出品/聯(lián)商專欄

撰文/Alter聊科技 Alter

營業(yè)70年的宜家《家居指南》，在半個多月前結(jié)束了自己的傳奇旅程。

有些意外的是，國外還有不少網(wǎng)友在Facebook和instagram上給宜家留言，國內(nèi)卻是一如既往的平靜，鮮有媒體懷念曾經(jīng)在發(fā)行量上比肩《哈利波特》的宜家小冊子，自然也無緣近日的微博熱搜。

可以給出的解釋有很多。消費(fèi)者的注意力越來越多地集中到手機(jī)屏幕上，紙質(zhì)出版物的式微早已是不爭的事實(shí)，哪怕是流行了70年的宜家《家居指南》，也未能逃脫一步步失去存在感的宿命。

只是當(dāng)“濃眉大眼”的宜家都開始“背叛”的時候，無疑在向外界宣示家居行業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)是不可逆的趨勢。

01

宜家的“后手”

對于為何要停發(fā)《家居指南》，宜家官方給出的說法是：令人傷感但理智的決定。

如果把目光轉(zhuǎn)移到2018年，或許可以找到一些系統(tǒng)性的答案。彼時和宜家相關(guān)的關(guān)鍵詞有很多，諸如全球裁員、快閃店上線、追趕電商、數(shù)字創(chuàng)新中心等等，宜家在這一年的新動作遠(yuǎn)比往年頻繁。

其中最主要的誘因在于，宜家在2018財年營業(yè)收入的增速明顯放緩，凈利潤甚至出現(xiàn)了跳水式下滑。

75歲的宜家亟需在全球范圍內(nèi)做出一些改變，然后制定了為期3年的“轉(zhuǎn)型計劃”。特別是在中國市場上，面對只有9.3%的同比增長，來自中國本土的朱昌來被迫卸任宜家中國區(qū)總裁，接力棒交給了“救火隊員”安娜·庫麗佳。除了沿用原有的商業(yè)模式，安娜·庫麗佳提出了基于宜家全球轉(zhuǎn)型大勢下的“中國方案”。

2019年8月份的宜家中國戰(zhàn)略發(fā)布會上，安娜·庫麗佳首次打出了“未來+”戰(zhàn)略的卡牌，主要圍繞多元化渠道、數(shù)字化、家居生活服務(wù)專家三個方面展開，并宣布將在中國市場投入大約100億元成立數(shù)字化創(chuàng)新中心。

直接相關(guān)的動作就是宜家的電商化：

2018年8月份，宜家正式上線了名為“IKEA 宜家家居快閃店”的微信小程序。作為宜家在中國試水電商的重要一步，宜家官方在小程序中以快閃店的形式進(jìn)行宜家限量概念套裝的不定期售賣，并且在小程序中提供了好友贈禮服務(wù)，試圖借助微信的社交屬性將粉絲進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為顧客。

2020年3月份，宜家正式入駐天貓旗艦店，并在當(dāng)天同步推出了宜家的官方購物APP。不同于在微信小程序上的溫吞試水心態(tài)，宜家天貓旗艦店一口氣上架了3800余款產(chǎn)品，同時將宜家線下實(shí)體店的會員體系與天貓旗艦店打通，進(jìn)一步完成了從抵制電商到主動擁抱電商的轉(zhuǎn)型。

就在宣布停發(fā)《家居指南》的半年前，宜家趁著618促銷季在天貓旗艦店上1：1實(shí)景復(fù)刻了上海寶山店，消費(fèi)者可以360度查看商品款式，并對沙發(fā)、茶幾、地毯等家居進(jìn)行自由搭配，甚至可以利用AR技術(shù)預(yù)覽它們放在家里的真實(shí)效果。

正如阿里巴巴副總裁湯興在阿里家裝峰會上給宜家做的背書：“以前我們在線下經(jīng)歷的所有消費(fèi)場景，在線上都能夠以還原度更高的方式來展現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以在線上逛品牌的門店，逛宜家和你在線下逛沒有什么區(qū)別。”

同時小紅書、微博、公眾號等社交媒體上也逐漸出現(xiàn)越來越多的宜家“種草”內(nèi)容，10萬+的閱讀量取代精美裝訂的小冊子成為宜家的新目標(biāo)，就連華為應(yīng)用商店等都成了宜家連接用戶的新賽場。

也就是說，宜家停發(fā)《家居指南》的背后，顯然還留了“后手”，即通過線上的內(nèi)容營銷吸引客戶，并嘗試在線上為用戶提供和線下相同的體驗。

02

零售的規(guī)律

倘若只是從宜家的電商化、從紙媒轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的維度解讀停發(fā)《家居指南》的誘因，很可能會“只見樹木”。

比增長乏力更能觸動宜家的，可能是下面兩組數(shù)據(jù)：

一是CBNData在2019年發(fā)布的《中國家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報告：雙十一期間，紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億元的成績單；

二是宜家集團(tuán)同時期發(fā)布的2019財年財報：整個2019財年，宜家在中國的28家門店累計接待了1.08億人次訪客，但累計銷售額只有157.7億元。

只需要進(jìn)行數(shù)字上的簡單對比，就不難得出這樣的結(jié)論：宜家在中國全部門店全年的銷售額，甚至抵不過紅星美凱龍的一次電商大促。為何同樣進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型，同樣嘗試內(nèi)容營銷，并且在品牌知名度上不遜于紅星美凱龍的宜家，最終卻未能復(fù)制前者的神話？

答案在于宜家早期對數(shù)字化的狹隘理解。不管是電商化還是數(shù)字營銷，宜家的出發(fā)點(diǎn)均在于降低自身的成本，卻忽略了用戶端的痛點(diǎn)：家居家裝本身就是非標(biāo)品，消費(fèi)者選擇商品的時間成本并未因為電商而降低。

反觀居然之家等友商的數(shù)字化進(jìn)程，其實(shí)可以細(xì)分為三個步驟：

第一步是線下場的改造，傳統(tǒng)門店的導(dǎo)購?fù)ㄟ^大屏、平板等智能終端升級為線上線下融合的數(shù)字化導(dǎo)購，既能帶領(lǐng)顧客體驗線下的場景，也能為線上門店持續(xù)引流，同時通過品牌跨店聯(lián)購等方式來提升線下場的銷售額。

第二步是線上場的優(yōu)化，基于LBS定位技術(shù)將線下門店和線上綁定，引導(dǎo)用戶到就近的門店消費(fèi)；通過實(shí)景復(fù)刻技術(shù)將線下門店的“貨“和“場”數(shù)字化，讓用戶可以隨時隨地“云逛店”，線上線下不再是互相割裂的孤立場景。

第三步是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條，比如居然之家與躺平設(shè)計家共建的設(shè)計師生態(tài)，居然之家的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與躺平設(shè)計家的設(shè)計師資源整合，設(shè)計師可以直接調(diào)用數(shù)據(jù)庫中的商品，用戶和家居品牌的連接進(jìn)一步向多元化渠道邁進(jìn)。

做一個對比的話，宜家在2020年之前的數(shù)字化程度遠(yuǎn)不及紅星美凱龍和居然之家，還停留在古典電商時代。但作為影響一代人消費(fèi)理念的“商業(yè)偶像”，宜家從來都不是一家守舊的企業(yè)，而是善于抓住零售的規(guī)律。

中國的家裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長到各自為戰(zhàn)，到垂直服務(wù)商的出現(xiàn)，再到巨頭以流量和技術(shù)反哺傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改造期。在日新月異難以揣測的市場變化中，最終活下來的往往是順勢而為的玩家，將前端的設(shè)計、商品營銷、履約服務(wù)和后端的供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化，進(jìn)而找到了高效運(yùn)轉(zhuǎn)、低成本經(jīng)營和較高的商業(yè)轉(zhuǎn)化的理想狀態(tài)。

于是就有了前面提到的一幕，宜家開始在天貓旗艦店打造3D樣板間，試圖滿足年輕人在線上實(shí)景逛宜家的需求；開始在中國市場推行城市店的理念，不再像過去那樣自己買地建商場，而是租賃3000平大小的店鋪，配合數(shù)字化解決方案打造集購物、休閑、社交為一體的家居零售新體驗。

確切地說，零售市場的規(guī)律才是那雙看不見的手，不僅讓居然之家、紅星美凱龍以及大大小小的家居品牌積極求變，也讓宜家主動跳出原有的商業(yè)邏輯，為消費(fèi)者打造多元化的場景，即用戶在哪里，宜家就應(yīng)該在哪里。

03

時代的洗禮

無論宜家代表的家居企業(yè)是否意識到，家居市場正在進(jìn)行一輪全新的洗禮，并且逐步滲透到家居零售的肌理。

宜家花了長達(dá)十年的時間，宜家門店的數(shù)量也僅僅從8家增長到了28家，隨著國內(nèi)土地價格的飆升，宜家在線下市場的復(fù)制壓力可想而知。然而線下賣場的輻射范圍非常有限，宜家想要吃到下沉市場的紅利，數(shù)字化是近乎唯一的路徑。

而中國作為全球電商產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場，某種程度上扮演了宜家全球變革的急先鋒，乃至是全球家居家裝的風(fēng)向標(biāo)。

家具的生產(chǎn)和銷售原本是一門典型的區(qū)域性生意，顧家、林氏木業(yè)等卻成了電商時代的寵兒，每個月的電商銷售額輕松過億，并將大大小小的家具賣到了全國各地，徹底打破了家具廠商區(qū)域化生產(chǎn)經(jīng)營的宿命。

家裝設(shè)計原本是一項復(fù)雜的體力勞動，僅僅是一套三居室的樣板間設(shè)計，就要花費(fèi)設(shè)計師近一個禮拜的時間。但在3D云渲染和AI智能樣板間等技術(shù)相繼出現(xiàn)后，設(shè)計師最快8秒可以拿到自己設(shè)計的高清渲染圖，商家的設(shè)計效率在極速提升。

技術(shù)和商業(yè)上的顛覆性變革還遠(yuǎn)未結(jié)束，中國的電商巨頭們正在醞釀新的動作，并將在很大程度上影響家居零售下一步的走向。

比如宜家停發(fā)《家居指南》的前一周，阿里有意向外界釋放了淘寶即將重大改版的消息，不僅將發(fā)布“逛逛”打造自己的內(nèi)容生態(tài)圈，“猜你喜歡”也將進(jìn)入首頁的第一順位，預(yù)示著線上營銷的邏輯正在進(jìn)行微妙的變化；

比如以躺平設(shè)計家為代表的設(shè)計與數(shù)字化服務(wù)平臺，在雙11期間首次將3D技術(shù)與綠幕技術(shù)進(jìn)行融合，推出了“3D樣板間+直播”功能，幫助商家和主播在虛擬立體的樣板間中進(jìn)行直播，正在改變家裝家居行業(yè)的獲客邏輯；

再比如騰訊頻頻通過微信小程序向家居企業(yè)拋出橄欖枝，并以微信內(nèi)的私域流量作為招攬家居企業(yè)的抓手；京東上線了主打場景購的“京東家”頻道，希望打造從家居產(chǎn)品到流通再到安裝施工和售后服務(wù)的全鏈條布局......

至少宜家的中國友商們已經(jīng)搶先證明了全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確性：2020年雙11期間，100層的“天貓家裝城”迎來了超過6000萬人次“云逛街”，歐派、尚品宅配等家裝家居品牌紛紛聯(lián)合KOL以“3D樣板間+直播”的形式種草，最終由3D樣板間引導(dǎo)下單的整體成交金額比幾個月前的618時翻了4倍。

對于宜家來說，停發(fā)《家居指南》絕不是終點(diǎn)，在數(shù)字化早已成為時代主旋律的背景下，要么迎接時代的洗禮，要么被時代所淘汰。在邁出擁抱數(shù)字化浪潮的第一步后，等待宜家的可能是這樣一個場景：

宜家的線下賣場將進(jìn)行徹底的數(shù)字化改造，顧客在店里就能掃碼下單并送貨上門；越來越多的商品在線上進(jìn)行實(shí)景復(fù)刻，線下賣場進(jìn)一步向物流中心轉(zhuǎn)型；像歐派那樣利用3D虛擬直播等工具引導(dǎo)客流，加速線上場和線下場的融合；同時積極融入設(shè)計師生態(tài)，打通設(shè)計師、家居產(chǎn)品、消費(fèi)者體驗的閉環(huán)......

04

寫在最后

借用《中國商業(yè)周刊》的一個觀點(diǎn)：時代從未改變商業(yè)的本質(zhì)，但時代又總是改變商業(yè)的模樣。

現(xiàn)年77歲的宜家一度影響了50后、60后、70后、80后等群體的生活方式，可當(dāng)千禧一代的年輕人走到了買車買房、結(jié)婚生子，他們的消費(fèi)習(xí)慣也在影響著宜家。或許宜家的產(chǎn)品仍將陪伴這代年輕人的一生，但彼此溝通的渠道絕不會只是坐落在城市郊區(qū)的“大藍(lán)盒子”，而是藏在消費(fèi)者的手機(jī)里。