來源/螳螂財經

撰文/易不二

即便疫情兇猛，消費新銳品牌仍然迎來了最好的時代，跑出了不少逆勢而上的行業黑馬。

元氣森林、完美日記、花西子、泡泡瑪特、名創優品、王飽飽、鐘薛高、三頓半……這些品牌都還很新，但在大多數人的日常生活中早已耳熟能詳。并且，像名創優品、完美日記，成立不過三四年，就已經敲響了上市的鐘聲。

“螳螂財經”在復盤了幾十個新品牌的崛起路徑后，總結出了新銳品牌從成立到爆紅的底層增長邏輯。但是，也看到了在今后發展路上，看似蒸蒸日上的新品牌遇到的前進阻力。

崛起關鍵詞：錯位競爭、飽和攻擊、情緒價值

如今的市場，正處于消費品牌新舊交替的時代。

根據易凱資本數據，在2015-2018年這四年間，全球市值排名Top10的消費品公司整體收入之和年復合增長率僅有0.4%，其中包括寶潔、可口可樂、麥當勞在內的公司業績甚至出現大幅下滑。

與此同時，在中國市場，“一些新誕生的網紅消費品牌只用了3-4年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。”比如完美日記、元氣森林。

在這樣的時代機遇下，新消費品牌形成了一個巨大的風口。《李倩說品牌》主理人李倩甚至有觀點表示“在未來20年左右，都將是品牌的機會。”

這些品牌的機會，在“螳螂財經”看來，具體可以總結為：起于品類紅利，出于渠道紅利，熱于內容紅利，爆于人群紅利。

1、通過品類創新樹立錯位競爭優勢。

新消費品牌之所以為新，在于大多數品牌看準了一個賽道，將細分的消費趨勢創新成為一個品類，并以此在市場站穩腳跟。

最典型的比如元氣森林，利用人們開始偏好健康飲料這一消費趨勢，創新出“無糖氣泡水”這一新品類，精準地切中了市場空白點，并成功讓將自己坐到了“品類第一”的位置上。

憑借精品速溶咖啡出圈的三頓半，則是看到了人們在辦公室、家里也有喝精品咖啡的需求，于是在盡可能保留精品咖啡風味的基礎上，做成更便捷的速溶裝，通過新的消費場景誕生出新的品類。

“競爭的本質，不是在原有的領域把品牌給擠走，而是找到一個新的戰場去擴大領域，然后讓新的玩家進入，這樣戰場就更容易突破。”美團創始人王興說的這句話，正好就是新品牌們走的錯位競爭路線。

2、以飽和攻擊實現全方位用戶觸達。

“飽和攻擊”原本是個軍事術語，是指采用大密度、連續攻擊的突防方式，從空中、地面、水下不同的方向，不同層次向同一個目標發射超出其抗打擊能力的攻擊，使敵人在短時間內處于無法應付的飽和狀態，以達到突破敵人防護和摧毀目標的目的。

在營銷中，飽和攻擊特別適合新消費品牌。

一般來說，一個開創了新品類的品牌，需要在競爭對手投入之前的窗口時間，在用戶心中形成認知。此時，采用大密度、連續轟炸的飽和攻擊營銷策略，強化用戶認知，讓品牌深入人心。

比如完美日記、花西子這些從線上起家的品牌，無論什么時候打開抖音、快手、小紅書，總會被鋪天蓋地的廣告強行將品牌植入腦中。

但更依賴于線下渠道的元氣森林、名創優品，則是在廣告營銷之外，通過密集的網店渠道建立起了與消費者之間的聯系。

根據公開數據，目前元氣森林的線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、53286家便利店以及131375家線下傳統店。而名創優品的門店數，根據其財報數據，截至2020年 9月 30日，其在中國市場拓店超過2638家。

3、以“顏價比”拿到突破內容閾值的通行密碼。

在“顏值即是正義”的新一代消費者面前，對于新消費品牌來說，產品的顏值是能不能走進用戶內心的先決條件。

如何判斷產品的顏值是否受用戶喜歡？

峰瑞資本黃海用了“成圖率”這個詞來衡量，換成通俗的話就是梁寧老師的那句“品牌，就是你愿意和它自拍”。

比如三頓半、花西子，就是通過將產品設計得好看而成圖率很高的品牌。

品牌在產品顏值上投入得越多，讓用戶自發拍照分享的欲望越強烈，就越有可能享受到更高的審美紅利與內容紅利，從而降低了傳播成本與推廣成本。

王飽飽的品牌創始人兼CEO姚婧就說過：“現在流量形式變成了網狀的結構，信息越來越繁雜，傳播途徑越來越多。每個人都在影響身邊一波人。”

4、使用價值和情緒價值兩手抓。

湖畔大學執行教育長陳龍認為，我們現在正在進入由“必需品”向“非必需品”消費的時代。

這個“非必需品”消費，指的是消費者不僅僅是為產品本身的使用價值買單，更是為產品的顏值、產品的故事、甚至產品的代言人等等買單。這背后，承載的是消費者的情緒價值。

比如賣白酒的江小白，它的破圈之道就在于在白酒之外，用走心的文案來滿足了消費者的情緒需求。

泡泡瑪特也是同樣的道理。

之所以有人不停喊著泡泡瑪特是智商稅，是因為他們忽略了玩具給消費者帶來的精神慰藉。

華興資本董事長、CEO包凡透露：“Z世代消費人群的消費主要是精神消費，他們早已不再局限于物質上的滿足。而在這群年輕人的精神消費當中，‘潮流玩具’是成長最快的一個領域。”

當精神慰藉類產品已是剛需之后，在江小白、泡泡瑪特之外，新消費品牌還將繼續爆發出更大的勢能。

競爭壁壘低，前行道路難

但同樣，這些成就了新消費品牌的關鍵詞，也將成為新消費品牌成長路上的阻力。

首先，新消費品牌的品類創新并不是從0到1的創新，而是拼湊式的創新抑或只是概念創新。這意味著其帶來的錯位競爭優勢并沒有足夠高的競爭壁壘，隨時會面臨前有強敵后有追兵的窘境。

總結了新興消費品牌的崛起路徑后，不難發現，在這些品牌的身后，都站著老牌玩家，只不過有些曾經的主流玩家在發展中創新腳步過慢，從而給了新消費品牌進入市場的機會。

但當新消費品牌大多都以錯位優勢拉開功能差異化進入更加細分的領域之后，老牌玩家很快就跟了上來。

比如元氣森林，當其以0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一大波消費者的之后，百事、可口可樂以及農夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推廣自己的無糖氣泡水飲料。

當然，每一個跑通的賽道，也都聚集著一批新玩家同臺競技。比如精品速溶咖啡，在三頓半之外，永璞、鷹集、時萃等速品牌也在努力吆喝，想要為自己圈出一畝三分地。

如果新消費品牌想要徹底站穩腳跟，或許就需要做到如青松基金董占斌所說的“注重產品本身的差異化，從核心用戶、品質、審美、功能性等方面能感知到的差異化，產品特點過硬才容易占領用戶心智，和過往產品區分開來。”

其次，新消費品牌太需要搶占“窗口時間”，很多品牌把太多精力放在營銷上面做飽和攻擊，卻沒有沉下來投入產品研發，導致不少品牌長處還不夠好，但短板已經非常很明顯。

完美日記、花西子最初起家，就是走了與代工廠合作的輕資產模式。雖然這在一定程度上讓產品具備了性價比，但因為研發薄弱、生產把控等環節導致的產品質量也經常被消費者詬病。

根據企查查數據，目前，完美日記的母公司逸仙電商所申請的專利只有23個，其中有不少還屬于外觀專利。而歐萊雅集團在過去十年內，每年申請的專利數都接近500個。

研發投入力度弱，產品創新度就會低，從而不管是完美日記還是花西子，能夠出圈的產品也就只有那一兩款眼影、口紅、散粉。

但消費產品的好，最核心的指標來自持續性、復購率。這才是品牌能夠走得長遠的核心和關鍵。

最后，想要更多地承載年輕人情緒價值的消費品牌，很多都還沒有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲學等來滿足消費者的精神需求。

很多人的愛喝可口可樂、愛穿AJ球鞋等行為，并不是因為可口可樂的味道就是最好的，AJ的質量就是最棒的，而是因為這些品牌已經形成了屬于自己的消費文化。

當消費者在買AJ的時候，除了買的是一雙有使用功能的球鞋，更多的是球鞋文化背后，他感受到的是精神歸屬與共鳴。

但很多國內的小消費品牌，因為成立時間短，成長速度快，還來不及沉淀出屬于自己的品牌文化、精神符號。即便是更具備精神消費屬性的泡泡瑪特，在Molly之外，也沒有更多更出圈的IP了。

《文化戰略》一書中寫過這樣一句話：“消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。這些消費品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達。”

顯然，新消費品牌距離成為消費者的理想品牌都還有很遠的路要走，就更別說偶像品牌了。