出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

2020年，是充滿挑戰(zhàn)與變化的一年。突發(fā)的疫情讓原本“鉚足了勁”大干一場(chǎng)的各大商場(chǎng)被迫按下暫停鍵，雖短暫停擺，但恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，面對(duì)不太高漲的消費(fèi)熱情，又絞盡腦汁，不斷鞭策自我創(chuàng)新、改變與前進(jìn)。

如今，2020年已過(guò)，在這特殊的一年，奮進(jìn)中的商場(chǎng)交出了怎樣的成績(jī)單？聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心率先調(diào)研近幾年的熱度城市杭州，在疫情沖擊及激烈的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力下，已運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)2020年的銷(xiāo)售情況。

通過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：

百億軍團(tuán)仍然空缺，杭州大廈80億領(lǐng)跑；

50億軍團(tuán)擴(kuò)容，杭州萬(wàn)象城首進(jìn)；

20億-40億軍團(tuán)稀缺，可突破空間大；

近三成的商場(chǎng)業(yè)績(jī)同比下滑，整體表現(xiàn)穩(wěn)定；

高端商場(chǎng)亮眼，TOP4占兩席；

百貨、奧萊坪效較高。

TIPS：

1、數(shù)據(jù)由各項(xiàng)目方或上市企業(yè)財(cái)報(bào)、品牌方、第三方提供等。

2、因各項(xiàng)目業(yè)績(jī)的統(tǒng)計(jì)口徑不同，如部分商場(chǎng)除了零售銷(xiāo)售額還包含租金收入等其他業(yè)績(jī)，因此本次統(tǒng)計(jì)的排名僅做對(duì)商場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)的參考。

3、暫不公開(kāi)數(shù)據(jù)的項(xiàng)目及不同渠道調(diào)研數(shù)據(jù)差異較大的項(xiàng)目，未在此次統(tǒng)計(jì)中。

一、21家商場(chǎng)總銷(xiāo)售額479.28億元

調(diào)研已公開(kāi)的21家商場(chǎng)2020年總銷(xiāo)售額達(dá)479.28億元，不及2019年調(diào)研的23家513億元的銷(xiāo)售額，但均額基本持平。雖然疫情對(duì)各大商場(chǎng)影響不一，但全維度上看2020年杭州商場(chǎng)表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。

具體看，撇除三個(gè)2019年未有參考數(shù)據(jù)的商場(chǎng)外，2020年同比下跌的商場(chǎng)有5家，占比約27%。可見(jiàn)，超7成的商場(chǎng)2020年銷(xiāo)售額錄得同比上漲。且漲幅超10%就有杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77、杭州萬(wàn)象城、龍湖杭州濱江天街、杭州遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港、杭州金地廣場(chǎng)。

二、杭州大廈繼續(xù)領(lǐng)跑

領(lǐng)跑杭州商場(chǎng)業(yè)績(jī)的依舊是杭州大廈，2020年全年銷(xiāo)售額80億，雖然還未到全國(guó)的百億俱樂(lè)部，但參照其公開(kāi)的2019年上市財(cái)報(bào)，2020年銷(xiāo)售同比上漲了38.22%，這一漲幅也是杭州最佳。

2020年是杭州大廈升級(jí)成購(gòu)物中心的第十一年，也是其2019-2021新三年期調(diào)改計(jì)劃(“三個(gè)中心”、“一個(gè)生活”、“一項(xiàng)服務(wù)”)的關(guān)鍵年，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、商品等手段，進(jìn)一步繁榮消費(fèi)市場(chǎng)、釋放消費(fèi)潛力、提升消費(fèi)品質(zhì)，在2020年的店慶中，3天銷(xiāo)售便突破3億元。

三、杭州萬(wàn)象城沖進(jìn)50億軍團(tuán)

雖然杭州大廈的地位暫時(shí)無(wú)法撼動(dòng)，但整體格局更現(xiàn)“百花齊放”。在50億軍團(tuán)中，2020年再添一員，即51億的杭州萬(wàn)象城。

2020年萬(wàn)象城最大的升級(jí)當(dāng)屬3萬(wàn)方原“尚泰百貨”區(qū)經(jīng)過(guò)600天改造后的重新亮相。除了在硬件裝飾上提檔升級(jí)，也在商品力上煞費(fèi)苦心。

據(jù)悉，改造后的區(qū)域橫跨B1-L4四個(gè)樓層，囊括了超市、百貨、餐飲類(lèi)目，集結(jié)了國(guó)際時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)潮流、中外餐飲、品質(zhì)生活等各大前沿品牌、新潮商品，匯集了70家品牌，引進(jìn)了中國(guó)首家MEISSEN梅森精品館等數(shù)個(gè)全國(guó)首家及浙江首店品牌。

可以看見(jiàn)的是，自從去年武林銀泰和杭州湖濱銀泰in77打破了50億軍團(tuán)僅杭州大廈“一家獨(dú)大”的格局后，蓄力中的商場(chǎng)能量更足，希望可以看到越來(lái)越多的商場(chǎng)能沖進(jìn)50億軍團(tuán)。不過(guò)，目前20-30億軍團(tuán)仍然比較稀缺，大部分商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)?0億左右，未來(lái)仍然有很大的空間。

此外，一些在開(kāi)業(yè)僅一年的新場(chǎng)也有不俗表現(xiàn)。比如龍湖杭州西溪天街和龍湖杭州紫荊天街就分別錄得12億、6.28億的銷(xiāo)售成績(jī)。

四、高端商場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁

從數(shù)據(jù)中可以看到，此次調(diào)研統(tǒng)計(jì)的21家商場(chǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最亮眼的杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77、武林銀泰、萬(wàn)象城中，高端商場(chǎng)就占據(jù)兩個(gè)，杭州大廈、武林銀泰、湖濱銀泰in77一直都是杭州市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而萬(wàn)象城的突起及杭州大廈近4成的銷(xiāo)售漲幅，很大程度折射出“疫情年”高端商場(chǎng)擁有重奢品牌的獨(dú)有紅利。

2020年12月16日，知名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員郭歆曄表示，此次疫情下，高端定位的百貨和購(gòu)物中心堪稱(chēng)是絕對(duì)受益者。受全球疫情形勢(shì)影響，奢侈品代購(gòu)以及免稅店生意雙雙受挫，出國(guó)出境受阻，很大程度促使消費(fèi)回流，國(guó)內(nèi)高端百貨購(gòu)物中心的奢侈品生意得以大幅提振。二八法則下，20%的商場(chǎng)賺走了80%的利潤(rùn)。因此，未來(lái)高端商場(chǎng)生意依然會(huì)好做，當(dāng)然持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，注重客戶(hù)價(jià)值也很關(guān)鍵。

中高端的杭州湖濱銀泰in77同樣如此，A區(qū)GUCCI、LV、愛(ài)馬仕、巴黎世家等重奢想必貢獻(xiàn)了不少的銷(xiāo)售額。據(jù)悉，2020年全年in77新簽約了248家品牌，30多家品牌問(wèn)鼎全國(guó)銷(xiāo)售第一，100多家品牌銷(xiāo)售浙江第一。

相對(duì)而言，定位年輕、家庭等大眾化商場(chǎng)受疫情影響比較明顯，一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)需求有所降低，另一方面商場(chǎng)空鋪增多導(dǎo)致租金收入減少，品牌方需要扶持，年初的租金減免亦對(duì)最終的業(yè)績(jī)有不小影響，而且，在當(dāng)前依舊嚴(yán)峻的防控形勢(shì)下，還不能掉以輕心。

五、“老牌商場(chǎng)”年輕化

雖然商場(chǎng)難逃疫情影響，但從去年下半年開(kāi)始出現(xiàn)回暖跡象，通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)、快閃營(yíng)銷(xiāo)、集市營(yíng)銷(xiāo)、折扣以及品牌的升級(jí)等手段持續(xù)保持活力。尤其是新店的開(kāi)業(yè)，往往能帶來(lái)不少銷(xiāo)售紅利，因此可以看見(jiàn)，在銷(xiāo)售同比漲幅上，2020年杭州商場(chǎng)還是比較可觀。

整體來(lái)看，瞄準(zhǔn)Z世代和新中產(chǎn)解決是2020年杭州各大商場(chǎng)的主流客群，也做了大量針對(duì)客群開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及商品力提升工作。

尤其以杭州大廈、萬(wàn)象城、武林銀泰等十年以上運(yùn)營(yíng)期的“老牌商場(chǎng)”在保持原有基因的同時(shí)更加年輕化，直觀體現(xiàn)在近幾年的“網(wǎng)紅商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)”首店經(jīng)濟(jì)的引入上。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心最新統(tǒng)計(jì)，2020年杭州商場(chǎng)共引進(jìn)了211家城市級(jí)以上的首店品牌，其中首店數(shù)量前三的分別是湖濱銀泰in77(49家)、杭州大廈(47家)、杭州萬(wàn)象城(20家)。可見(jiàn)，這些運(yùn)營(yíng)成熟的商場(chǎng)依舊是能給品牌更多“安全感”的物業(yè)。

以武林銀泰為例，2020年除了在擅長(zhǎng)的美妝領(lǐng)域進(jìn)行了大幅度升級(jí)，如引入了國(guó)際知名化妝品品牌伊麗莎白雅頓、雅詩(shī)蘭黛兩大奢華香氛品牌KILIAN凱利安與Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社等外，更引入了時(shí)下潮流網(wǎng)紅品牌，如獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)型咖啡品牌Double Win Café，及深受年輕潮人喜愛(ài)的浙江最大NIKE KICKSLOUNGE L1等等。

▲NIKE KICKS LOUNGE L1武林銀泰店

六、百貨坪效最高

在坪效方面，百貨商場(chǎng)的坪效最高，與去年一致。主要因百貨的公共空間利用率比購(gòu)物中心高，且百貨大多引入化妝品、珠寶等高承租率的業(yè)態(tài)，尤其是高端定位的百貨，因此往往坪效也會(huì)比購(gòu)物中心高不少。

2020年，坪效前三的分別是武林銀泰的10.8萬(wàn)/平/年、杭州大廈的5.8萬(wàn)/平/年、杭州湖濱銀泰in77的3.3萬(wàn)/平/年。去年坪效前三的砂之船奧特萊斯今年坪效依舊3.2萬(wàn)/平/年，排第四，因疫情防控46天的超長(zhǎng)停業(yè)時(shí)間對(duì)業(yè)績(jī)影響較大。

總結(jié)

隨著萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)、凱德、寶龍、印力等外資、央企及嘉里中心、恒隆、新鴻基、新世界等港資的進(jìn)入，杭州商業(yè)格局已經(jīng)打破了杭州大廈、銀泰等本土豪強(qiáng)鎮(zhèn)守的格局，且這種多元化商業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還在擴(kuò)大。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2020年杭州新增12家購(gòu)物中心，新增存量近百萬(wàn)方，且2021年供應(yīng)市場(chǎng)還將涌入20家左右的新商業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的大環(huán)境下，如何保持自我優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是很多商場(chǎng)需要面臨的考驗(yàn)。

與此同時(shí)，雖然商業(yè)豪強(qiáng)競(jìng)相進(jìn)入杭州，但單從最終的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，依然是“兩極分化”的格局，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目繼續(xù)高歌猛進(jìn)，弱勢(shì)項(xiàng)目疲態(tài)盡顯。而更大的看點(diǎn)在于，雖然商業(yè)“百花齊放”，但業(yè)績(jī)前三多年來(lái)一直都是本土的杭州大廈和銀泰，究竟誰(shuí)能在業(yè)績(jī)上打破這種格局？

進(jìn)入2021年，目前全國(guó)疫情又有抬頭之勢(shì)，各地管控又開(kāi)始嚴(yán)格，恐慌的消費(fèi)情緒還未完全消退，形勢(shì)依舊不可預(yù)估，仍然要考驗(yàn)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的功底。