作者 | 李老師
出品 | 子彈財經(jīng)
隨著耳朵經(jīng)濟崛起，喜馬拉雅等平臺迅速成為用戶日常生活中重要的文化消費場景，為用戶提供豐富的精神食糧。
在深度布局八年后，喜馬拉雅將為用戶帶來怎樣的驚喜？“有顏有料”、“老少皆宜”且“方便取用”，喜馬拉雅123狂歡節(jié)詮釋了一場完美文化盛宴應有的樣子。
“有顏有料”——重磅好書好課云集，多部優(yōu)質作品首發(fā)，滿足用戶不同收聽需求。如《<魔戒>完整三部曲》、《<雍正大傳>多人有聲劇》、《樊登：可復制的領導力》、《每天聽見吳曉波·第五季》，更有平臺首發(fā)的《莫言長篇精選有聲劇》，創(chuàng)新模式的《蔣方舟與大家的書房》等。
“老少皆宜”——內容多元，每個人都能在平臺上找到適合自己的內容。比如，針對文學愛好者的《<紅樓夢>全本有聲劇》，歷史愛好者有《謝濤有聲歷史劇：三國到明清》，英語愛好者可聽《英語口語天天練》，小朋友們喜愛的《<三國演義>兒童廣播劇全集》等。
“方便取用”上——手機App、車載、居家、在路上、實體有聲書屋、線下有聲城市等，用戶可以隨時隨地通過喜馬拉雅的眾多“觸角”收聽到想要的優(yōu)質內容。
得益于內容“大廚”多年積累與精心烹制，用戶得以享受這場前所未有的文化盛宴。歷時5天，喜馬拉雅123狂歡節(jié)內容消費總額超過10.8億元，再破新紀錄，用“聽”進行學習、娛樂和自我提升，已成為國民流行的生活方式。
在這場全民文化消費狂歡的背后，是國內整體文化消費市場的趨勢向上，更是喜馬拉雅內容優(yōu)勢的厚積薄發(fā)與生態(tài)的日趨完善。若往更深層的方向探究，則不難發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅正引領國內創(chuàng)新文化消費往新的方向邁進。
以教育、文化、娛樂為主的內容消費正是當下的超級熱點。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”新業(yè)態(tài)逆勢上行，線上文化消費繼續(xù)保持較快增長。相對于傳統(tǒng)線下文化產(chǎn)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)原生內容為主的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，截至2002年3月，我國已擁有8.5億網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶，7.3億網(wǎng)絡新聞用戶，6.3億網(wǎng)絡音樂用戶，5.5億網(wǎng)絡直播用戶，以及4.5億網(wǎng)絡文學用戶。
數(shù)字化的內容消費已成為大眾文化消費的主流形態(tài)，影響著大眾的生活方式、社交方式和表達方式。
龐大的用戶基數(shù)進一步提升市場繁榮程度。具體到知識付費領域，這一增幅更為明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)稱，2019年中國知識付費市場規(guī)模達到278.0億元，預計2020年將突破392億元。
行業(yè)整體勢頭向上，賽道上的選手們更是紛紛拿出看家本領。喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，其內容消費總額同比去年增長90%，消費品類從328類增至393類，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質內容買單。
不僅如此，近年來掀起的新文化消費熱，讓終身學習成為“95后”、“00后”表達自我情懷和文化態(tài)度的新形式。喜馬拉雅為代表的內容消費平臺抓住風口，馭風而行。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
對音視頻產(chǎn)業(yè)來說，內容是壁壘，生態(tài)決定高度。喜馬拉雅從內容出發(fā)深挖護河城，并在內容之上打造的新消費場景，可謂其在過去與未來一段時間的重中之重。
先看核心要素——內容。在日常知識付費消費過程中，產(chǎn)品與服務只是載體，越來越多的用戶關注其中蘊含的文化價值和精神滿足，“有用”和“有趣”是人們對知識付費的決策標準。
123狂歡節(jié)中購入超值低價的喜馬拉雅VIP年卡，“職場小白領”雪梅說這是她連續(xù)五年的習慣，這將是她整整一年職場進階、經(jīng)史哲學習以及獨立女性養(yǎng)成的“精神食糧”。
在她看來，雖然搬家、加班、職場PUA、家長催婚等讓她的北漂日子頗為艱難，但在喜馬拉雅上找到有用、有趣、勵志的內容，為生活增加了不少色彩，“喜馬拉雅更像我的人生導師，想要什么樣的內容都能找到。”尋找個人學習成長，找到職場、人生難題的解決方案，恰恰是喜馬拉雅之于用戶的現(xiàn)實意義所在。
喜馬拉雅對于優(yōu)質內容的深度布局，在本屆123狂歡節(jié)期間展現(xiàn)出冰山一角。如果說前文所說的“有顏有料”、“老少皆宜”且“取用方便”是其展現(xiàn)于人前的冰山，那么冰山之下的95%才是核心所在。
長期以來，喜馬拉雅一條非常重要的護城河是內容版權。早在2015年，閱文集團的戰(zhàn)略投資，構建了行業(yè)無以比擬的PGC內容優(yōu)勢。不過，因版權和信息的處理易被替代，喜馬拉雅后續(xù)通過創(chuàng)新，幫助“聲音”建立知識服務體系的核心競爭力，進一步完善UGC內容。
在塑造主播和打造好內容方面，喜馬拉雅一方面深入挖掘大IP背后的音頻價值，對應PCG的內容生產(chǎn)。另一方面成立喜馬拉雅大學，借助平臺的版權內容培訓草根主播，從而形成廣闊的UGC內容來源。
經(jīng)過多年的探索與完善，喜馬拉雅已形成一整套有特色的、多元化的主播生態(tài)體系。喜馬拉雅八周年公布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺上的主播人數(shù)已超過1000萬。2019年全年，主播從平臺分得16.34億元的收入。
喜馬拉雅語音直播上線三年，月收入過十萬的語音直播主播已達千名，收入最高的語音直播主播年入超千萬。主播群體大到作家明星、小到草根素人，實現(xiàn)了出版社、媒體、MCN機構、品牌主、播客等多領域的全面覆蓋，為用戶帶來豐富的內容，提升聽的體驗。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
在創(chuàng)新方面，喜馬拉雅獨創(chuàng)了PUGC音頻生產(chǎn)模式，郭德綱的《郭論》、陳坤的《世間》可謂代表之作。同時，《超級制作》已上線18個專輯，其中不乏《曉說2018》《表演者言》等多個爆款，高曉松、周迅、黃磊等多位一線藝人，也成為了喜馬拉雅FM強大導師陣容中的重要成員。此外，《林志玲的教養(yǎng)課》、陳坤朗讀的《倉央嘉措的情詩》、馬東的《好好說話》，都是對大IP的開發(fā)，從而形成熱銷產(chǎn)品。
此次莫言獲獎后的首部作品同樣選擇了喜馬拉雅作為首發(fā)平臺，背后彰顯的正是喜馬拉雅內容打造實力對于IP的吸引。值得一提的是，《蔣方舟與大家的書房》欄目，將于每月1場大咖直播對談，使之成為音頻行業(yè)首個“圓桌派”。喜馬拉雅據(jù)此打造的首個人文讀書圈子，實現(xiàn)了主播與用戶、用戶與用戶之間的深度交流。而人文讀書圈子的設立，表明喜馬拉雅在好內容的開發(fā)之外，已開始關注對用戶的服務和后續(xù)互動。
有好的內容，再在內容之上衍生更多的可能性，通過更多元的內容分發(fā)場景觸達更大范圍的用戶群體，正是喜馬拉雅引領行業(yè)的增長密碼。
眾所周知，音頻行業(yè)整體體量不大的現(xiàn)狀困擾著所有的市場選手。喜馬拉雅雖穩(wěn)坐音頻行業(yè)第一把交椅，但如何加快商業(yè)化進程仍是業(yè)界關注焦點。
早前，喜馬拉雅負責市場的副總裁馬永昶此前在接受媒體采訪時表示，喜馬拉雅已形成了內容付費、直播和會員、廣告四駕馬車一起往前跑的商業(yè)模式。事至今日，其在多元化盈利方向的成果擴展了商業(yè)邊界，再次抬高行業(yè)天花板，引領行業(yè)持續(xù)向上。
5G和AI等技術的日漸發(fā)展與應用，為音頻賽道帶來了新的機遇。通過布局智能硬件，為聲音從手機拓展更多便利的使用場景，使之成為連接上下游的“中樞系統(tǒng)”，正是喜馬拉雅深耕的方向之一。
喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，喜馬拉雅將在“聽”的世界持續(xù)發(fā)力深耕，不斷為平臺用戶提供好聲音、好內容和更好的陪伴與支持，同時，加速聲音為特色的人工智能產(chǎn)業(yè)研發(fā)和應用，鏈接上下游，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈積聚效應。
近年來，喜馬拉雅在汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端皆有斬獲。如此前推出的小雅AI圖書館，該產(chǎn)品專注于服務聽書場景的智能硬件，不但囊括平臺上億好內容，還支持音樂、天氣、鬧鐘、視頻通話、智能家居等其他生活服務。
優(yōu)質內容的多場景分發(fā)，使得喜馬拉雅高速增長。11月18日，易觀發(fā)布《2020年在線音頻平臺生態(tài)流量洞察》分析報告。報告顯示，音頻正在滲透居家、出行、親子等場景，改變用戶生活方式。以喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺，不斷發(fā)力智能硬件終端布局，多場景分發(fā)內容，為用戶提供更便捷的收聽渠道。截至2020年10月，喜馬拉雅全場景生態(tài)流量破3.29億。
“萬物有聲”——萬物可以通過聲音這一介質傳遞信息，創(chuàng)造“新聲活”，為此，喜馬拉雅全力打造的線下有聲城市是其拓展的又一個重點領域。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
喜馬拉雅“有聲城市”解決方案采用創(chuàng)新科技+文化的形式，全面升級市民、游客的服務體驗，全方位打造全民有聲閱讀、城市故事庫及城市之聲，滿足用戶對美好生活的文化需要，輸出市民、游客心之向往的好內容。目前已成功落戶蘇州、杭州、福建南平等多個城市。
在城市公共文化領域，喜馬拉雅推出線下“有聲圖書館”、“朗讀亭”、“城市有聲故事”等一系列城市公共文化服務項目，幫助人們隨時隨地加入聆聽、朗讀、消費等與聲音有關的活動中。
由此，喜馬拉雅圍繞內容、平臺、多場景分發(fā)渠道的音頻“聲”態(tài)圈已打造完成。喜馬拉雅也正以全新的姿態(tài)擁抱創(chuàng)新文化消費產(chǎn)業(yè)。
進入21世紀以來，我國居民人均可支配收入快速增長，消費結構不斷變化。人們在吃穿等基本生存需求的消費比例逐漸降低，對教育、文化、娛樂為主的新文化消費需求大幅增長。毫無疑問，這將是一個較之音視聽行業(yè)更為廣闊的新藍海。
始于音頻，并不止步于音頻，喜馬拉雅打造的圍繞聲音生產(chǎn)與輸出的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系，正浮現(xiàn)出來——前端有完善的播客生態(tài)系統(tǒng)；在平臺，已搭建起多元且持續(xù)完善的內容體系；分發(fā)端，擁有線上線下多元化場景布局；到用戶側，擁有超過6億的用戶。
可以預見，在新文化消費需求日益旺盛的當下，喜馬拉雅既是重任在肩，亦是前景可期。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
