來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

撰文/圖霖

在2020年爆紅的一眾新消費品牌中，以Ubras、蕉內、內外等為代表的新內衣品牌可謂賺足眼球。

從“性感”到“舒適”，國內內衣市場的風向在這幾年發生了很大改變。而正是這股“風”助推了這些新內衣品牌的崛起。在短時間走紅以后，新品牌們紛紛對標“老前輩”，想要成為下一個優衣庫。

但放眼望去，整個內衣市場的競爭壓力并不小。

一方面，優衣庫作為曾經締造銷量神話的品牌，短時間內很難掉落神壇。另一方面，南極人、紅豆等傳統品牌憑借著多年的市場經驗以及品牌效應，仍舊在整個內衣市場維持著較高的市場份額。

在新老品牌混戰的國產內衣市場，究竟誰會更有機會呢？

新內衣品牌們為何會在2020年強勢崛起？

新事物的流行往往并非突然發生，而是慢慢演變而來的。

新內衣品牌們主打的“無鋼圈內衣”這股風就是這樣的。“螳螂財經”打開蕉內、內外、Ubras這幾家店鋪的天貓旗艦店，不難發現，這些所謂的“無尺碼、無鋼圈內衣”和前幾年很火的“無痕內衣”極為相似。

只不過，在彼時的內衣市場，以都市麗人為代表的品牌宣揚的都是“性感、聚攏、塑形”。無痕內衣雖然因為舒適度較高獲得了一部分人的青睞，但更多女性因為擔心“下垂”的問題，依舊傾向于選擇傳統的有鋼圈內衣。

消費風向的變化往往與消費人群有很大關系。z世代年輕人們對于內衣的要求發生了很大變化，相較“費力達成的性感”，他們更崇尚“毫無束縛的自由”。這就給了“無鋼圈內衣”崛起的可能。

當大半市場都開始追求無鋼圈內衣的時候，屬于新品牌們的商機也就來了。因此，維密宣揚的“性感風”并不是在這兩年突然就不流行了，而是整個女性內衣市場的審美逐漸多元化了。

再者，傳統內衣品牌多在線下布店，消費者購物習慣的變化對它們影響很大。

“螳螂財經”看到，以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統內衣店，多是走線下加盟的形式，它們曾在短時間內占領了大半的線下內衣市場。

在網購還不夠發達的時代，這些店鋪在線下市場可以說“如魚得水”。但隨著電商的發展，以及互聯網信息化時代的到來，越來越多的流量轉移到了線上。盡管線上店鋪難以獲得線下店鋪的體驗優勢，但新品牌們已經學會了用其他營銷手段避開這一痛點。

蕉內、內外以及Ubras主打的都是無鋼圈的內衣，它們要么就是將過去相對復雜的內衣尺碼轉換成了“S、M、L”這些更簡單的尺碼標準。要么就是像Ubras這樣直接打出“無尺碼”的理念，讓消費者完全不用操心“尺碼挑選”的問題。

當新品牌們“化繁為簡”，并且營銷給力的時候，舒適度不高、挑選過程繁瑣的傳統品牌們，再想提升關注度，就顯得有些吃力了。

最后，和其他在2020年走紅的新品牌一樣，新內衣品牌同樣趕上了“直播+種草”的風口。

原本女性內衣算是一個較為敏感的話題，全網大面積營銷放在以前幾乎是不可能的。但由于“性感”不再是女性選擇內衣的唯一標準。主打“舒適”的無鋼圈內衣們，不管是背心式還是吊帶式，都與可外穿的運動內衣無異，這就給了這些品牌走到“臺前”的機會。

從歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖也能看出來，品牌方宣稱的“內衣外穿，不懼目光”并非空穴來風。當內衣不再“敏感”，鋪天蓋地的廣告宣傳就順理成章了。

當然，在具體的傳播效果上，并不是每個品牌都表現得很好。例如內外盡管有了杜鵑、王菲這樣聲量較大的代言人，可銷量提升卻并不明顯。而選擇用歐陽娜娜這類年輕小花的Ubras卻一舉拿下了今年天貓雙十一內衣品類的冠軍。

總之，新內衣品牌的崛起看似突然，實則與審美風尚的變化、傳統品牌發展受限、直播電商的助推都脫不開關系。它們的走紅，更大程度上是因為趕上了好時機。

都想做中國的優衣庫，誰更有希望？

在新品牌之前，國內的“無鋼圈內衣”市場，其實是優衣庫、曼妮芬這些品牌更被人熟知。而Ubras、蕉內以及內外等新品牌似乎都有向優衣庫這位“老前輩”靠攏的意思。

畢竟，在其他快時尚品牌紛紛“退軍”中國市場之際，優衣庫靠著高密度的聯名、銷量王牌U系列等，在國內的服飾和內衣市場依舊位列前茅。新品牌們選擇對標優衣庫也無可厚非。

那么，在這幾個品牌中，誰更有潛力成為“中國優衣庫”呢？

優衣庫的內衣系列被追捧的一個很大原因就是“舒適”。由于無鋼圈內衣本來在舒適度上就優于傳統的有鋼圈內衣，因此，為了提升品牌差異性，新品牌們紛紛將原本的“舒適”升級成了各具特色“新標簽”。

從去年榜上無名到今年一躍成為雙十一內衣銷量冠軍的Ubras，主推的爆款是“無尺碼內衣”。在內衣尺碼已經簡化至“S、M、L”這些簡單標準的基礎上，Ubras直接將尺碼全部“丟”掉了。

這就大大節省了繁忙的都市女孩們挑選內衣的時間，屬于從挑選時長上提升了“舒適度”。而且，從用戶評價來看，Ubras的內衣穿上之后，確實有宣傳所說的“猶如人體第二層肌膚”的感覺。所以不論是新客還是回頭客都較為滿意。

Ubras帶火的無尺碼的這陣風，內外和蕉內也沒有錯過。不過這兩者在舒適度上都使用了新概念來提升品牌差異性。

為了利用無尺碼提升用戶關注度，內外打出了“內外無尺碼，生活更自在”的口號。只不過，在舒適度上，內外沒有鼓吹“肌膚感”，而是從輕盈度出發，選擇用“云朵感”作為無尺碼系列的新標簽。

相較之下，蕉內的新標簽“無感托科技”就要顯得“科技感”許多。雖然同樣是在體現“舒適度”，但加上“科技”這類字眼，就能和同類品牌拉開明顯的差距。

值得關注的是，蕉內品牌的畫風整體“科技感”很濃，與前面二者甚至傳統內衣店鋪的風格的區別都很大。

當然，要成為優衣庫，從產品品類而言，肯定不能只聚焦于女性內衣。畢竟，即便是傳統內衣店鋪，也是男女士內衣褲均有涉及。

三個品牌中，在女性內衣之外，Ubras推出了“少女系列”，內外推出了“男士系列”，而蕉內則是“男性、女性、兒童”均有涉及。因此，僅就品類而言，蕉內的覆蓋人群更廣，較其他兩個品牌是要略勝一籌的。

再來看對標優衣庫需要搭建的渠道優勢。

線上方面，成立于2012年的內外在同年就入駐了天貓，而都在2016年誕生的蕉內和Ubras則分別于2016年和2017年才入駐天貓。

而在線下方面，成立最早的內外目前門店數量是最多的。其已經在全國23個一二線省會城市開出了近100家門店。Ubras當前的門店數在10家左右，而蕉內直到2020年底才在深圳開了首家門店。

顯然，成立最早的內外，在渠道優勢上，相較蕉內和Ubras要更明顯一點。

最后來看看資本市場的態度。

據公開資料顯示，Ubras已經完成兩輪融資。其中，A輪融資金額5000萬元，B+輪融資金額數億元。內外于2019年完成了1.5億元的C輪融資。蕉內方面，也于2020年11月正式完成數億元A輪融資，投后估值達到25億元。成了近十年來估值最高的內衣公司。

綜合來看，資本市場對于新內衣品牌們還是十分看好。

據“艾媒咨詢”2019年發布的《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》，近十年，適于穿戴內衣的女性（15—64歲）人口不斷增長，目前穩定在4.5-4.6億人左右，這為內衣市場奠定了良好的人口基礎。

市場大環境是好的，但是從以上三個品牌的整體實力來看，內外已經建立起了屬于自己的渠道優勢，蕉內在品牌差異性以及品類豐富度上做得都不錯。而Ubras雖然在2020年風頭最盛，但不論是渠道建設能力還是品類豐富度，都要略遜于前兩者。

而要想成為中國的優衣庫，對這些新品牌們而言，路都還很長。

要“稱霸”中國的內衣市場，并不簡單

值得注意的是，盡管新品牌們有成為“優衣庫”的野心并非壞事，但整個內衣市場的競爭壓力其實并不小。

一方面，國內的內衣市場還有很多依然“堅挺”的老品牌，它們的綜合實力并不低。老品牌們雖然暫時被搶了風頭，但它們并未落后太多。這一點，從最近幾年天貓雙十一內衣品牌排行榜的變化就可以看出來。（2018年內衣品類未單獨陳列榜單）

一直到2017年，“老網紅”都市麗人都還榜上有名。而即便是在新內衣品牌崛起的這兩年，傳統品牌芬騰、恒源祥、南極人都依然在榜。就連同為老品牌的紅豆今年也首次登榜，并且一舉拿下了第六名的好成績。

實際上，就整個制造工藝的成熟度以及品類豐富度而言，老品牌其實是要更勝一籌的。它們缺的只是外觀上的改變以及營銷力度的加強。

這兩年，老品牌翻紅的例子不在少數。對于新品牌們而言，這些老品牌們是需要“警惕”的。

另一方面，“螳螂財經”看到，在同樣的“網紅邏輯”下，還會“長”出更多新品牌。

“爆款邏輯”能打造的絕對不止一個爆款，這是所有網紅品牌都應該關注的問題。

誠然，在女性內衣市場再造一個“無尺碼”或者“無鋼圈”的內衣品牌有些沒有必要，畢竟市場競爭已經很激烈了。但就胸型而言，內衣市場其實還有其他想象空間。比如同為新品牌的蒛一主打的是“小胸型”，而奶糖派則盯上了C罩杯以上的“大胸型”市場。

而在前面三個品牌中，Ubras是靠單個爆品火起來的。盡管它幫助品牌提升了知名度，但也無疑增高了其未來拓展新品的門檻，因為大眾對它們會抱有更高的期待。例如Ubras前段時間推出的結合“優雅+舒適”的新品，反響就并不好，不少用戶都表示“磨皮膚”。

因此，對于想要借助爆品進一步塑造品牌的Ubras而言，未來的新品迭代之路怕是沒那么好走。而一旦以蒛一和奶糖派為代表的品牌進一步加強宣傳力度，獲得和Ubras同樣的關注度也不是沒有可能。

總體來看，Ubras、內外、蕉內這些新品牌，乘著新消費的東風，慢慢在國內的內衣市場走起來了。但接下去，不論是產品更新迭代還是品牌口碑升級，都需要加快速度了。否則，被老品牌再度碾壓或者被更新的品牌替代，都只會是遲早的事。