來(lái)源/金融外參

撰文/張文瑜

“盲盒”對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生，國(guó)內(nèi)本土的盲盒營(yíng)銷(xiāo)最早是干脆面里的卡片，收集水滸英雄是許多人的童年記憶，隨后轉(zhuǎn)化為各大商超優(yōu)惠推送的新春福袋，有著濃濃的年味。而從卡片到福袋，“抽”的理念一直圍繞在我們身邊。

而目前大火的盲盒則可以看作是福袋的“升級(jí)版”，在消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)的助力下，2020年盲盒經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了井噴，也開(kāi)啟了消費(fèi)的新時(shí)代。

萬(wàn)物皆可盲盒

盲盒的火爆離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的助力，而其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式也給互聯(lián)網(wǎng)的許多領(lǐng)域注入了活力。在這種互相助力的情況下，盲盒市場(chǎng)中也催生出了許多新的“產(chǎn)品”，目前市場(chǎng)上最常見(jiàn)和最受歡迎的盲盒產(chǎn)品大概有四種。

其一，促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮玩盲盒。盲盒經(jīng)濟(jì)的火熱絕對(duì)和潮玩脫不開(kāi)關(guān)系，其中泡泡瑪特的影響更甚，其IP+潮玩的形式一經(jīng)推出便迅速風(fēng)靡，不但讓泡泡瑪特一舉踏入資本市場(chǎng)，也帶動(dòng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其二，緊跟“她經(jīng)濟(jì)”的美妝盲盒。盲盒經(jīng)濟(jì)在美妝行業(yè)同樣風(fēng)靡，不少品牌利用已有的IP進(jìn)行創(chuàng)新，推出限定的產(chǎn)品盲盒，收獲了一波熱度和轉(zhuǎn)化，比如阿瑪尼、Mac等。在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，美妝盲盒的推出也給美妝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一波新的消費(fèi)熱潮。

其三，貼合消費(fèi)日常的生鮮盲盒。面對(duì)這場(chǎng)“盲盒熱”，不少生鮮商家也抓住了這個(gè)商機(jī)，紛紛推出“生鮮盲盒”，有的是在盲盒訂單中隨機(jī)抽出生鮮商品作為獎(jiǎng)品;有的則是隨機(jī)抽取蔬果米肉。通過(guò)生鮮結(jié)合盲盒的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，許多商家在生鮮市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

其四，獨(dú)樹(shù)一幟的飛行盲盒。受時(shí)代影響，消費(fèi)者對(duì)定制旅游感到厭倦，飛行盲盒便是抓住了這一特點(diǎn)，將盲盒玩法跨界移植到航空旅游領(lǐng)域。這種獨(dú)樹(shù)一幟的模式不但極大地宣傳了旅游行業(yè)，也給消費(fèi)者帶來(lái)更多隨性而行的出游樂(lè)趣。

仍未見(jiàn)頂?shù)拿ず薪?jīng)濟(jì)

由此可見(jiàn)，在盲盒不再僅限于“收集”之后，盲盒經(jīng)濟(jì)的邊界正在不斷無(wú)規(guī)則擴(kuò)張，消費(fèi)市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)盲盒的身影，未來(lái)也將延伸至更多領(lǐng)域。有調(diào)查顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破百億，盲盒經(jīng)濟(jì)不但沒(méi)有見(jiàn)頂，反而愈發(fā)火熱。

而在盲盒+各領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，盲盒又在其中扮演了什么角色?

首先，成為一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，助推了產(chǎn)品的售賣(mài)。從商業(yè)角度來(lái)看，盲盒形式正是利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“不確定”的好奇心，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。且盲盒效應(yīng)具有很強(qiáng)的生命力，已經(jīng)成為當(dāng)下最火的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在“不確定”的營(yíng)銷(xiāo)模式下，產(chǎn)品受到的關(guān)注度反而更大，極大地刺激了消費(fèi)者的心理，也助推了產(chǎn)品的售賣(mài)。

其次，隨機(jī)導(dǎo)購(gòu)，減少了消費(fèi)者的選擇過(guò)程。目前市場(chǎng)上商品種類(lèi)繁多，令人眼花繚亂，常常令消費(fèi)者陷入了選擇困難的狀況。而盲盒銷(xiāo)售不但滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理，還令消費(fèi)者避免了選擇困難的難題。

再者，盲盒的性?xún)r(jià)比不會(huì)太低，大多都能獲得相應(yīng)價(jià)值的商品，可以極大補(bǔ)足未開(kāi)到自己滿(mǎn)意商品的失落感。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者樂(lè)于長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，商家也愿意用此種模式去吸引消費(fèi)者。

當(dāng)盲盒變成“手段”

不難看出，盲盒經(jīng)濟(jì)不斷助推各領(lǐng)域消費(fèi)的發(fā)展，也讓盲盒經(jīng)濟(jì)愈發(fā)火熱。然而物極必反，由于行業(yè)內(nèi)部并未形成良好的標(biāo)準(zhǔn)，盲盒快速向各大消費(fèi)場(chǎng)景的涌入也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部魚(yú)龍混雜，亂象頻出。

盲盒最大的特點(diǎn)在于“一經(jīng)銷(xiāo)售，概不退換”，利用此種模式，不良商家也有了可乘之機(jī)。這便導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后開(kāi)出了假冒偽劣的過(guò)期廢品，新興營(yíng)銷(xiāo)模式最終變成了商家“清庫(kù)存”的手段，那么整個(gè)行業(yè)又將帶來(lái)什么影響呢?

首先，極大的侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。雖然盲盒是“隨機(jī)”的，但其內(nèi)部?jī)r(jià)值應(yīng)當(dāng)和購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不相上下，才符合正常的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)。只有消費(fèi)者看好整個(gè)行業(yè)才具有長(zhǎng)期性，一旦成為某種手段，不但觸犯了消費(fèi)者的權(quán)益，也使消費(fèi)者對(duì)此種模式產(chǎn)生抵制情緒。

其次，讓整個(gè)盲盒市場(chǎng)都蒙上劣質(zhì)的標(biāo)簽。少數(shù)商家為了贏得眼前的利益去售賣(mài)劣質(zhì)產(chǎn)品，一旦盲盒市場(chǎng)劣質(zhì)產(chǎn)品頻出，讓整個(gè)盲盒市場(chǎng)都蒙上劣質(zhì)的標(biāo)簽，最終也將導(dǎo)致“盲盒熱”成為了曇花一現(xiàn)的工具，令行業(yè)失去了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的口碑。

盲盒對(duì)于商家來(lái)說(shuō)并不是萬(wàn)能的，盲盒只是一種手段，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力才是吸引消費(fèi)者的真正的因素。盡管風(fēng)口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)并非是從業(yè)者理智的選擇。

盲盒不能“盲”

日前，相關(guān)部門(mén)也針對(duì)盲盒市場(chǎng)的亂象發(fā)布消費(fèi)提示：“商家過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決等問(wèn)題越發(fā)凸顯。”對(duì)此，盲盒行業(yè)的巨頭泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)歡迎監(jiān)管，并表示監(jiān)管的目的不是扼殺行業(yè)，而是為了促進(jìn)行業(yè)更健康有序地發(fā)展。

因此，想要確保盲盒行業(yè)的長(zhǎng)期性，行業(yè)內(nèi)部更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，樹(shù)立行業(yè)準(zhǔn)則。而在監(jiān)管的同時(shí)，商家和消費(fèi)者都應(yīng)當(dāng)擦亮眼睛，因?yàn)槊ず薪?jīng)濟(jì)絕對(duì)不能“盲”。

首先，商家銷(xiāo)售不能“盲”。在銷(xiāo)售過(guò)程中，商家應(yīng)當(dāng)保證商品的質(zhì)量信息真實(shí)，并保障消費(fèi)者知情選擇，不得作出虛假、夸大或引人誤解的宣傳。

再者，消費(fèi)者獲得快感的最大來(lái)源在其商品，企業(yè)真正要做的是加大產(chǎn)品的研發(fā)和投入，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+流行的營(yíng)銷(xiāo)才能產(chǎn)生1+1>2的效果。商家切莫投機(jī)取巧去欺瞞消費(fèi)者，否則只會(huì)自取滅亡。

其次，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不能“盲”。在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，消費(fèi)者要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，保持理性的消費(fèi)理念，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力理性消費(fèi)、量力而行。另外，盲盒在二手市場(chǎng)也很是火熱，在消費(fèi)者成為二手商家售賣(mài)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)遵循行業(yè)準(zhǔn)則，不要過(guò)度溢價(jià)，從而衍生出“炒盲盒”的不良行為。

行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展需要所有參與者的共同努力，只有大家都不“盲目”，盲盒市場(chǎng)才會(huì)愈加繁榮，商家和消費(fèi)者也能得到應(yīng)有的保障。

因此，商家和消費(fèi)者在享受了盲盒帶來(lái)的利益和快感時(shí)，也應(yīng)當(dāng)最大程度的去維護(hù)行業(yè)良性發(fā)展。若一味地任由其野蠻生長(zhǎng)，只會(huì)撿了芝麻丟了西瓜，讓盲盒從炙手可熱的新潮流變成人人喊打的過(guò)街老鼠。