)購(gòu)企業(yè)，低調(diào)進(jìn)駐成都。一邊招兵買馬，一邊低調(diào)行事。橙心優(yōu)選在試營(yíng)業(yè)階段，以糧油、標(biāo)品為切入點(diǎn)，于6月15日正式運(yùn)營(yíng)。

7月19日，橙心優(yōu)選登陸重慶，并快速增加生鮮品類。生鮮食品一夜上架，線下體驗(yàn)店也緊鑼密鼓籌備著。據(jù)了解，橙心優(yōu)選計(jì)劃在渝開設(shè)40家線下店。

橙心優(yōu)選門店入口

筆者看來(lái)，社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的窗口期大約于2021年5月結(jié)束。在此之前，這段寶貴的時(shí)間被用于在川渝兩地打磨系統(tǒng)、跑通業(yè)務(wù)，形成一套可以在全國(guó)其他城市復(fù)制的模式，為之后的快速擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。一方面是橙心優(yōu)選在為延長(zhǎng)窗口期做出的重要戰(zhàn)略，另一方面也是橙心優(yōu)選不同于其他品牌的體現(xiàn)，至于意義何在，詳見(jiàn)下文。

11月3日上午，滴滴全員會(huì)上，程維首次公開談及橙心優(yōu)選，稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名�！�

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：未來(lái)，在重慶住不起“盒區(qū)房”的小伙伴，“橙區(qū)房”也是個(gè)不錯(cuò)的選擇！

02

滴滴為何瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

2012至2018年，滴滴公司從未盈利，六年累計(jì)虧損390億元人民幣，程維燒出一只獨(dú)角獸，燒出一個(gè)行業(yè)。再燒出一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)，是頭部生鮮電商玩家的終極目標(biāo)。

再來(lái)看生鮮電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括水果、蔬菜、禽蛋、肉類等，是事關(guān)民生“菜籃子”的主要品類。根據(jù)魚爪網(wǎng)數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約為12億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7萬(wàn)億，如果考慮生鮮加工、倉(cāng)儲(chǔ)、流通等環(huán)節(jié)，那么整個(gè)市場(chǎng)交易額超過(guò)20萬(wàn)億。

本橙心優(yōu)選之“紙糊的門店”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)就是一個(gè)聚合訂單→大宗買入→低價(jià)賣出的模式，利用信息不對(duì)稱，通過(guò)整合信息差，將原本在菜市場(chǎng)和社區(qū)小店就能滿足的生意，實(shí)現(xiàn)了更低成本的線上化經(jīng)營(yíng)。就像當(dāng)年，明明出租車就能解決出行問(wèn)題，但在某種程度上，卻沒(méi)有網(wǎng)約車那么方便，是一個(gè)道理。

這條賽道同網(wǎng)約車一樣，沒(méi)有二三名，屬于贏家通吃的生意。

隨著全國(guó)農(nóng)業(yè)大省的數(shù)字化農(nóng)場(chǎng)建成，國(guó)內(nèi)主要區(qū)域全溫層物流的打通，信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了各類生鮮和農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的快速送達(dá)，效率的提升使得成本進(jìn)一步下降。

還是程維那句話，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)培育成熟，再想進(jìn)入，基本沒(méi)有任何機(jī)會(huì)了。越是不成熟的市場(chǎng)，就越是有發(fā)展的空間。

03

社區(qū)店+地推+快遞+優(yōu)選

11月28日，筆者走近了位于重慶市渝北區(qū)龍華大道107號(hào)財(cái)信城市國(guó)際小區(qū)，還未入門，兩頂3*3米的橙心優(yōu)選地推帳篷映入眼簾。

兩只便利羊，一匹電商狼

隨后，筆者走近并詢問(wèn)了工作人員地推情況。經(jīng)工作人員介紹，橙心優(yōu)選的地推活動(dòng)早已開始，生鮮產(chǎn)品“保證”能做到日清，效果非�？捎^。據(jù)了解，橙心優(yōu)選的地推已持續(xù)近兩個(gè)月，攤位費(fèi)為700元/天。

從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，橙心優(yōu)選的地推面積約為20平米，配置3名地推人員，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品SKU約50個(gè)，行人絡(luò)繹不絕，周邊居民表示，近一兩個(gè)月，家中廚房被橙心優(yōu)選包圓了。

當(dāng)各類優(yōu)選小伙伴還在酣戰(zhàn)GMV時(shí)，橙心優(yōu)選早已抽身，一手布局線下體驗(yàn)店，一手狠抓地推。

04

待到百團(tuán)酣戰(zhàn)時(shí)，它在叢中笑

據(jù)財(cái)信城市國(guó)際小區(qū)物業(yè)介紹，本小區(qū)居民在3437戶左右，常住人口超10000人，加上周邊商圈及其他住宅，以財(cái)信城市國(guó)際為中心算是個(gè)三萬(wàn)人的生活圈。

橙心優(yōu)選的門店開在財(cái)信城市國(guó)際小區(qū)3號(hào)樓一樓，3號(hào)樓也是本小區(qū)的主要出入通道之一，可以說(shuō)有很好的客流量。

此外，橙心優(yōu)選門店完美地將快遞代收發(fā)業(yè)務(wù)和門店牢牢地捆綁在一起，眾所周知，能讓宅男宅女們下樓的唯有快遞。自然流量+快遞流量+地推流量+線上流量，橙心優(yōu)選是本區(qū)域當(dāng)之無(wú)愧的流量王。

待到百團(tuán)酣戰(zhàn)時(shí)，它在叢中笑

決勝生鮮電商大戰(zhàn)的關(guān)鍵三步如下：

第一階段為兼并，大魚吞小魚，新銳弱小的團(tuán)購(gòu)公司將會(huì)被淘汰出局，掙扎期約3-6個(gè)月。第二階段為布局，“誰(shuí)”在一線城市的用戶越多、越忠誠(chéng)，“誰(shuí)”在供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地扎根越深，則會(huì)勝出。第三階段為決斗，2021年5月左右，將迎來(lái)巨頭PK“終局”，劃分地盤。筆者推測(cè)未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)的天下。（請(qǐng)期待下篇深度文章）生鮮電商是一場(chǎng)地面部隊(duì)組織、管理能力優(yōu)劣的競(jìng)爭(zhēng)，除了供應(yīng)鏈和商城，比的是誰(shuí)更“優(yōu)”，誰(shuí)更會(huì)“選”。

05

唯有更近才是王道

按照財(cái)信城市國(guó)際小區(qū)物業(yè)介紹，橙心優(yōu)選的門店租金約3000元/月，水電物業(yè)均可按照居民用度計(jì)算，橙心優(yōu)選完美地繞開了高昂的門店租金，且距離用戶更近。

第一近，地推死死的扎在小區(qū)主入口；第二近，門店就在樓下，下電梯不出小區(qū)就能到達(dá)；第三近，快遞代收發(fā)是網(wǎng)購(gòu)群體不得不去的地方；第四近，近在咫尺的獨(dú)立APP覆蓋超65%的住戶。

橙心優(yōu)選的快遞綁定業(yè)務(wù)

生鮮的視覺(jué)沖擊、海報(bào)的價(jià)格沖擊、社區(qū)熟人經(jīng)濟(jì)的背書，住戶的心理防線幾乎為零。

此外，滴滴剛剛調(diào)整了新一輪的人事架構(gòu)，其中網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉(cāng)配、品控以及履約體系建設(shè)，這也被視為滴滴進(jìn)一步加碼該業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

06

4P+PLUS經(jīng)典再現(xiàn)

4P營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），美國(guó)的杰瑞·麥卡錫教授在其 1960 年出版的《營(yíng)銷學(xué)》中最早提出了這個(gè)理論，這一理論被當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)運(yùn)用地淋漓盡致。

產(chǎn)品，橙心優(yōu)選以高頻類目生鮮為切入點(diǎn)，為消費(fèi)者提供必需品和高附加值產(chǎn)品，以無(wú)形的服務(wù)和有形的商品，以極好的服務(wù)和極低的價(jià)格，搶占消費(fèi)者心智，實(shí)行會(huì)員鎖銷模式。

價(jià)格，通過(guò)整合上游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，以難以想像的低價(jià)拿到一手貨源，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行顛覆，產(chǎn)品定價(jià)策略則是以顛覆消費(fèi)者認(rèn)知為基調(diào)、圍繞銷售條件與折扣，制定相關(guān)的策略，能否決定產(chǎn)品的價(jià)格，是橙心優(yōu)選獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

橙心優(yōu)選超低價(jià)的地推現(xiàn)場(chǎng)

促銷，海量的廣告（宣傳頁(yè)，微信群）、地推797（早7晚9一周7天）、橙心優(yōu)選真正意義上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)廣告投放和熟人經(jīng)濟(jì)，0.99元不重樣的生鮮產(chǎn)品，出現(xiàn)在各類素人的朋友圈。放眼望去，那么多“行走”的廣告位。

渠道，當(dāng)所有玩家還在借用渠道的時(shí)候，草叢中的橙心優(yōu)選已經(jīng)開始了自建渠道，從現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)看，橙心優(yōu)選開出了零售專家們構(gòu)思的店型“紙糊的門店”。裝修成本基本忽略不計(jì)，到達(dá)臨界點(diǎn)之后甚至?xí)�出現(xiàn)一個(gè)全新的業(yè)務(wù)——滴滴廣告。至于為什么要自建渠道？科技并不是生鮮電商的唯一驅(qū)動(dòng)力，要不然也不會(huì)有程維那句，投入不設(shè)上限，生鮮電商是一條需要自建配套的賽道。

此外，橙心優(yōu)選開始搭建倉(cāng)配物流體系，在成都設(shè)立5萬(wàn)平米的中心倉(cāng)和2000多平米的自營(yíng)網(wǎng)格倉(cāng)，以及一系列500~100平米的網(wǎng)格站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)每天最多可承接15000單。

橙心優(yōu)選的配送周轉(zhuǎn)箱

引流，門店引入快遞代收發(fā)服務(wù)，除了利用顧客拿快遞、順便在店內(nèi)消費(fèi)的傳統(tǒng)方式以外，還能利用人流量建立社群，提供便利服務(wù)。

“打通最后一公里”的口號(hào)最終被定格在社區(qū)便利店，橙心優(yōu)選抓住了這一機(jī)會(huì)，成功地將非自然流量轉(zhuǎn)化為自己的種子用戶。

產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道是可以被模仿、被復(fù)制的前端模式，生鮮電商重頭戲則在后端。后端主要包含種養(yǎng)殖基地、物流供應(yīng)鏈、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)制定等，只有憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和過(guò)硬的商品力，才能實(shí)現(xiàn)差異化定位和品牌升級(jí)。“優(yōu)選”二字本不是一個(gè)概念，是通過(guò)優(yōu)秀的選品人員將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，實(shí)現(xiàn)閉著眼睛買，樣樣都放心。只有做到這樣，才配叫優(yōu)選。

07

政、企、農(nóng)、商一把抓

社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中，生鮮、食品、糧油業(yè)務(wù)居多，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。橙心優(yōu)選也加快了產(chǎn)品、貨源的合作，以便確保產(chǎn)品的供應(yīng)穩(wěn)定。

以農(nóng)產(chǎn)品上行為切入點(diǎn)，親政、聯(lián)企、助農(nóng)、扶商，一手好牌恰逢時(shí)局。

于政，橙心優(yōu)選干了一件大事：與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部達(dá)成合作。

于企，橙心優(yōu)選已與眾多品牌包括中糧福臨門、旺旺集團(tuán)、三只松鼠、康師傅等達(dá)成戰(zhàn)略合作。

于農(nóng)，橙心優(yōu)選已經(jīng)與多地農(nóng)民合作社建立了合作模式，下一步類似于盒馬村的業(yè)務(wù)將會(huì)遍地開花。

于商，通過(guò)與線下門店深度綁定，橙心優(yōu)選再次刷新成績(jī)，日訂單突破700萬(wàn)。

橙心優(yōu)選與中順潔柔簽約儀式

程維對(duì)橙心優(yōu)選信心十足，他表示：當(dāng)其他公司還在看的時(shí)候，橙心優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在戰(zhàn)了。

用時(shí)間換空間，用執(zhí)行力彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)短板，是橙心優(yōu)選的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)策略。與美團(tuán)、阿里、拼多多等深耕電商多年的巨頭相比，“天下武功，唯快不破”是后來(lái)者的制勝法寶。