來源 ：正和島
作者 ：孟媛
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中國有幾十萬家火鍋店，吳曉波偏偏挑中了巴奴。
“消費過剩時代，顧客已經有18件襯衫了，你怎么把第19件賣給他呢？顧客已經吃過全世界最好的冰淇淋了，那下一個冰淇淋的味道應該是什么呢？”
消費過剩時代如何破局？
吳曉波在預見2021年終秀上特意舉了巴奴的例子：“2020年火鍋行業做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個臺灣火鍋，第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”
這個巴奴毛肚火鍋，敢和海底撈挨著開，客單價比海底撈還高40元。僅僅75家門店，就年入15億。
巴奴的成功僅僅是一盤毛肚的單品成功嗎？如果你只看到這么一層，就小瞧了火鍋界的“喬布斯”巴奴老板杜中兵了。
強悍者之所以強悍，就在于當別人瑟瑟發抖的時候，他們會把冷靜的思考，投射到那個終將到達的未來。
2020年是餐飲業極為艱難的一年，老杜卻從客人一堆一堆的茅臺瓶蓋中，找到了巴奴的未來。
巴奴不是沒學過海底撈，2009年巴奴殺入鄭州的時候，連續三年在服務上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服務都亦步亦趨地干了一遍，老杜說，巴奴的舞面小哥半夜睡不著都在用卷紙練習舞面，但營收還是和海底撈沒法比，干得灰頭土臉的。
后來老杜從顧客的口中發現，顧客看重的是巴奴的毛肚和菌湯，不是服務。老杜在門面上亮出大大的宣傳口號“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，取消舞面之后，老杜還設計了拽面的標語“好面不用舞，天然0添加。”顯然，這些都是和海底撈針鋒相對。
但是這次，讓老杜真的看到了巴奴和海底撈為什么不在一個賽道上，也想明白了到底是給誰服務的。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
老杜說：“什么叫戰略？就是先把自己的位子坐好，不要搶別人的位子。因為你搶別人的時候，你就會丟了你的位子。海底撈有他的位子，我就得找到我的位子。”
巴奴每天收拾餐臺，收拾出來的茅臺蓋一大堆，還有紅酒瓶子，海底撈幾乎沒有。雖然同是火鍋行業，巴奴跟海底撈的消費群體并不一致，巴奴在北京是160元的客單價，海底撈是120多，中間重疊的最多也就30%。
餐飲是個大圈，喜歡吃火鍋的是一個其中比較大的小圈，而選擇巴奴那個更小的圈大多是消費能力強、口味要求高的“社會精英”。能不能就把這群人的畫像做精準，能不能就把這個圈層服務好？
誠品書店吳清友曾經說：“人生在世短短幾十年，我要包山包海嗎？”
做火鍋也是一樣，能包攬全天下的顧客嗎？能給自己受眾的這波顧客服務好，就不錯了。
老杜也想明白了，巴奴的使命是為給巴奴打Call的“社會精英”提供極致服務：“戰略的核心不是搶別人，而是守自己。大家各回各家，各找各媽，各歸各位。”
就是不學海底撈，做餐飲也逃不過服務這個事兒。關于什么是服務，怎么做服務，問老杜的人得有一火車皮。老杜的回答也是有趣：
“什么是服務？吹風機有沒有服務？戴森吹風機里的每一個零件、每一個設計內心是不是讓你喜歡它，戴森用極致的產品用心對待你，叫不叫服務？
對賣花的來說，這盆花是從哪兒來、養了多少年，品種是什么、回家后如何培養、每天澆幾次、放在哪里最合適……把這些產品功能清清楚楚地說明白，就是服務。
去醫院看病，醫生會問你是吃藥還是打針嗎，打屁股還是打胳膊，需要跟你商議嗎？讓你打針就打針，讓你化驗就化驗，用最舒服、最快速的辦法把病治好，就是他的產品，就是他的服務。
我們認為火鍋店應該引導顧客關注特色，讓顧客感受和體驗到釋放的自由，所以服務應該有度。”
老杜說的服務挺值得我們琢磨，其實，這里面有兩個層面：
第一，“專業”也是一種服務。
就像蘋果直營門店的工作人員，不會向顧客主動示好。事實上，蘋果在培訓員工時，從來不教員工怎么樣服務客人，而是讓員工指導顧客學會體驗蘋果的產品和技術。
巴奴也希望通過專家型的伙伴和員工，圍繞著產品展開，不斷研究專業，不斷帶給顧客好吃的產品，并把產品特點、特色、故事講得明明白白，讓顧客知道錢花在哪里。
第二，服務不能過度，不能干擾用餐，不能強行涮菜，剛剛好就好。
過去社會上主流的60后、70后，大部分從苦日子里過來，計劃經濟、憑票供應的模式給他們心理造成普遍自卑。這給市場很大空間，那一代消費者內心需要撫慰，好的服務能讓人們找回被尊重的需求。
大陸餐飲曾一度向日本和中國臺灣學習極致的服務，學得有點盲目。有的餐館甚至有一項專門的“聽筷子掉落”的訓練課程，服務員需要學會聽辨筷子的聲音方位，并且在第一時間給客人送過去，有的餐館像訓練空姐一樣訓練服務員，要求照著鏡子練習露八顆牙微笑……
其實，這些皆是因為學到了服務的皮毛卻沒有看到本質，有時候想要熱情服務，卻變成了過度打擾，讓有些客人叫苦不迭。
80、90后的基本物質需求早已被滿足，他們自卑心沒那么重，不需要過度照顧，而是需要自由。自由是什么？就是不要打擾。很多時候，過度服務反而壓縮了顧客在餐廳內屬于自己的空間。
老杜經常開玩笑說：“如果海底撈門口的擦鞋和美甲不下架，我們就永不放棄做不過度的服務。”
“有些事你沒辦法妥協，一條路你一旦走上去，就得不停的走下去。”老杜絕不能妥協的是原材料的品質。因為巴奴就是靠著這個起來的。
進入餐飲業前，老杜做過焦化行業，賺了點小錢，也算小有所成。
結果一干火鍋，老杜發現整個行業很糟糕，當時火鍋店都用老油，而且毛肚、鴨腸等菜品都是靠火堿發制，特別是到了夏天，還要倒上福爾馬林，防止食材腐化。這些事要不要做？做了，對不起良心。不做，就得想辦法。
最早老杜是自己用開水泡發，和員工一起摳鴨腸里面的黃油，指甲都摳禿嚕了。后來老杜買到了“木瓜蛋白酶發酵技術”讓毛肚更脆嫩。但是，東西必然賣得貴。不能不貴，因為成本太高了。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
顧客一看價格那么高，就問：“你們家的毛肚是神嗎？怎么那么貴。”老杜只好帶著員工講毛肚的故事，沒想到，講著講著生意起來了，毛肚的點擊率高達139%，是桌桌必點。
“商道要走正道，沒有正，就可能在后期應對市場變化的過程中，把持不好自己的方向。我們不能光有油門、剎車，沒有方向盤。守住正，才能不斷地去改變、應對各種變化，也就是圍繞著不變而變。”這段經歷，讓老杜更堅定原材料必須講究，而且是極致的講究。
別人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長出來的笨菠菜；別人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；別人用普通面粉，巴奴就用天然無添加面粉……
一般人覺得純吃草長大的羊肉和喂飼料羊肉差別不大，但是老杜就鉆進了這個“牛角尖”，哪怕是一般人吃不出來的有微微的膻味、微微的酸味的半飼料羊也不要。
20年，巴奴就賣天然羊肉卷，老杜把整個草原的天然羊摸了個遍。每年買羊都派十幾個人去監督，這兩年巴奴的采購一直換地方，跟打游擊似的。
井水豆芽也是這么鉆“牛角尖”鉆出來的。老杜發現井水豆芽沒有添加劑，是天然的好，但是長得參差不齊，人家賣豆芽的是好的挑揀出來賣，不好的就扔了。
老杜不同意：“放豆子就不能給我放壞的豆子，你把最頂級的好豆子裝到筐子里長，監控它的長勢。”沒想到，井水豆芽在筐里長起來以后，給顧客呈現的又美，價值感又很強，一舉多得。
只有革掉壞東西，才有成功的可能。
巴奴為了原材料沒輕折騰，就是要用最講究的產品，打動顧客的心，讓顧客激動地為產品買單。
有趣的是，巴奴不僅打動了顧客，還打動了不少火鍋界的老板們，升級了火鍋：全國火鍋業出現“毛肚熱”，不少火鍋店打出“只用一次性牛油”的口號，原來聲稱只賣血旺的店也賣“鮮鴨血”了，很多火鍋店紛紛跟進推出新產品，也跟著向“產品主義”靠攏。
對于這事兒，老杜挺得意：“沒有巴奴，海底撈就不進步，我為行業利益做貢獻，為顧客極致體驗做貢獻，請問我有錯嗎？一團和氣，能有創新力嗎？”話糙理不糙，從消費者的角度來看，今天火鍋行業真的是越來越優秀了。
老杜“事兒”多、能折騰是出了名的，公司的人也和他鬧過：“你這么折騰有必要嘛！我們做得已經夠好了。”
有一次，媒體來巴奴體驗的時候，服務員給菌湯中加的香蔥多了，給老杜氣得當場直跳腳“菌湯要搭配15粒香蔥，你這都超過24粒了，蓋味呀！”
后來，還把菌湯要搭配15粒香蔥寫進了產品手冊。老杜就是這么“愛講究”，鍋底講究，味道要香濃；吃法也得講究，專門鍋底配專門小料；巴奴招牌的野山菌湯，每鍋湯僅供食用4小時，用不完就倒掉！……聽著真覺得有點夸張，不過，老杜還真折騰出一些名堂。
巴奴出來很多行業的創新菜品，配菌湯的烏雞卷，茴香味的小油條，鴨腸、腰片都不是冷凍的，連鴨血也是新鮮的，這在行業里很難做到。為啥巴奴能折騰出新東西？
很多餐飲企業認為，一個菜品再好吃，顧客再滿意，如果供應鏈管理成本太高，或不穩定，他們就不會做這個菜品。
老杜的理念幾乎相反，基本是從顧客的嘴巴想問題，先想顧客需不需要。
在老杜看來：“你把困難擺到前面永遠不成。天天講困難，一個人的腦子就沒了。有腦子的，就要思考如何去創造，如何去改善，如何去破局。巴奴的講究無非就是能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜。”
繡球菌也是老杜一次偶然的機會發現的，這種東西涮火鍋很好吃，長得像一個球，非常漂亮，就是掰開之后太像銀耳了。老杜想讓供應商做成250克標準化的球，給顧客上桌的時候就是一個圓球，顧客自己戴上手套剝的時候就知道不是銀耳。
結果，供應商干了將近一年的時間干不成，實在做不成標準化。那怎么辦呢？老杜太想賣這種的菌菇了，就拼命拼命想招，還真就想出來一個辦法，把它裝到瓶子里給它貼一個標簽寫上大字“繡球菌”，又好吃又好看。
看到了吧，巴奴做的就是跟每一個產品、跟每個細節死磕，讓每道產品都具有號召力，都能像一支槍，一扣動扳機，就打在顧客心上。
還有一條，特別值得所有行業老板看看，那是老杜在巴奴的墻上寫過一句話，“只要巴奴沒有用過的，沒有看到過的都叫創新。”
餐飲界創新太難了，模仿太容易了。你要是不創新只模仿，別人做六個核桃，你跟著弄七個核桃、八個核桃，一味重復一味模仿，生產出來的只會是庫存。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
創新是企業存在的理由，只有創新和顛覆了才能證明一個企業的價值，才能給受眾一個選你而不選別人的理由。
再說回來“愛講究”，這個時代逼著企業“愛講究”啊，就說就餐環境吧，不講究不行，因為顏值也是競爭力，沒有人有義務通過你邋遢的外表，去發現你優秀的內在美。顧客走進一家餐廳，首先會被色彩、造型和光線吸引，其次才會注意材質。所以，構建一個吃貨的環境，也很重要。
餐飲是一個完整的體驗，就像一臺戲一樣。實際上就是一點一點地去構建它，如燈光、音樂、舞臺、呈現、演員以及下面的座位等，都是一個塑造和呈現。
叔本華說：“風格是心靈的外觀。”
蔡瀾說：“講究的吃喝其實是一種生活態度。走遠去吃一頓滿意的美食，也不就近吃得馬虎。”
而把講究干到極致，與其說是一種商業理念，不如說是滿足了顧客對美好的向往，是一種向上生長的態度。
很多企業困惑、迷茫、焦慮，大多是因為沒搞清楚自己。
老杜想明白巴奴服務的對象后，說：“回歸到種子原理，原點思考后，我突然發現自己沒有了任何煩惱。只有辛苦，沒有煩惱；只有幸福，沒有困惑。”老杜帶著巴奴踏上了“服務不過度，樣樣都講究”征途。
這條路很長，老杜的理想是做百年老店。但是在餐飲界，大家根本就不相信能夠做成百年老店，很多人會笑話百年老店，老杜就是那個一直被笑的。
但是老杜有一股執拗，他曾經說過：“你可以嘲笑我，可以懷疑我，但別想挑戰我，更別想改變我。”
老杜還想推動行業的崛起，就像20年來巴奴一直做的那樣，巴奴重新定義了火鍋，向行業不足挑戰，并以巴奴的方式去推動，去改善，讓外國人都高看中國一眼，都把中國餐飲當回事兒，讓中國美食真正有尊嚴……
不過，這事兒真難，比做百年老店還難。但是他倒挺樂觀：“餐飲其實是一個很簡單的行業，你多出力、多用心，就能更好。”
喬布斯不斷向非凡者致敬，“因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人才能真正改變世界。”
泰戈爾說：“那些僅僅循規蹈矩的過活的人，并不是在使社會進步，只是在使社會得以維持下去。”
大概，老杜從踏進火鍋界，向火堿泡發食材宣戰的那一刻起，就注定是那個不循規蹈矩的非凡者吧。
參考資料：
[1].靠一盤毛肚年入15億，比海底撈還貴，這家火鍋憑啥？ 正和島
[2].杜中兵到正和島參訪時的內部講話
[3].正和島名企參訪團來到巴奴中央廚房參訪
[4].巴奴杜中兵：以產品主義掀起一場火鍋革命 華夏基石e洞察
[5].《產品主義：火鍋黑馬的超越之道》餐飲老板內參著，中信出版社出版
*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。
