來源/連線Insight

撰文/李信

編輯/葉麗麗

2020年12月29日凌晨1點30分，一位年僅23歲的拼多多員工，永遠倒在了下班路上。

這位在公司內部賬號上寫著“為多多守邊疆”的員工，所在的部門正是拼多多最新上線的社區團購業務，這也是2020年各大互聯網巨頭紛紛爭奪的領域。

原本，社區團購并不被各方看好，但在突如其來的疫情影響下，這一模式解決了用戶不便出門買菜的需求，社區團購企業也因此獲得高速增長。

在2020年9月舉辦的互聯網岳麓峰會上，社區團購企業興盛優選副總裁劉輝宇透露，其全國日均訂單達到800萬，2019年GMV突破100億，同比增長1250%，2020預計突破400億。

興盛優選副總裁劉輝宇演講，圖源網絡

沒有哪家巨頭會放過新的增長點，同時興盛優選部分區域已經實現盈利，這更加速了巨頭進場的速度。

2020年6月，滴滴上線橙心優選；7月，美團成立優選事業部；8月，拼多多上線多多買菜。與此同時，阿里、京東紛紛入局，快手和字節跳動也派駐人員前往各地調研社區團購業務。

在這場神仙打架中，戰況尤其激烈，各大巨頭也紛紛派出了自己的精兵強將。

拼多多旗下的多多買菜由創始團隊成員阿布帶隊，向拼多多創始人黃錚匯報，并且多多買菜團隊成員基本是內部員工轉崗，同時拼多多內部表示無論任何部門員工要轉崗去多多買菜，主管和HR都不允許阻攔，但要做好全年無休的準備。

美團旗下的美團優選業務也由核心創始團隊成員、最高管理決策機構 S-team 成員陳亮帶領，其歷任美團酒旅、買菜等業務負責人，也有過兩年生鮮業務的管理經驗，熟悉供應鏈和倉儲等業務。

勢要奪得市場第一的滴滴，帶隊成員為陳汀，其從0到1搭建了滴滴快車、專車業務線，并在滴滴與Uber的大戰中起到了關鍵性作用，也是內部人員評價業務能力最強的人之一。

京東更是由劉強東親自下場帶隊，而已經卸任拼多多CEO的黃錚還飛往南昌等城市調查情況。阿里則開啟了內部賽馬，盒馬、菜鳥、餓了么和零售通都在探索社區團購。

毫無疑問，各家不僅投入了核心人員進場作戰，還在不斷投錢、投資源，也由此帶來了這場兇猛的“買菜之戰”，目前看來，身處這場戰斗的每個環節中的每個人，都不輕松。

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“死咬”社區團購，是攻也是防

“我們的用戶數量已經達到7億3100萬，那么不可避免的是這樣的增長會逐漸地減緩，但是我認為我們還是有一定的空間的，來擴大我們的用戶基本盤。”在拼多多三季度財報電話會上，拼多多戰略副總裁David Liu對分析師表示。

拼多多活躍買家數情況，圖源第一財經

從年度活躍用戶來看，截止2020年三季度，阿里電商在國內的年度活躍用戶為7.57億，也就是說，在用戶數上拼多多與阿里差距只有2600萬。

與阿里縮小差距，對拼多多來說是好事也是壞事。這意味著拼多多已經從其他電商平臺，搶占并穩固了一定的用戶群，但也意味著其用戶增長很快會遇到天花板。

為此，拼多多需要通過各種方式，提升在用戶心中的排行。

“現在更大的問題是我們在用戶心中的排行，這是我們最關注的一個點，也是我們開立買菜業務的原因。”David Liu進一步表示，“多多買菜解決的是用戶的每日生鮮的需求，因此用戶使用它的頻率會比較高，并且在平臺上的參與度也會比較高。”

盡管對拼多多來說，買菜業務的AOV（平均訂單價值）較低，但通過高頻的生鮮業務，拼多多想要達到帶動用戶使用頻率，進而提升平臺在用戶心中排行的目的。

不過，用戶排行并不是拼多多奮戰社區團購業務的唯一原因。據36氪報道，拼多多從2019年發現，興盛優選做得比較好的地方，拼多多農產品銷量明顯放緩甚至下滑，這引起了拼多多的警覺。

據拼多多公布的數據顯示，2019年全年，拼多多總GMV（商品成交總額）達到1.0066萬億，而農（副）產品成交額為1364億元，占到總GMV的13.6%，為當前拼多多銷售占比最高的品類。

顯然，興盛優選的崛起，已經對拼多多造成了一定影響，而隨著社區團購的不斷火熱，拼多多的農產品銷量勢必將受到極大影響，這相當于動了拼多多的命脈。

為此，拼多多必然要開拓社區團購業務，也必須做好這一業務。在內部，拼多多也給予多多買菜唯一“超一級項目”的地位。

對拼多多來說，沖入社區團購賽道是一場自衛反擊戰，而對美團和滴滴而言，社區團購則是下一個營收增長點。

此前，美團在生鮮板塊已經推出多款產品，并且在“美團優選”立項前，已經在開展了“美團買菜”，并將其定為第二增長曲線，但美團買菜的即時配送模式成本高昂，而且主要拓展的是城市用戶，而“美團優選”的預購+自提模式，不僅成本更低，且能拓展下沉市場用戶。

2020年4月，滴滴旗下橙心優選總裁劉自成在長沙考察時也發現，3月份興盛優選的訂單量已經達到400萬單，并且業務已經滲透到鄉鎮一級，且極為成熟。

與此同時，對于這些崛起的小巨頭來說，一旦用戶在平臺通過買菜形成高頻消費，后續還可加入其他低頻消費產品，甚至改變原有電商格局。

美團對此頗為熟悉，其通過餐飲外賣等高頻消費，為低頻的酒店業務引流。2018年酒店間夜預訂量超過攜程系，2019年酒店間夜量規模占比接近全國總間夜量的一半。

從2018年到2019年，美團到店、酒店及旅游等業務對其貢獻的毛利都在50%以上，遠超高頻消費的餐飲外賣毛利貢獻占比。

無論是防守還是進攻，社區團購都成為了必須拿下的陣地，對于阿里和京東來說，也同樣如此，這是一場長期的攻防戰。

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一場資金、人力的消耗戰

巨頭進場社區團購后，一切都變得激進起來。

“橙心優選投入不設上限，目標是市場第一。”滴滴CEO程維曾在內部表示。

2020年4月，滴滴副總裁劉自成帶領團隊去了湖南考察，6月初橙心優選就火速上線。劉自成表示，“Will（程維）的決心非常大，必須做，而且馬上就要做”。

盡管主營業務與社區團購相差甚遠，但滴滴對橙心優選的投入非常積極，在去年雙十一期間，橙心優選還宣布日訂單量已突破1000萬，這與美團、拼多多相差不大。

據時代周報報道，橙心優選事業部總經理陳汀約在2020年11月提出了“50011”的業務沖刺目標，即一單履約成本0.5元，0缺貨，0投訴，11點送達自提點。

當前，興盛優選一單履約成本約在0.8元左右，多多買菜每單履約成本大約在0.7到1.0元之間，橙心優選提出的0.5元履約成本，意味著要比興盛優選和多多買菜還要低。

拼多多也不甘示弱，去年雙十一期間，開屏推薦的就是多多買菜的信息，如今多多買菜的入口位置，也在百億補貼入口之上。

拼多多首頁

據36氪報道，拼多多為了鼓勵更多人去多多買菜，甚至變更了調薪政策，技術產品崗位可以正常調薪，但運營崗位不去買菜業務就不調。

“一個部門三十幾人，一半的人被抽調到多多買菜業務，開出的都是高于原工資30%，甚至更高的薪水。”拼多多內部員工曾向36氪透露。

不過，由于各大巨頭的快速擴張，被派往各地的員工顯然不夠用，運營人員不僅需要完成當地買菜平臺的搭建，還要兼具線下推廣、團長關系維護，甚至跟進物流。

巨頭們都在快速拓展，而這也是各家員工瘋狂加班的原因所在，多多買菜內部更是表示2021年春節不放假。

為了在各地快速補充人手，各大巨頭也開啟了挖人模式，多多買菜曾在兩周內將興盛優選武漢一個中心倉員工全部挖走，帶來的直接結果是興盛優選這座中心倉一直被迫處于關閉狀態。

社區團購模式中的團長，也成了各方爭搶的環節。

2020年7月，十薈團談成一個團長的提成是80元左右，但各大巨頭進入后，明顯提升了團長提成。美團剛進武漢時，給到BD（商務）的提成是120元，隨后漲到165元，橙心優選為130元，阿里旗下的盒馬給出的提成是150元。

曾有美團BD人員表示，兩個月賺了去年一年的錢，而為了留著這些BD，各大巨頭的結算周期從月結變成了周結，甚至日結。

這直接導致的情況是，原本一個小區本該只配置一兩個團長，但目前多多買菜的BD，在一個小區能簽下四五個團長，還對團長許諾以日結方式支付提貨流水營業額10%到30%的服務費。

在供應鏈方面，為了留住供應商，各大巨頭都給予了極大的優惠政策。在結款上給到T+3，甚至T+1的方式，此前一般都是T+7到一個月的周期。

巨頭激進的打法，已經對社區團購企業造成了影響。十薈團在各方爭搶的武漢市場，已經沒有增量，而為了年底做到湖北市場第一的目標，十薈團總部批復到年底的預算已經超過原本一年的預算。

“至少在接下來1年，各家的投入都沒有上限，沒有一家把盈虧放在考量指標里面。”在36氪的采訪中，柚子投資合伙人彭程表示。

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誰都不輕松的買菜戰爭

據連線Insight不完全統計，當前多多買菜、美團優選和橙心優選均已經進入超過200個城市及地區，而這距離各方入局社區團購業務僅有半年。

巨頭來勢洶洶，但這場比拼并不輕松。

為了能夠快速獲取用戶，補貼燒錢已經成為巨頭的慣用手段。對于新用戶來說，經常可以買到超低價的產品，多多買菜還給出了新人全額返的促銷力度。

多多買菜促銷活動，圖源多多買菜

更夸張的是，有時候一家社區團購企業上午上線一個5元的產品，下午另一家企業就推出了同樣的產品，但價格更低，借此搶占用戶。

據36氪報道，多多買菜經常是50元進貨，45元賣出，賣一件賠一件，很多都是負毛利，而這都是為了搶占更多用戶。

在前端，各方都在通過補貼獲取用戶，而在后端，拼多多為了補足在倉儲物流系統上的短板，已經準備拿出60億美金進行建設，美團、盒馬也將在供應鏈與倉儲物流方面投入巨額資金。

顯然，在巨頭侵襲下，這已經成為了一場資本游戲，如果創業公司沒有源源不斷的資金支撐，很快就會被淘汰。

而為了抗擊巨頭，原本在采購上有著嚴格控制的興盛優選也作出了妥協。去年底，其召集了300多家核心供應商開了小型會議，允諾會增加2%的返點，以此保證自己的選品優勢。

值得注意的是，給巨頭供應產品的供應商也并不輕松。由于社區團購采用預購+次日提的模式，這意味著供應商需要在當天或次日凌晨，將貨物送到指定倉庫，而如果送貨量不夠，或者不符合規定，供應商將會被罰款。

據財經報道，一位蔬菜批發商與社區團購企業合作后，經常半夜一兩點才能結束工作，由于太累了，這位供應商很快與平臺終止了合作，并表示不想被累死。

供應商可以有選擇地終止合作，但平臺員工卻沒有任何選擇。

據財經報道，多多買菜一線員工工作強度極大，忙碌的地區甚至連續工作100多天，常常工作到凌晨。

在工作時長上，多多買菜部門比拼多多任何部門的時間都要長，其總部其他部門每月工作300小時隱形底線，多多買菜則是380小時，低于該隱形底線還有可能被主管約談。

正常的節假日，多多買菜也需要加班加點，并且已經成為默許的慣例。去年國慶8天假期，有的多多買菜員工僅休息了一天。

與此同時，在BD的大力開拓下，雖然給到團長的提成比例很高，但隨著團長數量增多，每個團長的總訂單變少，拿到的提成也對應減少。

更關鍵的是，大多數團長由當地便利店、水果店等店主擔任，而這些品類與社區團購的產品重合度較高，導致當地門店產品無法銷售出去。

巨頭進場后，打亂了當地的價格體系，也直接引發了供應商的抵制。

當前，華海順達糧油調料有限公司、衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等多家企業已經明確表示禁止給社區團購平臺供貨，并指明多多買菜、美團優選等平臺個別產品遠低于出廠價，損害客戶利益。

2020年12月，市場監管總局聯合商務部特組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、滴滴、拼多多等6家互聯網平臺參加。該會議指出互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，并嚴格遵守“九個不得”，其中包括不得低價傾銷、不正當競爭等行為。

如今，在這場買菜戰爭中，身處其中的平臺、員工、團長、供應商，都還在拼命地向前跑。沒有人感到輕松，卻沒有人敢停下來。

參考資料：

1、《美團滴滴拼多多殺進了最難啃的生意》，36氪

2、《阿里、拼多多、美團、滴滴社區團購開戰 其中的關鍵人物與頭號對手 》，晚點LatePost

3、《拼多多員工猝死背后：瘋狂公司奔逐瘋狂賽道》，半熟財經

4、《巨頭戰長沙，無人逛菜場》，新浪財經