出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/倪叔

所謂商業(yè)，歸根結(jié)底不過(guò)是在“變”與“不變”中尋找機(jī)會(huì)。從實(shí)體門(mén)店到電子商務(wù)再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是“變”；尋找一個(gè)離用戶越來(lái)越近的入口，這是“不變”。電子商務(wù)讓用戶不出門(mén)便可買(mǎi)遍全世界，社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)合線上線下，把東西送到用戶家門(mén)口，更近了。

社區(qū)是離用戶最近的地方，因此注定會(huì)掀起一陣風(fēng)云，智慧社區(qū)漸入佳境后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又成風(fēng)口，百億補(bǔ)貼看準(zhǔn)時(shí)機(jī)又強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲。

從12月7日開(kāi)始，“9塊9的喜茶”成為很多人朋友圈和微信群里的高頻詞。這是繼雙十一百億補(bǔ)貼下鄉(xiāng)、進(jìn)社區(qū)之后，蘇寧易購(gòu)百億補(bǔ)貼進(jìn)一步擴(kuò)大到本地生活服務(wù)的舉措。除卻喜茶，還有肯德基、e袋洗、橙牛等品牌，都在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)，百億補(bǔ)貼開(kāi)始走到每個(gè)人身邊。

在“變”與“不變”中，各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼開(kāi)始升級(jí)，從單純的商品嘗試進(jìn)入生活場(chǎng)景服務(wù)范疇，在這個(gè)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)在未來(lái)大有潛力的賽道中探索新的可能性——從業(yè)務(wù)層面看，百億補(bǔ)貼可以體現(xiàn)電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，補(bǔ)貼到本地生活，實(shí)為供應(yīng)鏈場(chǎng)景賦能的延伸。

百億補(bǔ)貼之下，又是一輪創(chuàng)新進(jìn)化。

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供應(yīng)鏈賦能生活場(chǎng)景

打開(kāi)各大電商APP的百億補(bǔ)貼頁(yè)面，商品分類(lèi)基本都是服飾、運(yùn)動(dòng)、母嬰、小家電、保健、電腦、美妝、食品、手機(jī)等傳統(tǒng)套路，只有蘇寧易購(gòu)，有“本地生活”。

據(jù)悉，此次蘇寧易購(gòu)百億補(bǔ)貼本地生活品牌，可以看作是雙十一Super會(huì)員權(quán)益升級(jí)的再落地。

11月9日，蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員聯(lián)合喜茶、KFC、海底撈、云海肴等十余家頭部大牌、網(wǎng)紅潮牌，面向正式期Super年卡會(huì)員推出100萬(wàn)份“霸王餐”0元搶活動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者只需要99元開(kāi)通Super會(huì)員，可任意選擇涵蓋萬(wàn)達(dá)電影、蘇寧影城、優(yōu)酷、芒果TV、河貍家等在內(nèi)的七大超級(jí)生活卡。

如今，蘇寧易購(gòu)把肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛等品牌，直接納入百億補(bǔ)貼范疇。原價(jià)96.5元的肯德基親子卡蘇寧易購(gòu)合作版年卡，補(bǔ)貼后僅49.9元；原價(jià)50元的e袋洗洗護(hù)券包，補(bǔ)貼后為9.9元；價(jià)值70元的橙牛汽車(chē)管家標(biāo)準(zhǔn)洗車(chē)2次，補(bǔ)貼后是19.9元；喜茶飲料，更是補(bǔ)貼到了9塊9。

從會(huì)員專(zhuān)享到全民補(bǔ)貼，蘇寧易購(gòu)入場(chǎng)本地生活的意圖非常明顯。

有分析認(rèn)為，不管是此前蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員的聯(lián)合權(quán)益，還是此次百億補(bǔ)貼的品牌，多以線下為主，通過(guò)和蘇寧的合作，將獲得來(lái)自蘇寧線上生態(tài)的本地化流量注入，以及直觀的銷(xiāo)售。相應(yīng)地，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)持續(xù)的拓展與合作，建立起了本地生活服務(wù)的供應(yīng)鏈。

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流量不會(huì)無(wú)視本地化權(quán)益

據(jù)了解，已經(jīng)和蘇寧易購(gòu)在本地生活方面展開(kāi)合作的品牌，包括肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛、西貝、云海肴、河貍家、海底撈、萬(wàn)達(dá)影城等。

蘇寧易購(gòu)方面表示，后續(xù)將和更多本地品牌展開(kāi)合作。究其原因，一方面是因?yàn)楸镜鼗瘷?quán)益已經(jīng)成為趨勢(shì)，讓用戶有“所想即可得”的感知，也符合蘇寧“離用戶更近”的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)也證明，蘇寧在供應(yīng)鏈合作上的態(tài)度變得更加開(kāi)放。

以喜茶為例，經(jīng)歷過(guò)幾年狂飆突進(jìn)式的發(fā)展后，新式茶飲未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張速度放緩已是必然趨勢(shì)，構(gòu)建電商渠道不僅是出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的考量，也是品牌在新零售時(shí)代打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的必經(jīng)之路。

“本地生活已經(jīng)被視為未來(lái)賽道了，這從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆就能看出來(lái)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“但本地生活到底怎么做，其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確答案。”

“現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)直接補(bǔ)貼，這種場(chǎng)景化的賦能，這些新品牌應(yīng)該是喜聞樂(lè)見(jiàn)。”該人士稱(chēng)，相比傳統(tǒng)線下商鋪“上線”，蘇寧易購(gòu)直接補(bǔ)貼到商品的方式更“輕”，通過(guò)會(huì)員權(quán)益和商品核銷(xiāo)這根“錨”，不僅可以有效撬動(dòng)線上流量導(dǎo)入，同步還省卻了線上運(yùn)營(yíng)的人力和物流成本，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)尚未完全恢復(fù)的大背景下，蘇寧此舉可謂是一舉多得。

蘇寧易購(gòu)內(nèi)部透露的信息顯示，上線百億補(bǔ)貼會(huì)場(chǎng)3天，喜茶商品的流量比較可觀，“22%來(lái)自百億補(bǔ)貼會(huì)場(chǎng)，25%來(lái)自站內(nèi)搜索，還有接近30%來(lái)自社群。搜索和社群的比例，說(shuō)明拉新效果明顯，大家合作是雙贏�！�

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“做基于供應(yīng)鏈的放量式補(bǔ)貼”

今年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)的每場(chǎng)大促都以“不玩套路”為準(zhǔn)則，而百億補(bǔ)貼正是給消費(fèi)者價(jià)格補(bǔ)貼的一種方式，擴(kuò)大至本地服務(wù)是讓百億補(bǔ)貼的實(shí)惠覆蓋更多人群。

“蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼不是喊口號(hào)，而是讓人能夠直觀、真實(shí)的感受到，并且，我們爭(zhēng)取讓更多的人能夠享受到這種福利�！碧K寧易購(gòu)內(nèi)部人士表示，蘇寧易購(gòu)補(bǔ)貼的對(duì)象，直指高品牌價(jià)值、高溢價(jià)、高敏感度的“三高商品”。

以蘇寧易購(gòu)在今年8月打造的“狂補(bǔ)日”為例，補(bǔ)貼商品清單不僅涵蓋蘋(píng)果、華為、戴森、海洋之謎、索尼等“常規(guī)”大牌，還包括奧迪、寶馬等基本不會(huì)參與電商補(bǔ)貼的品牌。

這一切的前提，是供應(yīng)鏈實(shí)力。每年大促前，蘇寧易購(gòu)都會(huì)迎來(lái)合作品牌的密集互訪。

今年，蘇寧和海爾、海信分別簽署了3年協(xié)議，目標(biāo)分別是1010億銷(xiāo)售和2000萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量。此外，OPPO也和蘇寧達(dá)成2021年戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標(biāo)增長(zhǎng)翻倍。

在快消領(lǐng)域，蘇寧易購(gòu)和蒙牛、聯(lián)合利華等品牌，都決定展開(kāi)全渠道全場(chǎng)景乃至大數(shù)據(jù)層面的合作，通過(guò)雙線打通提升供應(yīng)鏈效率。

這個(gè)雙十二，潘多拉、天梭、阿瑪尼、西鐵城、雷諾等大牌宣布入駐蘇寧，蘇寧的百貨供應(yīng)鏈，進(jìn)一步得到夯實(shí)。

“基于供應(yīng)鏈能力，蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼是放量模式，而不是廣告模式。找少量低價(jià)商品造聲勢(shì)但用戶根本搶不到的事，我們內(nèi)部共識(shí)是盡量別做，因?yàn)橛脩舨粫?huì)說(shuō)你真便宜，只會(huì)說(shuō)你玩噱頭�！碧K寧內(nèi)部人士稱(chēng)，“比如Super會(huì)員聯(lián)合權(quán)益，基本屬于敞開(kāi)供應(yīng)，包括喜茶在內(nèi)，我們也是多次補(bǔ)券，一切以‘補(bǔ)得到’為準(zhǔn)�！�