出品/聯(lián)商專欄

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)圖霖

泛二次元文化市場(chǎng)正在迎來(lái)資本青睞。

近日，據(jù)36氪消息，面向泛二次元生活方式的線下集合店“十二光年”完成500萬(wàn)元天使輪融資，投資方為蜂巧資本。據(jù)悉，十二光年店內(nèi)的產(chǎn)品元素覆蓋漢服、JK制服、Lolita、IP衍生等。

無(wú)獨(dú)有偶，除了集合店，二次元服飾的單品類也正在吸引資本的眼光。

今年9月，有著多年漢服設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的漢服品牌“重回漢唐”完成了新一輪戰(zhàn)略融資。

上個(gè)月，成立僅4年的漢服品牌“十三余”也完成了數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，投資方為著名天使投資人王剛的覺(jué)(JUE)資本。

值得注意的是，除了十二光年暫時(shí)未在線上設(shè)購(gòu)買渠道之外，重回漢唐和十三余都采用了“雙渠道”模式，在線上線下均開(kāi)設(shè)了店鋪。

據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2019年，漢服、JK制服、Lolita服的總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到135.2億元，而這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。一個(gè)由小眾文化撐起的新市場(chǎng)正在被打開(kāi)。

然而，即使得到了大眾乃至資本的關(guān)注，但基于小眾文化自身的特殊性和高門檻，二次元服飾的商業(yè)化發(fā)展路徑似乎仍舊有待驗(yàn)證。

小眾文化“大眾化”：外面的人想進(jìn)來(lái)，里面的人想出去

這兩年，二次元服飾格外火，lo裙、漢服以及JK裙可以說(shuō)是輪番上陣。

去年還滿大街都是“l(fā)o娘”和漢服小姐姐，今年卻明顯已經(jīng)成了“JK們”的天下，小萌款（類似于我們普通穿搭中的爆款）“溫柔一刀”、“山吹”更是一度引發(fā)哄搶。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，“溫柔一刀”再販僅19分鐘，銷量就突破了25萬(wàn)。火爆程度可見(jiàn)一斑。

實(shí)際上，二次元服飾這種小眾文化之所以能夠逐漸走向大眾，除了有抖音、小紅書等內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的助力之外，更大的原因來(lái)自其在供需兩端都碰上了好時(shí)機(jī)。

1. 供給方面：國(guó)牌崛起，二次元服飾門檻降低。

以“l(fā)o裙”舉例，由于過(guò)去市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)相對(duì)靠譜的國(guó)牌，而以AP（Angelic Pretty）、Baby（Baby The Stars Shine Bright）等為代表的日牌不僅價(jià)格貴并且購(gòu)買渠道也不多，真正能秒到小萌款的“l(fā)o娘”可以說(shuō)少之又少。

但是現(xiàn)在不一樣了。最近幾年，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，國(guó)牌不論是在設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都有了很大提升，一些過(guò)去搶不到日牌的“l(fā)o娘”們也開(kāi)始愿意嘗試國(guó)牌的小裙子。

購(gòu)買力強(qiáng)的可以選擇古典玩偶、長(zhǎng)耳朵與尖耳朵等高價(jià)品牌，購(gòu)買力稍低的也有南瓜貓、DC（DearCeline）等不那么貴的品牌可供選擇。

這樣一來(lái)，原本買日牌的那批人自然買得起國(guó)牌，原本買不起日牌的人開(kāi)始買得起國(guó)牌，而原本沒(méi)有入坑的“新人lo娘”也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格美麗愿意嘗試“入坑”。

當(dāng)高門檻被降低，市場(chǎng)就徹底被打開(kāi)了。

以漢服為例，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月13日，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包括漢服的企業(yè)有481家，其中就有273家是2019年的新增注冊(cè)企業(yè)。

2. 需求方面：新消費(fèi)人群十分愿意為“小眾”買單。

“JK裙”、“l(fā)o裙”并不是這兩年才出現(xiàn)，但卻是這兩年走紅的，背后的原因除了抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的助推，更重要的是出現(xiàn)了愿意為其買單的“新消費(fèi)人群”。新消費(fèi)人群追求的“個(gè)性”“小眾”恰好能在這些二次元服飾里找到共鳴。

“l(fā)o圈”有個(gè)名詞叫“地球人”，原意指的是和lolita服飾毫無(wú)關(guān)系的人或事物。但更多時(shí)候它指的是普通著裝的人群。換句話說(shuō)，就是我們這些“圈外人士”。當(dāng)原本普通的“地球人”穿上華麗的“l(fā)o裙”以后，就能和其他人成功區(qū)分開(kāi)，所謂的小眾圈層也就誕生了。

新消費(fèi)人群是愿意為“小眾”買單的。入坑一年半的Lily告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，她覺(jué)得“JK裙”有一種神奇的“魔力”，剛畢業(yè)的她前前后后已經(jīng)入手了十幾條裙子。她還表示，無(wú)所謂萌不萌款，只要喜歡都會(huì)想買下來(lái)。

在被問(wèn)及是否有意愿邁入“l(fā)o圈”時(shí)，Lily頗有些無(wú)奈地說(shuō)道：“目前有了兩條jsk了，屬于偏日常的lo裙，沒(méi)一下子入坑說(shuō)到底還是窮……”

可以預(yù)見(jiàn)，一旦購(gòu)買能力上來(lái)了，Lily邁入“l(fā)o圈”也是遲早的事。

一方面，愿意嘗試二次元服飾的人越來(lái)越多，另一方面，急于“脫坑”的也不在少數(shù)。

有些是被所謂的“JK警”、“l(fā)o警”勸退的。部分“圈內(nèi)人”仗著自己入坑早，對(duì)萌新并不友好，不是指責(zé)她們“身材不適合”就是指責(zé)她們“知山穿山”。面臨的指責(zé)多了，這些萌新們慢慢也就失去興趣，選擇“脫坑”。這種屬于“被動(dòng)脫坑”。

還有一些是“主動(dòng)脫坑”。比如覺(jué)得自己年齡不再適合，想要回歸“地球人”的裝扮。再或者入坑一段時(shí)間后興趣慢慢淡了。“脫坑”以后，她們有的是繼續(xù)保留這些服飾，有的是送給其他小姐妹，再有的則是轉(zhuǎn)到二手平臺(tái)賣掉了。

在閑魚等二手平臺(tái)，經(jīng)常能看到那些被追捧的小萌款正在售賣：

總之，圈子還是那個(gè)圈子，但里面的人卻一直在變動(dòng)，至于她們會(huì)堅(jiān)持多久，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

線上馬太效應(yīng)加劇，線下會(huì)是新出路嗎？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管“入坑”還是“脫坑”都還算容易，但對(duì)于想賺錢的商家來(lái)說(shuō)日子就沒(méi)那么好過(guò)了。

隨著市場(chǎng)越來(lái)越大，想分到蛋糕的店家也越來(lái)越多，馬太效應(yīng)正在加劇。

一般來(lái)說(shuō)，JK裙的誕生流程大致是先找畫師買圖稿，然后制作版圖并種草宣傳，最后交給工廠并對(duì)染色織布、壓褶等工藝環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

由于店家“入圈”的時(shí)間有前有后，各自手上擁有的資金和掌握的工廠、畫師資源也千差萬(wàn)別，因此整個(gè)過(guò)程下來(lái)，最終出來(lái)的裙子不管從風(fēng)格還是質(zhì)量上差異都挺明顯的。再加上各個(gè)店家在營(yíng)銷成本上也會(huì)有輕重之分，因此能火起來(lái)的裙子其實(shí)還是占少數(shù)。

像國(guó)牌中目前相對(duì)比較有知名度的是中牌制服館、兔縫縫、燕子家等，而他們的小萌款也成了所謂的JK入門必備的。像是中牌的沙華和山吹、兔縫縫的雪松和溫柔一刀、燕子家的四季奶青等。

前文也說(shuō)過(guò)，這些小萌款基本上只要再販就會(huì)很快被搶光。神奇的是，一輪接一輪的饑餓效應(yīng)并沒(méi)有勸退“坑內(nèi)人士”，她們反倒越來(lái)越上頭，甚至掐著鬧鐘蹲再販。賣得多了，基本上只要質(zhì)量不出現(xiàn)大翻車，對(duì)這個(gè)店的信任度都能慢慢培養(yǎng)起來(lái)，店鋪口碑也就上來(lái)了。

但新店來(lái)說(shuō)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。一方面店鋪沒(méi)有口碑，加上有能力的畫師又很少接新店的單，爆款路線也走不通，所以到最后基本上就只能壓縮成本，靠低價(jià)銷售來(lái)賺錢。

但成本壓縮并不簡(jiǎn)單。想保證質(zhì)量就得找有經(jīng)驗(yàn)的工廠，有經(jīng)驗(yàn)的工廠一般要價(jià)都會(huì)高一些，想優(yōu)惠只能加大訂單量。但在前期在沒(méi)有流量的情況下，多數(shù)新店并不敢貿(mào)然下大單，這就導(dǎo)致最后成本沒(méi)有降下去，售價(jià)還不能提太多，虧錢的依然是自己。

（知乎某位新店家對(duì)jk裙成本的“抱怨”）

在馬太效應(yīng)之下，紅的店鋪靠著小萌款們?cè)絹?lái)越紅，不用宣傳都有買過(guò)的“老客戶”打廣告，賺得盆滿缽滿。而新店不僅得舍得砸錢還得碰上好運(yùn)氣，否則到最后幾乎都是血本無(wú)歸。

從這個(gè)角度看，不掌握生產(chǎn)端，而是以代理模式切入線下的十二光年或許做了一個(gè)正確的決定。

由于十二光年店內(nèi)已經(jīng)覆蓋了JK裙、lo裙和漢服等多個(gè)品類，加上實(shí)體店有著線上店鋪難以比擬的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，因此很容易積累人氣。

目前，“十二光年”在杭州、上海、貴陽(yáng)、西安、深圳共開(kāi)設(shè)了7家實(shí)體店。而小紅書上關(guān)于“十二光年探店”的筆記已經(jīng)有了900多條，隨便點(diǎn)開(kāi)幾條，幾乎都是好評(píng)。

但這并不意味著十二光年的線下之路很好走，因?yàn)樗�并不是唯一一個(gè)開(kāi)到線下的二次元服飾店。

開(kāi)篇提到過(guò)，漢服品牌“重回漢唐”和“十三余”都已經(jīng)在線下開(kāi)設(shè)了店鋪。而單品類店鋪中，還有專注JK裙的“汝汝同學(xué)JK制服”也日漸火爆。由于店內(nèi)還為JK制服愛(ài)好者們準(zhǔn)備了教室等實(shí)用的拍照?qǐng)鼍埃�正在成為備受追捧的網(wǎng)紅打卡地。

除了單品類之外，和十二光年一樣覆蓋多品類的還有魔咒MOJO、奶油裙角、夢(mèng)鯨嶼等。尤其是魔咒MOJO，它也同時(shí)覆蓋了jk裙、lo裙以及漢服三個(gè)品類，并且店面布置和十二光年一樣大氣，在小紅書上的人氣也不低。

盡管綜合來(lái)看，十二光年目前的品類可能是最全的，但由于覆蓋的人群、布點(diǎn)的區(qū)域各不一樣，因此以上這些線下店鋪都有希望逐漸樹(shù)立起好口碑，將十二光年店內(nèi)的流量分流至自己的店鋪。

其實(shí)，不掌握生產(chǎn)端對(duì)這些線下店來(lái)說(shuō)也并非全是好處。代理模式之下，山寨其實(shí)有了更多鉆空子的機(jī)會(huì)。這樣一來(lái)，就很難培養(yǎng)起那些抵觸山寨的二次元服飾愛(ài)好者在線下的消費(fèi)習(xí)慣。

“螳螂財(cái)經(jīng)”試著在百度搜索詞條里分別鍵入“十二光年JK”、“奶油裙角JK”，發(fā)現(xiàn)這兩家店鋪排名靠前的幾個(gè)搜索詞里，有兩條都是關(guān)于“山寨”的。說(shuō)明不少人對(duì)這些陌生的線下店鋪還是保持懷疑態(tài)度。

此外，線下門店面積終究有限，即使是像十二光年這類的集合店，目前也只和織羽集、天使之淚、中牌制服館等頭部品牌有合作。這就導(dǎo)致店內(nèi)雖然各個(gè)品類都有了，但每個(gè)品類之下的具體選擇并不多。

十二光年尚且如此，就更遑論那些品類更少的店了。

對(duì)于已經(jīng)在線上形成購(gòu)買習(xí)慣的二次元服飾愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，她們可能確實(shí)愿意去線下店逛一逛、打打卡，但購(gòu)買可能依舊傾向于款式更多的線上。

而以上這些問(wèn)題，都是這些走到線下的二次元服飾店需要解決的。

總之，隨著二次元服飾、手辦、盲盒等為代表的泛二次元文化得到越來(lái)越多人的關(guān)注，這些小眾文化撐起的市場(chǎng)也在進(jìn)一步擴(kuò)大。但與此同時(shí)，小眾文化自帶的高門檻、重原創(chuàng)、重IP等標(biāo)簽也在形成新的桎梏，讓其線上線下的商業(yè)化之路都不那么好走。

這中間，當(dāng)然也有成功的案例。例如瞄準(zhǔn)“盲盒”這一小眾文化的“泡泡瑪特”已經(jīng)在著手上市了。據(jù)悉，泡泡瑪特港股IPO將于下周一啟動(dòng)招股，目標(biāo)集資為6億美元，公司估值約70億美元。

至于試圖在線下走出自己一番天地的二次元服飾店們能否成功，就只能等待時(shí)間的驗(yàn)證了。