出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳懟懟 銀瀑布

國(guó)產(chǎn)服飾品牌起伏的二十年間，主打內(nèi)衣的南極人，休閑服飾美邦，網(wǎng)生品牌凡客誠(chéng)品都以不同的方式踉蹌了腳步。

團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和用戶服務(wù)，每個(gè)品牌或多或少都存在這樣的問(wèn)題。而錯(cuò)誤的市場(chǎng)判斷，會(huì)讓所有的優(yōu)勢(shì)都消失殆盡，讓庫(kù)存過(guò)剩、性能雷同、價(jià)格拼殺這些問(wèn)題逐一出現(xiàn)。

現(xiàn)在，在各大電商平臺(tái)搜索“南極人”，從居家日用到戶外裝備，從旗艦店、專營(yíng)店到直供店、企業(yè)店，「南極人」商標(biāo)和以它為元素設(shè)計(jì)的店鋪頭像們，可以構(gòu)成一個(gè)人對(duì)于「分形矩陣」的視覺(jué)體驗(yàn)。

電商平臺(tái)上的「南極人」授權(quán)店鋪

截至12月8日，僅在某一家電商平臺(tái)上搜索“南極人”，店鋪數(shù)量就多達(dá)22947家，而同品類的“恒源祥”的搜索結(jié)果僅為9435家。

高銷量和高對(duì)比的商品圖設(shè)計(jì)，重新解構(gòu)了充斥在多個(gè)電商平臺(tái)的「南極人」品牌。

在狹小的手機(jī)屏幕里，你永遠(yuǎn)劃不到南極人這只鏈條的盡頭。

01

南極人的影分身之術(shù)

南極人，成立于1998年，曾經(jīng)是家喻戶曉的保暖內(nèi)衣品牌。“感情深，南極人”是其核心價(jià)值觀，目的就是倡導(dǎo)與消費(fèi)者的情感溝通。

保暖內(nèi)衣好像貫穿了整個(gè)童年的冬日回憶。從小時(shí)候被媽媽逼著穿，到現(xiàn)在自覺(jué)地在寒冬來(lái)臨前的購(gòu)物節(jié)下上幾單——保暖內(nèi)衣屬實(shí)是一條堅(jiān)固的情感長(zhǎng)線。

2011年黃海波和海清的「南極人」代言廣告

那么，重感情的「南極人」緣何有如此多同質(zhì)化的店鋪呢？

指針撥到2008年。

金融危機(jī)爆發(fā)，紡織業(yè)受創(chuàng)，大量眾多代工企業(yè)紛紛倒閉。在這一年，「南極人」就開(kāi)啟了品牌授權(quán)商業(yè)模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業(yè)模式。所謂“NGTT”（南極人共同體簡(jiǎn)稱），聽(tīng)起來(lái)很高大上，其實(shí)核心就是「品牌授權(quán)」。它賣掉了所有工廠，直接砍掉自營(yíng)的「生產(chǎn)」和「銷售」這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，只留下了“南極人”這個(gè)品牌，成為了吊牌售賣者。

「南極人」品牌發(fā)展歷史（來(lái)源：南極電商官網(wǎng)）

這就意味著，你買到的南極人內(nèi)衣和足浴盆們，可能只有吊牌是“真”的了。

點(diǎn)開(kāi)「南極電商」的官網(wǎng)，“合作申請(qǐng)”板塊一目了然。這里的“合作申請(qǐng)”分為“銷售授權(quán)申請(qǐng)”和“輔料申領(lǐng)申請(qǐng)”。它提供專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)，還提供美工、質(zhì)檢等服務(wù)支持。

南極電商的“品牌、服務(wù)、資源技術(shù)、團(tuán)隊(duì)”服務(wù)一條龍成效卓著。今年4月南極電商發(fā)布的2019年年度報(bào)表顯示，2019 年南極人品牌GMV達(dá)271.38億元，同比增長(zhǎng)52.86%；其“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”收入約12.4億元，經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入約6千萬(wàn)元。

而“授權(quán)貼牌”，是南極電商向前擴(kuò)張的起點(diǎn)，也是其質(zhì)量飽受質(zhì)疑之伊始。

據(jù)《北京商報(bào)》消息，南極人合作客戶主要是兩種，一種是經(jīng)銷商；另一種是自己開(kāi)工廠的供應(yīng)商。前者為合作經(jīng)銷商，后者為授權(quán)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商只需要和工廠簽訂名義上的合同，就可以工廠名義自主進(jìn)貨，購(gòu)買南極人商標(biāo)再銷售。

就南極電商而言，「南極人」品牌積累多年的聲譽(yù)為其帶來(lái)了虹吸效應(yīng)，大量的小廠商選擇貼上“南極人”的標(biāo)簽，為自己的產(chǎn)品蒙上一層隱隱若現(xiàn)的光環(huán)。

客觀地來(lái)看，廠家借助品牌的力量來(lái)擴(kuò)寬市場(chǎng)，品牌方通過(guò)授權(quán)費(fèi)來(lái)獲取收益，這種商業(yè)模式有其存在的價(jià)值。更多的電商資源向頭部匯集，這也加速了南極電商的渠道下沉，但其中最微妙的一環(huán)便是對(duì)質(zhì)量的把控。

據(jù)南方周末統(tǒng)計(jì)，2018年一年之內(nèi)，南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品，總共登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單14次，相當(dāng)于每個(gè)月一次。

2008年，南極人開(kāi)啟貼牌授權(quán)模式，在它10周年生日之際，金融危機(jī)終結(jié)了紡織業(yè)的黃金十年。在電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)透明和講究品質(zhì)的時(shí)代，不知早已脫離生產(chǎn)的南極人會(huì)有怎樣的底氣。

02

美邦的隕落

1995年4月，在溫州開(kāi)設(shè)第一家門店的美邦一定沒(méi)想到，僅僅10年后，它就以20.21億元的業(yè)績(jī)，躋身“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”，同年，美邦總部從溫州遷移到了上海南匯。

如果有時(shí)間機(jī)器，美邦說(shuō)不定想回到那時(shí)的自己，去抓住點(diǎn)什么。

根據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)信息，今年的6月24日，上海市黃浦區(qū)人民法院下發(fā)限制消費(fèi)令，對(duì)美邦服飾采取限制消費(fèi)措施。起因是早前一場(chǎng)房屋租賃合同糾紛，美邦未支付租金和違約金。一時(shí)間，“不走尋常路”的「美特斯邦威」又回到了公眾視野里。

盡管美邦服飾6月28日晚間回應(yīng)稱該限制高消費(fèi)令已解除，但這真的只是一場(chǎng)虛驚嗎？

2003年，周杰倫發(fā)布專輯《葉惠美》，美特斯邦威趁熱打鐵一舉簽下這位亞洲天王。七位數(shù)的廣告費(fèi)，使得美特斯邦威徹底打開(kāi)了年輕人的市場(chǎng)。從小縣城的商業(yè)街到上海南京東路的旗艦店，哼唱著《以父之名》的這些年輕人很買賬。此后，周杰倫美特斯邦威最悠長(zhǎng)的代言主線，直到2017年雙方才結(jié)束長(zhǎng)達(dá)15年之久的合作關(guān)系。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所。2009年新財(cái)富500富人榜上，彼時(shí)的美邦創(chuàng)始人周成建以166億元身家排名全中國(guó)第3名，成為中國(guó)服裝業(yè)里有史以來(lái)排名最高的企業(yè)家。

2009年，《一起來(lái)看流星雨》大火。

劇中鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)”至今還在被網(wǎng)友玩梗。

而這恐怕是美特斯邦威最后的高光時(shí)刻。

成也實(shí)體店，敗也實(shí)體店。實(shí)體店?duì)I銷和大量的廣告鋪陳越來(lái)越難以觸及年輕一代的消費(fèi)品味，且隨著優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌的強(qiáng)大沖擊，2015年，迫于商鋪高額租金和門店銷售額下降，美邦服飾不得不關(guān)閉實(shí)體店以減少支出。除了大規(guī)模關(guān)店，美邦服飾的業(yè)績(jī)虧損逐年上升。

據(jù)美邦服飾年報(bào)[3]顯示，從2015年到2019年，其虧損分別為4.45億、5.18億、3.21億、0.4億、8.25億。

越來(lái)越多一言難盡的服裝設(shè)計(jì)和愈發(fā)薄弱的明星代言，美特斯邦威逐漸失聲。

03

凡客的傲慢與偏見(jiàn)

2011年的服飾品牌光環(huán)，屬于凡客。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車；也愛(ài) 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

彼時(shí)，喬布斯在 WWDC 2010 上發(fā)布了 iPhone 4，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，人們更加追求品質(zhì)和服務(wù)。

“我和你一樣，我是凡客”成為凡客最重要的標(biāo)簽。創(chuàng)立于 2007 年的凡客，主打29元的基本款T恤，簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站設(shè)計(jì)確實(shí)是一支清流。B2C 電商起步伊始，其他平臺(tái)尚未給大眾打造出強(qiáng)烈的品牌印象，而“全場(chǎng)包郵、7*24小時(shí)客服、30天退換貨”使得凡客的電商服務(wù)獲得大波口碑。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2010 年，凡客誠(chéng)品的營(yíng)收突破了 20 億元，同比增長(zhǎng) 300%，位列京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位。創(chuàng)始人陳年更是放話將2011年凡客的銷售目標(biāo)調(diào)高至100億元。

激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略讓凡客忽視了太多細(xì)節(jié)。

第一，是2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式的炒作而價(jià)格狂飆，那年夏天凡客決定先等待市場(chǎng)冷卻再投放廣告。不曾想，蘇寧易購(gòu)和亞馬遜中國(guó)的突然發(fā)力，使得之后的廣告市場(chǎng)價(jià)格久居高位紋絲不動(dòng)。

這一等，銷售就被拖累了。凡客夏季積壓的大量庫(kù)存，只能低價(jià)甩賣，但顧客不買賬。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)對(duì)于快消服飾來(lái)說(shuō)，是唯一的生死線。如果稍加注意，聚劃算和唯品會(huì)就是2011那年突然火起來(lái)了。

第二，品牌延伸錯(cuò)誤。從主打的襯衫、T恤和帆布鞋一路擴(kuò)張，以至于還覆蓋到拖把和電火鍋。想吃透所有年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的這份心態(tài)使得凡客由垂直的電商模式向平臺(tái)猛烈轉(zhuǎn)型。

猛了就容易脫臼，創(chuàng)立于 2007 年的凡客，還沒(méi)好好走過(guò)一個(gè)完整的輝煌十年。

04

相似的「十年」

日劇《半澤直樹(shù)》中，編劇池井戶潤(rùn)寫過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：在半澤直樹(shù)小時(shí)候，父親是一位生產(chǎn)白色尼龍樹(shù)脂螺絲的小企業(yè)家。在父親的貸款被銀行拒絕后，他拿出一枚自己生產(chǎn)的樹(shù)脂螺絲，悲痛地對(duì)半澤直樹(shù)說(shuō)：“是這顆螺絲支撐著全日本。”隨后自盡。

這種螺絲堅(jiān)固耐用、質(zhì)量極輕，并且在大部分領(lǐng)域中，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)螺絲釘需要鑄、鍛、焊、車、磨、銑、刨等等處理工序，掌握恰當(dāng)?shù)幕鸷颍�非熟練技術(shù)工人不能完成。而熟練技術(shù)工人的養(yǎng)成需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，還離不開(kāi)師徒之間的傳授。

如果不是半澤父親的堅(jiān)持，這種螺絲可能無(wú)法面市，進(jìn)而打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。而在當(dāng)時(shí)的日本，正是無(wú)數(shù)這樣的微小企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的積累，支撐起了日本的經(jīng)濟(jì)。

時(shí)間足夠成為丈量一個(gè)企業(yè)每一次選擇的價(jià)值。

10年前，印小天的響指一打，每一個(gè)逛海瀾之家的男人就都能變成全世界最時(shí)尚的男人。這個(gè)可能很多新世代會(huì)感到陌生的牌子，用熱情的勁舞和狂亂的踢踏腳步，塑造了人們對(duì)海瀾之家的全部印象。

如果說(shuō)海瀾之家是中國(guó)服飾品牌的底色之一，那它前后一個(gè)又一個(gè)的泥足巨人也都在爬起又跌倒。

轉(zhuǎn)型不易，陷入曾經(jīng)的“成功模式”中，巨人也會(huì)難以自拔。

電商的發(fā)展使得大小城市之間的消費(fèi)場(chǎng)景不再割裂得可怕，越來(lái)越多年輕人也擁有獨(dú)立的消費(fèi)主張。

江南布衣是中國(guó)服裝品牌中唯一一個(gè)在港股上市的選手；而一直以來(lái)由小眾設(shè)計(jì)師品牌推動(dòng)的“國(guó)潮”風(fēng)，也在李寧的帶動(dòng)下，高速演變?yōu)橐粓?chǎng)龍卷風(fēng)。這兩個(gè)已經(jīng)有二、三十年歷史的品牌在愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)中也抓住了所有可能的機(jī)遇。

它們都不約而同地印證著一個(gè)道理：沿用過(guò)去得到驗(yàn)證的成功模式大張旗鼓地走到今天，如果和做產(chǎn)品的初心背道而馳，也難有一席之地。