出品/零售氪星球

撰文/妮可

很多圈內人都沒聽說過「神利便利」，這個6年前在五線小城山西晉城出現的新連鎖便利店，在當地幾乎每500米就能看見3家，有足夠密集的滲透力。

2020年，創立7年的神利便利開出第200家門店。

“線下門店（服務型）+公域（第三方平臺）+私域社群”， 「神利便利」用線上線下聯動鎖客和營銷，今年12月，在和支付寶等平臺電子消費券的拉動下，「神利便利」日均銷售額提升到6倍多，復購率高達80%。

即便對一、二線城市的便利店同行，「神利便利」這樣的營銷成果也極為搶眼。

在今年疫情持續影響下，擁有全球最大連鎖便利店品牌7-11的日本，便利店行業正在經歷近10年來的低谷，三大便利店今年4月到9月的營業收入同比減少24%，其中，日本羅森便利店最近甚至宣布部分店鋪在新年期間停業。

疫情是黑天鵝，但在電商沖擊下，日本全國便利店數量2019年首次出現減少。2020年，持續近半個世紀的24小時營業傳統也開始被一點點瓦解，各大便利店巨頭們紛紛啟動模式變革。

在便利店行業，不同區域和市場，有大量共性的模式和趨勢，但在相同時間的不同空間，又演繹著各自不同的發展版本。

與如今二、三線城市紛紛崛起的本土便利店品牌不同，「神利便利」扎根五線，更具“土”味，熟諳本地市場，用密集門店筑起一道密不透風的防護墻，并敏感借勢數字化的技術紅利。

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遍布晉城的「神奇」便利店

CCFA 2020年便利店行業報告顯示，便利店是近三年來中國銷售額增速最快的零售業態之一，年均銷售增幅達到約20%，年均門店增幅接近10%，行業規模保持快速增長。

這幾年，本土和外資便利店紛紛下沉“新戰場”，但四、五線城市還是他們無暇顧及的勢力范圍，這類城市規模不大，但對新型便利店的需求已存在，一些新興區域便利店品牌趁勢崛起，盤踞一地，做深做透，新興的技術基礎設施，又給了這些玩家們不一樣的提速和創新機遇。

晉城地處華北，太行山南麓，是一個是北方最常見不過的小城，作為山區城市，交通一直不便，今年12月，高鐵列車才通車。

「神利便利」在2020年風生水起，不但年內一共開出50家新店，總門店達到200家，年銷售額總體也增長了33%。

此外，通過線上創新，「神利便利」在2020年做到了17萬線上活躍會員的覆蓋率和超過80%的復購率。也就是說，如果刨去不常用手機支付的年邁老人和小孩，差不多每2個晉城市人，就有1個人通過手機在「神利便利」買過東西。

「神利便利」創始團隊來自晉城本地最大的綜合電器賣場——神利電器。與國美、蘇寧商業地產式經營不同，1993年創辦的神利電器采取自營模式，在當地以提供出色的服務著稱，神利電器售后服務團隊是全國為數不多的有規模的服務商之一。

多年經營，神利電器團隊積累了豐富的商貿和精細化運營經驗。神利總經理王建明回憶，做電器賣場21年后，神利有了擴張的企圖。

當時，繼續在家電業擴張新區域，還是繼續深耕本地做新業態的兩條路上，神利董事長常建強選擇了進入便利店行業。他的依據是，區域小商貿規模很大，但本地市場還不規范，是一個機會。

神利是便利店新兵，但也是零售業的“老司機”。2014年，神利電器抽調幾名管理骨干，拉上一家有行業實力的軟件服務商，正式跨入便利店行業。

彼時，晉城市內北方小城常見的夫妻店，“小賣鋪”居多，大多管理缺乏規范，更很少夜間營業。

「神利便利」以現代新型便利店的模式啟動，直營+特許加盟模式，“統一品牌、統一標準、統一管理、統一采購、統一配送”，所有門店，店內貨物擺放整齊，燈光明亮，店員服務熱情，甚至在市區里還有數十個門店實現24小時營業。

顯然，「神利便利」是一個區域特色濃郁的中式便利店，由于沒有一、二線城市的快節奏，晉城街邊也遍布小吃店，大城市同行們熱銷的包括盒飯在內的鮮食在「神利便利店」銷售占比僅是10%，高頻復購的飲料和日化用品是「神利便利」的日常爆品，門店主要客源75%是18-35歲年輕人，60%是男性。

相比普通“小賣鋪”，晉城消費者更希望在「神利便利」找到新穎的商品和不家常的食物，比如，其它區域同行熱銷的煮玉米，在晉城少有人問津。在大眾點評上，很多人會評價在「神利便利」買到的酸辣粉絲。

「神利便利店」與日本便利店鼻祖7-11有兩點非常相像：一個是密集開店策略。在眼下晉城布局200家門店基礎上，王建明認為，未來3年實現翻倍，達到400家才實現基本做透。

另外一個與7-11非常相似的特色是：從一開始，「神利便利」就定位為“離消費者最近的生活驛站”，要成為“生活基礎設施”。

「神利便利」成為離消費者最近的生活驛站

強調服務是神利多年做家電服務的積淀，在王建明看來，不止是售賣生活必需品，「神利便利」更多要做生活服務，代繳水電費、提供免費工具包和免費針線盒、免費熱水等，解決周圍老百姓渴了、餓了或者其它生活小問題的站點。

一般的常識是，便利店業態利潤本來不高，太多免費服務不經濟。但免費服務，店員的熱忱，更具人情味，也成為「神利便利」的獨特吸引力，帶來更多小城消費者的關注和消費粘性。

成為提供便利服務的商店，而非簡單售賣商品的商店——這與7-11的定義不謀而合。在7-11創始人鈴木敏文《零售的哲學》一書中提到，“如果門店只是單純地售賣產品，不能為顧客生活提供必要的服務，那么即使具備地理位置上的優勢，也稱不上是一家便利的店。”

到目前為止，「神利便利」可以說是“晉城最大連鎖便利店”，盡管京東便利店等大牌對手這兩年也進入了晉城。但「神利便利」先發卡位，精細化運營和管控能力更強，已有品牌和滲透優勢。

創立6年多，「神利便利」少為人知，直到今年首次進入2020年中國便利店TOP100榜單，位居84名。

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數字化是區域之光的新武器

“每個時代、每個行業都會出現有代表性的企業。今天創業，如果能用新科技、新思維，把曾經的生意重新做一遍，你就會成為新贏家。”新加坡國立大學教授周宏騏說。

在五線城市創業，能在巨頭們無暇顧及的縫隙里搶到生長機會，數字化是「神利便利」這樣的本土便利店品牌的增長新紅利。

創業最初，「神利便利」引入數百萬元的智能控制系統，自建2500平方米倉配中心，從選品、進貨、銷售、庫存等多環節實現數字化管理。

2019年「神利便利」成立網絡營銷部，專門與支付寶、 行山百業等第三方線上生活平臺合作。而小程序已成為「神利便利」一個不用多費口舌的營銷利器。

王建明說，過去沒有線上工具，搞活動是一件耗費精力且效果還不明顯的事。“顧客獲取優惠途徑很窄，除了門店口播，沒辦法及時傳達給顧客。”

今年與支付寶合作的雙12優惠券兌換，相比銷售額的增長，王建明更看重客群的擴大，“傳統營銷方法對提高門店平效很費力，與互聯網平臺合作，拉新和精細化運營效率的提升極大。”在電子消費券帶動下，一些40歲以上人群也被吸引到「神奇便利」來。

精準的投放，可以用更低的成本，更高的效率提升品牌滲透率和忠誠消費者的數量。

今年8月，「神利便利」推出線上會員卡，小程序加爆品引流，超過17萬會員聚集在支付寶小程序上，優惠活動一目了然，超過80%的消費者已習慣進入小程序界面獲取當日優惠再消費。

數字化營銷，積累數字化會員和數據，讓便利店可以通過分析拓展品類，「神利便利」就曾針對主流年輕男性消費者，在小程序里做電器預售活動。

從單一倚重門店到通過運營“會員”，「神利便利」找到了“新零售”的感覺。

就行業而言，數字化是本土便利店新品牌的一個技術紅利。一方面，滿足消費者線上需求，拓寬渠道、增加銷售；另一方面，線上運營和社群運營積累消費數據，推動精準商品供應，以及提供更多的服務。

目前，行業內不少便利店數字化運營更多體現在前端，并向中后端推進，通過數字化的管理創新，提升供應鏈效率及門店周轉率及門店管理網絡。”

總部在北京的便利峰宣布2021年開啟“高速擴張模式”，到2023年建立1萬家門店。“高效的系統，是支撐我們快速擴張計劃的關鍵所在。”便利峰執行董事薛恩遠說。

便利蜂有1000多技術人員，2020年在便利店百強榜排名第二的美宜佳也有500多名技術人員，這種強技術投入對于很多下沉市場區域品牌并不現實。「神利便利」與外部互聯網平臺借勢共生，小步快跑是一條道路。

從國際經驗看，便利店業是個“金礦”生意，兼具進攻和防守，作為離消費者最近的業態，一旦實現區域壟斷和規模效應，就可以像挖礦一樣挖掘客戶需求。

而在國內市場，便利店業的黃金時期才剛剛開始。商務部《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》顯示，政府正在推進2020年國內連鎖便利店達到30萬家。從現在開始，從門店規模，行業內至少還有超過16萬家的增長空間，實現120%的增長。

盡管還有很多課要補，但土味「神利便利」們可能遠比想象的更強大，對要下沉的便利店品牌，可能是最好的伙伴，也可能是兇猛的對手。

技術紅利，政策利好，消費升級……這是五線城市版7-11，「神利便利」們的好時代。