出品/聯(lián)商專欄
文/連線Insight 鐘微、王古鋒
編輯/子夜
新消費無疑是今年最受資本寵愛的賽道之一。
以喜茶、完美日記、泡泡瑪特等為代表的新消費品牌，正站在浪潮之巔。
擠入浪潮中的投資機(jī)構(gòu)，迫不及待地往上添火：1年時間喜茶估值從90億漲到160億元；3年里，完美日記估值翻了40倍；今年7月元氣森林新一輪融資后，估值相比上一輪暴漲3.5倍。
新消費品牌的融資也接踵而來，據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2020年上半年，我國新經(jīng)濟(jì)消費領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件數(shù)為120件。
從左到右，為泡泡瑪特、喜茶、完美日記的線下門店
新消費品牌抓住了新時代的消費趨勢，并由此進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新，獲得了年輕人的青睞。
盡管外界不斷出現(xiàn)關(guān)于新消費品牌是否被高估的討論，但資本依然在搶一張入場券，并甘愿為它付出更高溢價。
新消費品牌的魔力究竟是什么？資本又為何要不計代價地爭奪？
大買家已經(jīng)頻頻在新消費賽道出手。
高瓴資本就是其中之一。
2019年底，在北海道二世古滑雪場，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰和高瓴資本張磊花了一整天的時間滑雪、用餐、談話。
早在2018年5月，高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘與黃錦峰第一次見面時，便表達(dá)了堅定的投資意向，成功投資了其A+輪。之后，2019年9月，高瓴資本下場，參與完美日記10億美元的戰(zhàn)略融資。
作為亞洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一，高瓴資產(chǎn)管理規(guī)模增長至超過5000億人民幣，平均年回報率超過40%。
高瓴的下場，是一個值得關(guān)注的時間節(jié)點。當(dāng)時，隨著國內(nèi)美妝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，本土品牌正迎來崛起的最佳時機(jī)。而完美日記已經(jīng)成為美妝界的超級黑馬，創(chuàng)造了誘人的增長曲線，并收獲了許多投資人的關(guān)注。
早期投資完美日記的真格基金，曾頂著風(fēng)險和壓力，在2019年對完美日記進(jìn)行了跟投，金額為1800萬美元。
現(xiàn)在，完美日記背后站著眾多頭部投資機(jī)構(gòu)，2020年4月C輪融資后，完美日記估值達(dá)到20億美元。上市后，其母公司逸仙電商市值高達(dá)122億美元。目前，逸仙電商占股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本。
完美日記融資歷程，圖源天眼查
更多的頭部投資機(jī)構(gòu)涌入了茶飲市場。
10月13日，蜜雪冰城被傳即將完成IPO前最后一輪融資，投資方為高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本，該輪被曝出將融資10億-20億人民幣。
另一邊的喜茶，背后站著IDG資本、紅杉資本、高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本等投資方，在今年3月完成了由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投的C輪融資后，喜茶投后估值超過160億元。
押賽道，不押單一企業(yè)，是一種常見的投資策略。在茶飲行業(yè)也十分常見。在喜茶不斷刷新融資紀(jì)錄，甚至向IPO發(fā)起沖擊時，紅杉資本和龍珠資本又投資了茶飲品牌古茗，這是一家攻占下沉市場的品牌。
投資是一場賭博，越早看到企業(yè)的潛力，就將得到更多回報。
創(chuàng)業(yè)工場投資人麥剛曾給了泡泡瑪特一筆200萬人民幣規(guī)模的天使投資，按照泡泡瑪特招股書中預(yù)計的25億美金估值計算，麥剛給出的這200萬人民幣的回報超過了400倍。
“投資新經(jīng)濟(jì)，重倉年輕人。” 梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春將這句話印在了名片后面。
可以說，投新消費品牌，實際上是在投未來的消費趨勢，為此，即使要付出更高的價格，也有投資機(jī)構(gòu)愿意買單。
一個賽道最能打動投資者的因素有很多，從消費者的剛需，到創(chuàng)新力帶來的持續(xù)增長，以及一個增量市場。
從第一批90后走到而立之年，到00后走入社會，他們都成為了消費的主力軍。
消費者的需求正在急劇改變，這些變量創(chuàng)造了新的機(jī)會，踩中時代節(jié)點就有可能爆發(fā)。
這不僅僅是創(chuàng)業(yè)者在賭，投資人也在賭。
回想起爆紅的新消費品牌，它們的爆發(fā)點都恰好趕上一個新消費趨勢的拐點。
以喜茶為例，當(dāng)人們已經(jīng)厭倦了粉末勾兌的奶茶時代時，它以一個全新的面貌出現(xiàn)——主打現(xiàn)泡茶和新鮮牛奶的結(jié)合，同時在商場開出類似星巴克一樣的門店，這可以說是重新定義了奶茶，并迅速替代了以往街邊的奶茶小鋪；
完美日記誕生的時候，正好也迎上了小紅書、微博、抖音、B站等新渠道帶來的流量紅利，從線上做起的完美日記，成為了美妝行業(yè)的新銳品牌；
元氣森林則踩中了零卡、低糖、無糖的風(fēng)潮，以健康為出發(fā)點切入0糖領(lǐng)域；
泡泡瑪特則吃到了盲盒的時代紅利，做起了IP+盲盒的生意，實現(xiàn)了年賺4億的爆發(fā)式增長……
這樣的名單還在越來越長。不同的細(xì)分領(lǐng)域，還在涌現(xiàn)具有不同潛力的新消費品牌。
喜茶門店，圖源其官網(wǎng)
更讓投資人瘋狂的是，這些新消費品牌的賺錢能力稱得上優(yōu)秀。
泡泡瑪特的招股書顯示，其2017年營收為1.58億元，2019年卻達(dá)到16.83億元，呈現(xiàn)了十幾倍的增長速度。同時，2017年至2019年公司凈利潤分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.5億元，三年時間利潤暴漲289倍。
元氣森林雖還未上市，但曾發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年前5個月，其賣出1.9億瓶飲料。單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計6.6億元人民幣�？梢员Ｊ毓烙�，今年上半年其營收接近或超過10億元。
可以說，它們碰上了一個好時代。
年輕消費者更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計買單。IDG資本合伙人閆怡勝也曾提到，如今消費主力軍的認(rèn)知力是上一代人的3倍，對品味追求很厲害，具有國際性的視野，即使年薪10萬，他也能花30萬。
比如在奶茶領(lǐng)域，喜茶、奈雪通過不斷研發(fā)新的產(chǎn)品品類，并進(jìn)行配方調(diào)整，即使產(chǎn)品單價高出普通奶茶許多，依然有大批消費者愿意為其買單。
高增長、新風(fēng)口、能賺錢，這樣的項目受到熱捧并不意外，投資機(jī)構(gòu)也愿意接受一定的溢價，但一些品牌的估值高于行業(yè)數(shù)倍，也引起了關(guān)注和質(zhì)疑。
隨著一輪又一輪新消費品牌的融資狂歡，對于估值是不是過高的討論也隨之而來。
在外界看來，新消費品牌的軟實力雄厚，硬實力卻不足。
新消費品牌的成功，離不開迎合年輕人的品牌理念、精巧的設(shè)計甚至一系列的營銷，但是在研發(fā)能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)鏈能力上，與行業(yè)其他玩家相比，不一定具有明顯優(yōu)勢。
以元氣森林為例，元氣森林的主要產(chǎn)品為燃茶和蘇打氣泡水，憑借“0糖，0脂，0卡”鎖定自身健康飲品的定位；在設(shè)計上，品牌名采用了日語“気”，在產(chǎn)品文案上多采用日本元素。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬曾說：“我們敢在收入20億元的時候拿出18億元去做廣告投放。”
實際上元氣森林也是這么做的，從電梯樓、地鐵站再到電視、手機(jī)，元氣森林的廣告營銷可謂大手筆。
廣告打得響，產(chǎn)品的競爭壁壘卻不高，可口可樂、哇哈哈、農(nóng)夫山泉已經(jīng)打起了自己的無糖、低糖產(chǎn)品，未來，元氣森林必然要面對激烈的競爭。
連線Insight曾在《元気森林估值或達(dá)140億，它做對了什么？又有什么隱憂？》一文中，詳細(xì)描寫了元氣森林面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受媒體采訪時表示，在私募階段，估值不受市場對比考驗，元氣森林估值可能嚴(yán)重泡沫化。
元氣森林氣泡水，圖源元氣森林天貓旗艦店
再來看泡泡瑪特，根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的年中報，截至2020年6月30日，共運營97個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。其中，最知名的Molly單個IP占總營收三分之一。
泡泡瑪特在招股書里寫道：“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境�！�
據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，泡泡瑪特IP合作并不穩(wěn)定，外部設(shè)計師是公司IP的主要創(chuàng)作者且公司自身的研發(fā)能力弱，外部IP設(shè)計師的議價能力高，可以說泡泡瑪特在上游研發(fā)并不具備主導(dǎo)權(quán)。
同樣的問題也出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)中下游，目前泡泡瑪特主要采用的是代加工模式和經(jīng)銷商體系中，下游產(chǎn)品的制造和銷售不可控，也導(dǎo)致產(chǎn)品掉漆等質(zhì)量問題。這種情況下，泡泡瑪特旗下經(jīng)銷商曾狀告泡泡瑪特違反合作協(xié)議，自行跨區(qū)售賣產(chǎn)品引發(fā)內(nèi)戰(zhàn)。
同時，泡泡瑪特還面臨著激烈的競爭，這樣的境況，引發(fā)了泡泡瑪特值不值40億美元的討論。
目前，對于新消費品牌的估值，主要有“泡沫論”和“互聯(lián)網(wǎng)論”兩種觀點。
“泡沫論”主要指過度的營銷，根據(jù)深響相關(guān)報道，新消費品牌的估值主要采用市銷率（市值除以銷售額），投資機(jī)構(gòu)通常會根據(jù)品牌上一年的收入乘以市銷率倍數(shù)來得出品牌的估值，倍數(shù)越高，說明該品牌在一級市場擁有更高的溢價。
以元氣森林為例，2020年上半年8億銷售額，其市銷率為7倍，遠(yuǎn)高于同行的2-3倍，其中在A股飲料行業(yè)中，香飄飄、青島啤酒、承德露露市銷率分別為3.21、3.99和4.13。
以這種算法，不少人認(rèn)為新消費品牌的估值存在泡沫，實際上其實力撐不起來高估值。
“互聯(lián)網(wǎng)論”則認(rèn)為新的消費品牌，應(yīng)該按照互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯來看，其根本目的不在于財務(wù)報表上的營收和凈利潤，而在于鏈接更多的用戶，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式實現(xiàn)to C的觸達(dá)。
“互聯(lián)網(wǎng)論”認(rèn)為決定企業(yè)價值的在于用戶的粘性、活躍度和變現(xiàn)能力。以國泰君安互聯(lián)網(wǎng)估值框架為例，V=K*P*N^2/R^2，K是變現(xiàn)因子、P是溢價率系數(shù)、N是網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)、R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的距離。從中可以看出以用戶為中心拆解的各項維度，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的底層邏輯。
“互聯(lián)網(wǎng)論”將用戶當(dāng)作最核心的因素，就這點來看，新消費品牌確實通過品牌運營，實現(xiàn)了用戶的規(guī)模式增長，并提高了用戶粘性和變現(xiàn)能力。
以上不同維度的算法，本質(zhì)上還是在討論一個品牌的綜合實力。
消費新貴們刮起了陣陣旋風(fēng)，但資本只是一個助推手，要在激烈的競爭中生存下來，玩家們還是要持續(xù)創(chuàng)新并筑起核心壁壘。
- 該帖于 2020/12/1 9:57:00 被修改過