出品 | 創業最前線
作者｜馮羽、付艷翠 編輯 | 蛋總
「氪約」欄目策劃｜劉涵
*本文為36氪X創業最前線聯合策劃
新茶飲行業的水又煮沸了。
歲末年初，資本市場難得活躍起來。2020年11月，滬上阿姨宣布完成近億元A輪融資；2020年12月，小滿茶田宣布完成數千萬Pre-A輪融資；2021年1月，奈雪的茶公布了C輪超1億美元融資。
最近，就連一貫低調的蜜雪冰城也罕見爆出首輪融資，雖然品牌隨后否認了此消息，但接連而來的喜訊讓外界看到了新式茶飲正打破中國茶飲市場的“天花板”，帶來更多的可能性。
在經歷過快速擴張開店、推出新品和試圖擺脫同質化等一系列操作后，市場上的熱錢也已經將這杯小小的新式茶飲捧向了新高度。
回顧中國奶茶行業的20年，不難發現，從沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶到如今的現制果茶，茶飲除了解渴之外，也被賦予了更多價值感和社交功能。
這個看起來門檻不高但極受年輕人喜愛的奶茶行業，正在沖向快消行業的深水區。
“喜茶等開創了行業先河，將鮮果品類放入奶茶之中，其本質上是對水果食用方式的變革。”小滿茶田創始人劉子正對「創業最前線」表示。
10年前，隨著消費者需求的變化，以現萃茶為特點的新式茶飲應運而生，奶茶店在原料選取、制作工藝及店鋪裝修等方面進行了革命式的顛覆。當在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流，喜茶、奈雪的茶也成為新茶飲中的代表品牌。此后，茶飲行業也開始向細分領域發展，出現小滿茶田、茶顏悅色等新茶飲品牌。
以小滿茶田為例，這個以車厘子為主打的“高價值感”杯裝鮮果茶飲，以獨特的產品及定位虜獲了不少消費者，而這種水果茶飲在以往的茶飲行業是少之又少的。
眾所周知，在傳統消費模式下，水果的交付形態永遠有限，不是原始形態就是果切。因此在水果茶飲誕生之前，果切在外賣平臺的銷售增長很快。
劉子正分析道，在將水果加入茶飲之后，水果飲品的價格更低、口味更好，產品也兼具創意，還可以添加其他輔料，交付形式被升級了，喝水果比吃水果體驗更好。這也正是現制水果飲品能夠風靡的根本原因。
“飲品行業的魅力在于它可以不斷獲取其他領域的內容和份額，將所有食材都杯裝化。”劉子正表示。
事實上，茶飲行業之所以能夠不斷出新、經久不衰且穿越市場周期的關鍵，就在于它的“上癮”特質。
新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料，這些甜度頗高的食材會讓人類大腦分泌多巴胺，令人感到快樂和治愈。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加健康、口味豐富且觀賞性高，普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶。
這也從科學層面解釋了，為何奶茶正在成為當代年輕人不可或缺的新消費品類和生活方式，甚至演變為一種社交貨幣。
而隨著茶飲的形態和品牌的不斷涌現，消費者群體的不斷擴展，這些都讓茶飲市場的規模不斷擴大。在這其中，最直接的表現是近十年我國奶茶企業的注冊量暴增。
根據企查查數據，我國在業/存續奶茶相關企業（包含個體戶）30.63萬家。從近十年注冊量變化趨勢來看，2010年奶茶相關企業注冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至87683家，2020年新增注冊量9.43萬家。
在這逐年遞增的數據下，是中國新式茶飲市場規模的“狂飆突進”。CBNData的數據表明，2019年新式茶飲市場規模已近千億元，而《2020新式茶飲白皮書》也顯示，預計2021年新式茶飲市場規模將突破1100億元。
由此可見，新式茶飲仍有巨大的市場潛力，尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新茶飲的消費主力人群，他們對新式事物接受度高，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，因此從業者在新式茶飲這個領域仍有淘金的機會。
不過，在新茶飲市場中競爭者眾，究竟要如何才能讓產品和品牌深入人心？
回顧新茶飲的發展史，不難發現在早期階段，一些品牌就是憑借單品爆款及產品的差異化打響了知名度。
如喜茶被視為芝士奶蓋的首創者；奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”；樂樂茶首創臟臟茶和臟臟包；鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶；滬上阿姨將茶飲中加入糯米……
當這些混搭茶飲產品在細分市場獲得認可后，隨后才有機會“出圈”并發展壯大。而“跑馬圈地”便是品牌發展起來的重要證明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。
以頭部品牌喜茶為例，從2016年獲得A輪融資開始，它一直未停下擴張腳步，2017年-2019年，其門店數量分別為80家、163家、390家，背后是品牌對于規模的渴求。2020年，喜茶新開約289家門店，超過全年200家的計劃。
同樣作為頭部品牌的奈雪的茶則開創了雙產品模式，并不斷研發新品類，2020年奈雪就開創了“鮮果氣泡茶”“水果奶茶”等多個新品類，以及零食、文創周邊等新零售產品。
截至2020年12月，奈雪的茶已在全國70多個城市以及日本、新加坡等地，開設近500家直營門店；此外，其還開拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠和奈雪PRO等多種類型的實體店，顯然奈雪的“野心”已不僅僅是新茶飲市場。
另一家相對低調的新茶飲品牌蜜雪冰城則主攻下沉市場群體，并在不經意間成長為“隱形”巨頭——2020年6月，蜜雪冰城發布消息稱，“蜜雪冰城全球門店數量突破一萬家”，成為第一家門店數量過萬的茶飲企業。
在2020年，其他茶飲品牌也同樣在修煉內功。小滿茶田已完成數千萬Pre-A輪融資，滬上阿姨則預備從下沉市場反攻一線城市，目前已經開出門店2300家。
不過，在眾多不同新茶飲品牌中，已經衍生出截然不同的商業邏輯——以奈雪的茶為代表，它注重升級迭代，會根據應季原料保持每月一款新品的節奏，走多品類戰略。
而劉子正則認為，在新茶飲行業，超級品類的時代來了——高頻上新并不一定是最好的玩法。
爆款不是撞出來的，而是有成體系的打法。“我們的選品邏輯是‘一橫三縱’。‘一橫’是核心品類，‘三縱’指流量品類、當季品類和通貨品類。比方說在草莓季，小滿茶田可以將車厘子和當季新鮮草莓疊加。這樣打造爆款，其實不需要特別高速地上新，而是需要心智沉淀。”他補充道。
在他看來，現制新茶飲行業已經迎來“減配”時代。十多年前，奶茶最多只有幾款選擇，此后大多數品牌一直都擴充品類，做SKU“增配”。但當大家在所有地方都能買到一切產品時，實際上是缺乏差異化的，專業化分工必然出現。
他還舉例道，如果將新茶飲行業視作一個整體，上半部分是喜茶、奈雪等高價值感解決方案，下半部分是一點點、CoCo等高性價比解決方案，小滿茶田則處在兩者之間。“未來，我們看好全消費領域的高價值感解決方案，因為用戶心智在這里。”
在百聯咨詢創始人兼分析師莊帥看來，零售業通常有兩個發展方向，一個是橫向發展，即拓更多的渠道、開更多的店。另一個是縱向發展，即從產品品類去做擴展。
可見無論是多品類擴張還是單品爆款的運營邏輯，背后都是品牌打造影響力的野心。
隨著市場競爭步入中局，茶飲品牌們也敏銳覺察到一二線城市之外增量市場的氣息——渠道下沉也逐漸成為行業里的標準動作。
2020年初，喜茶推出子品牌“喜小茶”，產品價格和包裝都有所差異，被外界認為是進軍平價市場的重要舉措；滬上阿姨主打二三四線城市，現在也開始逐漸反攻一線城市。滬上阿姨創始人單衛鈞表示，“我們在深圳已經有100家加盟店，明年也打算在上海做到50家店。”
在他看來，目前一線二線其實已經趨于飽和，三四五線也日趨飽和，未來更多是一種存量市場的競爭。“頭部品牌會擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會越來越小。未來雜牌生存的機會就非常小。”單衛鈞表示。
在中國電子商務協會行業專家張健看來，一線城市的競爭已經趨于飽和，加之二、三線城市消費能力和消費理念的大幅提升，渠道下沉已經成為必然。
不過在他看來，一線城市品牌在下沉過程中有可能會遇到四重阻礙：
1、一線城市的消費定位和二線城市肯定有所不同，二三線城市的消費能力與一線城市的價格定位是否匹配；
2、戰線拉長，勢必會造成供應鏈拉長，從而導致供應不及時、品質不統一等問題；
3、企業的快速擴張會導致資金壓力大、人才短缺及管理成本增加等各種問題；
4、一線城市品牌下沉會面臨區域原有品牌的抗拒、甚至打壓。
目前，直營和加盟是當前茶飲品牌選擇下沉的主流形式。
在劉子正看來，極致的直營和加盟都可能遇到瓶頸。“直營模式的瓶頸在于全國中高端購物中心的黃金鋪位數量有限，這是品牌開設大店的‘天花板’。”他說道。
加盟模式的瓶頸則在于過去10年整個飲品行業的擴張方式不太健康，收割之詞不絕于耳。“事實上加盟一定不是賺錢的手段，而是一個合理的擴張路徑。如今，精品化加盟的時代已經到來。”劉子正說道。
“直營模式的優勢為產品毛利高、連鎖門店管理難度小、數據打通便于決策分析。劣勢為規模化速度慢、資金壓力大、人力成本高。反之，就是加盟模式的劣勢與優勢。”張健補充道。
除了要謹慎選擇擴張方式之外，企業需降本增效、發力供應鏈的邏輯也同樣適用于新茶飲行業。
在劉子正看來，新茶飲行業的弱點之一就是物料龐雜，這也導致了后端倉儲和動線設計非常繁瑣。“因此加強對后端供應鏈的管控是品牌必備的能力之一。”他分析道。
“現在新茶飲行業已經到了由供應鏈驅動的時代。”他補充道，品牌能夠提供更有價值的產品，本質上考量的還是供應鏈能力。如果缺乏供應鏈支撐，價格和成本相對透明，那么所有品牌就只能進行存量絞殺，這樣新品牌就很難突出重圍。
據了解，2020年小滿茶田月均鮮果采購量已達上萬斤。目前，小滿茶田已與中國最大的車厘子進口商金果等上游頂級供應商達成合作。同時，所有車厘子核心物料全部完成深度自研。
奈雪的茶公關高級總監王依也對「創業最前線」表示，品牌一直堅持上游供應鏈優勢的打造，除了與優質供應商合作，還通過建立專屬茶園、果園和中央工廠，以及應用數字化管理調控，保證穩定優質的原料供應。
隨著新茶飲品牌的不斷涌現，“產品同質化”也逐漸成為一個行業性難題。
曾有報道稱，喜茶配方在網上只需要幾十塊就能買到，奈雪的茶與喜茶創始人也曾因產品創新與抄襲在朋友圈互懟，樂樂茶也被曝抄襲茶顏悅色。“不看logo，甚至很少有顧客一眼識別出奶茶的出處。”有媒體這樣形容新茶飲的同質化現象。
因此，品牌們想要脫穎而出，就要不斷地推陳出新，拓展新品并賦予飲品之外的意義，這已經成為茶飲生意延續的根本。
喜茶創始人聶云宸曾直言不諱，“我每天都很焦慮。”僅2018年，喜茶就曾推出48款新品。甚至有傳言稱，聶云宸的辦公室里每天都放著十幾種新研發的奶茶和面包，每一款都要親自試吃。
元氣森林副總裁宗昊也曾表示，公司擁有300人的研發團隊，每年要在研發上花費大量成本。
單衛鈞則認為，以前的奶茶，可能過20年菜單都不會改變，但現在要通過不斷推陳出新，來提升品牌影響力。
為此，滬上阿姨專門成立了市場調查團隊，除了對消費者訪談和采買第三方研究數據以及天貓、京東數據來分析流行趨勢外，還會去各個超市走訪貨架的銷售情況，以便第一時間了解消費者需求。
單衛鈞還透露道，滬上阿姨每個季度都會推出2-4款新品。新品研發成功后，公司會先通過直營店試賣。當銷售額達到店鋪每月總銷售額的4%，就會在菜單中固定下來，加盟店中也會逐步推廣。如今，滬上阿姨已經形成了以五谷茶和水果茶為主的多條產品線共40余個SKU。
不過，新茶飲市場的進入門檻并不高，面對愈加激烈、多元的競爭市場，除了產品擴張之外，形成具有高度標志性、廣泛知名度的品牌內核也成為新茶飲品牌們發力的重點。
“線下店不僅可以提供茶飲，還能擴充到相關聯的品類，比如氣泡水、咖啡、零食和小蛋糕等。”莊帥認為，擴展產品品類，是新茶飲品牌們獲得持續增長的一個必經之路。
事實證明，不少品牌在茶飲之外，都開拓了咖啡、氣泡水甚至甜點等品類。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數據顯示，在樣本茶飲門店中，咖啡類產品銷售占比約10%。
王依認為，對于奈雪而言，其產品研發從來沒有脫離“茶”這一內核。從第一家門店開始，奈雪就推出了茶葉的零售禮盒和冷泡茶。
當時，消費者對于這個小眾產品的反應冷淡，每日店均銷量只有兩三杯。但對純茶和相關茶產品的研發堅持了5年后，奈雪95后、00后的顧客已經越來越喜歡茶文化。王依透露，現在奈雪門店的純茶銷量已經達到茶飲的10%。
最重要的是，開店，依舊是品牌們角逐的重點。
王依向「創業最前線」透露，門店的擴張和升級是觸達更多客群、更好滿足消費者日常需求的重要一環。
“茶飲不像大型的商超，一般一定范圍內，有一家購物中心就很難再開第二家，但是一條街可以開四、五家茶飲店，熱鬧的街區甚至開十幾家店都可以接受。”莊帥表示，空間上的條件，也讓茶飲品牌能夠繼續選擇在線下開店。
單衛鈞也認為，在開店上，茶飲品牌們還將有很多機會。“星巴克在美國北美地區就有2萬家店，中國的人口是北美人口的4倍。照此類推，中國可能有一個品牌會開到5萬家店。”
事實證明，為了持續擴張搶占市場，新茶飲玩家們顯然不會放過任何一個機會。
除了布局門店之外，從資本市場熱錢的流動方向也能看出行業格局的變化。
企查查數據顯示，2016年之后，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。2020年茶飲品牌投融資事件12起，披露金額超17億元，融資事件略高于去年，融資金額遠高于去年。
從茶飲品牌的融資次數來看，“茶里ChaLi”以6起融資位列第一，“奈雪的茶”、“喜茶”以4起融資并列第二。
從茶飲品牌的融資總金額來看，企查查數據顯示，“奈雪的茶”以15.2億元摘得魁首，“inWE因味茶”以5億元位居第二，其投資人便是劉強東。
從近十年茶飲品牌的融資趨勢來看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資；后來隨著喜茶的崛起，主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開花；而近年來，主打健康、高端和商務等各種細分市場的茶飲品牌受到投資者的偏愛，主打黑糖飲品、芒果飲品及車厘子飲品等原料細分的茶飲品牌進入市場。
據晚點Lastpost消息，近日新茶飲品牌蜜雪冰城完成首輪融資。本輪融資由龍珠資本、高瓴資本聯合領投，雙方各投10億元。融資完成后，蜜雪冰城估值超過200億元，前者隨后否認了該消息。在奈雪的茶完成C輪融資后，其估值也預計接近130億元，而喜茶早在去年估值就已突破百億。
從另一個角度看，從奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均過百億來看，投資機構入場的門檻也越來越高。以2020年的融資事件為例，其中不乏有潛力的腰部黑馬品牌。
在張健看來，目前新茶飲品牌的市場空間足夠大，因此尚處于野蠻生長階段，資本注入后會要求企業快速發展以搶占更多的市場，其最終目的是讓企業上市然后獲取10-30倍回報。
資本逐利，因而“新茶飲第一股”之爭更是迫在眉睫。
據公開信息，奈雪的茶已傳出籌備上市的消息；喜茶也尋求2021年底前在香港上市，尋求募集4億-5億美元；蜜雪冰城則計劃在A股上市，預計2021年內完成上市流程。不過，三家均多次澄清暫無相關計劃，一時也令市場更加波詭云譎。
“行業還遠未成熟。”劉子正表示，目前，連鎖化率依然不足30%，全國市場都在等待滲透。當有單品玩家真正跑出來了，才可能到達新茶飲行業的決戰時刻。
如今，新式茶飲正進入全新的數字化時代，也給品牌們提供了不同的競爭緯度。
例如奈雪就從2019年開始加大了數字化研發和應用的投入力度，通過小程序、電商平臺等渠道更多觸達用戶。
王依認為，前端的數字化應用能夠幫其拉近和消費者間的距離、建立更緊密的聯系。“到目前為止，奈雪80%左右的點單交易都發生在線上。”她說道。
在她看來，新式茶飲行業的快速發展也對企業內部效率的優化提出了更高的要求，這就需要引入科技和智能決策，比如門店智能排班訂貨、自動和半自動化的設備的研發。
事實上，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點餐與自助提取，為品牌數字化打下基礎。
王依告訴「創業最前線」，2020年面對疫情，奈雪通過戰略調整以及在數字化、新零售等方面的發力，全年營收反彈，單店平均月營收約100-150萬，并且在近一年時間里積累了3000多萬的會員。
2020年5月，喜茶公布數據稱，喜茶小程序的注冊用戶已超2600萬，復購率達到300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。
單衛鈞表示，不僅頭部茶飲品牌們，相比傳統零售方式，數字化讓品牌能夠對消費者的畫像進行100%識別。不僅能了解消費者消費頻次、年齡段、復購率，還能更直觀地了解消費者的偏好。做到從前的以產品為中心，徹底轉變成以消費者為中心。
他透露道，滬上阿姨平均線上比例占30%-40%。一線城市外賣占比甚至達60%-70%。
“線上下單，線下履約。”點外賣是快銷品無法忽視的場景之一。張健認為，新茶飲的外賣一定會發展得越來越好。但是隨著新零售的到來，線下體驗也是新消費的重點，因此未來更看好線下體驗、線上復購的新零售模式。
不過新茶飲行業與餐飲行業類似，消費者只記得“頭牌”，只有處于行業頭部才能生存下去。
正如張健所說，新茶飲市場至少在5年內會是一個持續增長的過程，但從消費品的特性、互聯網企業的發展以及風險投資的角度來看，未來會有3-5家的頭部公司，剩下的企業只能解決溫飽問題。
如今，新茶飲行業基本格局已經形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等直營店三足鼎立，蜜雪冰城、書亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來，隨著競爭升級，馬太效應凸顯，行業進入供應鏈驅動后，產品將更加同質化，很難再通過營銷，找到細分市場。
“未來新的機會點確實很難實現，它需要有新的營銷方式、新的產品創意、新的消費理念。”單衛鈞拿元氣森林舉例，單從產品上看，元氣森林并沒有創造一款驚世駭俗的產品。但元氣森林主打“0糖0脂0卡”的概念，卻牢牢抓住了年輕一代消費者減糖、關注健康的消費趨勢，享受到品類增長的紅利。
隨著具有個性化Z世代的崛起，奶茶更應走差異化道路。簡單來說，現在想要進入行業的品牌來說，還需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”。
當然，新式茶飲行業的產品研發已經不再局限于簡單的應用研發，比如水果和茶底的選擇和搭配，而是向原料研發延伸，研發的重點更多落在穩定性的提升上，包括水果、茶底等原料的標準化，自動和半自動化的生產設備的研發。
如王依所說，對于所有品牌來說，下一個階段已經不是靠單點制勝的一個時代了，而要求品牌在多方面齊頭并進，在產品、品牌、門店及數字化等方面有全方位的發展。
不可否認，2020年，是新茶飲持續發力的一年。此間一年，這個新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉眼到了2021年，新茶飲正踏上一條全新的跑道。
- 該帖于 2021/1/25 11:27:00 被修改過