來源/浪潮新消費(fèi)
撰文/Hanna&Stella
2002年，以優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因其上貨速度快、平價(jià)、緊跟時(shí)尚潮流等區(qū)別于中國(guó)傳統(tǒng)服飾的核心優(yōu)勢(shì)，受到年輕消費(fèi)者的喜愛，因此在過去十幾年中，快時(shí)尚行業(yè)迅猛發(fā)展，進(jìn)入黃金時(shí)代。
然而，從2016年開始，受到線上電商、新消費(fèi)浪潮的沖擊，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)不再熠熠生輝，虧損、關(guān)店、退出中國(guó)，成為了一些快時(shí)尚品牌在中國(guó)的最終結(jié)局。
20年的疫情更是將快時(shí)尚行業(yè)推到了“谷底”，唱衰快時(shí)尚行業(yè)的聲音不絕于耳。
面對(duì)行業(yè)巨變，快時(shí)尚品牌開始進(jìn)行數(shù)字化變革，試圖在比拼衣服的賽道上，炫上一技，扭轉(zhuǎn)衰敗局面，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，無論是行業(yè)巨頭，還是中尾部品牌都面臨諸多挑戰(zhàn)。
本文將從以下三點(diǎn)展開討論，細(xì)說快時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，以及解決之道。
1、繁榮十載，如今的快時(shí)尚“越來越慢”
2、新消費(fèi)浪潮洪流中的快時(shí)尚面臨哪些挑戰(zhàn)？
3、緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，探尋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破點(diǎn)
2002年至今，快時(shí)尚行業(yè)在中國(guó)已走過18年。期間，消費(fèi)市場(chǎng)歷經(jīng)了消費(fèi)模式改變、主流消費(fèi)人群變遷、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化高速發(fā)展，快時(shí)尚行業(yè)的境遇與剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)早已大相徑庭，如今的快時(shí)尚行業(yè)有著怎樣業(yè)態(tài)和趨勢(shì)呢？
1、年年瘋狂擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌放慢了腳步
隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)買力不斷提升，繼優(yōu)衣庫(kù)之后，MUJI、ZARA、GAP、H&M等各大快時(shí)尚品牌紛紛涌入中國(guó)。“爭(zhēng)先恐后”地開設(shè)線下門店，在過去的十幾年中不斷擴(kuò)張門店數(shù)量。
但在2019年，據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌，在內(nèi)地共新增218家門店（不含升級(jí)重裝門店），創(chuàng)歷史新低，瘋狂擴(kuò)張的步伐明顯慢了下來。
在市場(chǎng)規(guī)模方面，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增速已經(jīng)在2016年出現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下的情況，曾經(jīng)欣欣向榮的快時(shí)尚行業(yè)，已然退去了往日的繁榮。
2、快時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)向三四線城市，布局下沉市場(chǎng)
麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬~30萬元的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。中低線城市消費(fèi)新生代成為增長(zhǎng)新引擎。
另一方面，一二線城市中，快時(shí)尚品牌已日漸接近飽和，在同一家商場(chǎng)中，往往并存著數(shù)家快時(shí)尚店鋪。優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、GAP等快時(shí)尚品牌抓準(zhǔn)這一契機(jī)，迅速布局下沉市場(chǎng)。
3、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，購(gòu)物場(chǎng)景、營(yíng)銷模式呈現(xiàn)全渠道化
快時(shí)尚行業(yè)逐漸“失勢(shì)”，與電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。
2013年至2020年間，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量從3.02億增至7億人，增長(zhǎng)一倍多；網(wǎng)購(gòu)交易金額由0.27萬億元增至6.82萬億元，增長(zhǎng)超24倍。線上購(gòu)物成為消費(fèi)主場(chǎng)。
2020年，快時(shí)尚行業(yè)過的并不好。
Esprit宣布全面退出亞洲市場(chǎng)，ZARA其母公司Inditex宣布關(guān)閉全球1200家門店，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M在2020年第二季稅前虧損高達(dá)49.48億，關(guān)店170家，無獨(dú)有偶，擁有三千家實(shí)體店的服裝巨頭艾格宣布破產(chǎn)。
處于新消費(fèi)浪潮洪流中的快時(shí)尚品牌，正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
1、高線市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨瓶頸，下沉步伐受阻
優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，就在一線城市布局。
隨著越來越多的品牌加入競(jìng)爭(zhēng)賽道之后，行業(yè)巨頭們意識(shí)到，要想占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，在未來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，抓住三四線及以下市場(chǎng)，成為必要。
從2017年開始，各大品牌都加緊了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的步伐，但經(jīng)過3年的實(shí)戰(zhàn)下來，我們發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的步伐顯得越來越沉重緩慢，從2017年的170家，直接降到了63家。
深究其根源，在于快時(shí)尚品牌嚴(yán)重依賴購(gòu)物中心，下沉市場(chǎng)本身的商業(yè)模式不成熟，低線城市的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)尚接受程度不一，再加上森馬、美特斯邦威、海瀾之家等本土品牌早已在低線市場(chǎng)占據(jù)高份額，快時(shí)尚品牌難以硬擠入。
2、本土品牌崛起與小眾文化出圈快時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)空間備受擠壓
在產(chǎn)品上，快時(shí)尚品牌做的并不是創(chuàng)造新的時(shí)尚，而是時(shí)尚的搬運(yùn)工。
隨著UR、太平鳥、茵曼等本土快時(shí)尚品牌的崛起，以及國(guó)潮風(fēng)、漢服、洛麗塔等小眾文化的出圈，消費(fèi)者自我意識(shí)開始覺醒，我們不得不正視一個(gè)問題：
大眾不再需要原創(chuàng)度低、質(zhì)量差、同質(zhì)化嚴(yán)重的快時(shí)尚產(chǎn)品，更需要個(gè)性化、具有圈層符號(hào)元素的產(chǎn)品。
就如漢服圈層來看，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模從2015年的1.9億元增長(zhǎng)到了2019年的45.2億元，中國(guó)漢服行業(yè)迎來井噴式發(fā)展。
而就在快時(shí)尚行業(yè)出現(xiàn)瓶頸急轉(zhuǎn)直下的2016年，中國(guó)漢服愛好者數(shù)量在70%以上的速度增長(zhǎng)，快時(shí)尚行業(yè)的市場(chǎng)無疑備受擠壓。
同時(shí)也暴露出快時(shí)尚品牌的“一意孤行” ，一味追求快，一直站在消費(fèi)者前面，卻忘了回頭看看消費(fèi)者真正的需求在哪里，是什么。
3、片面追求信息化，行業(yè)發(fā)展遭遇內(nèi)卷
面對(duì)中國(guó)信息技術(shù)帶來的變化，快時(shí)尚品牌們并不是先知先覺者。
也許是作為時(shí)尚品牌的傲嬌，除了優(yōu)衣庫(kù)，其他品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一開始都只是為了互聯(lián)而互聯(lián)。
Inditex集團(tuán)旗下的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌，為了順應(yīng)消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣，也開起了網(wǎng)店。
但出現(xiàn)的情況就是，實(shí)體店往往只在季度末或者節(jié)日打折，然而網(wǎng)店的促銷活動(dòng)卻如家常便飯，這導(dǎo)致實(shí)體店和網(wǎng)店形成了互相掣肘的左右互搏，不僅沒能形成線下線上一體化的戰(zhàn)斗力，還就此形成了內(nèi)耗甚至內(nèi)卷。
不能真正理解并運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，線上線下相互制約將成為快時(shí)尚向上發(fā)展的一大阻力，而不是推動(dòng)力。
快時(shí)尚遭遇“寒冬”，無法滿足用戶需求的產(chǎn)品力是“硬傷”，無法為用戶提供滿意的服務(wù)是“軟肋”。
當(dāng)速度本身已不是快時(shí)尚的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之后，當(dāng)快速增長(zhǎng)階段演進(jìn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)階段之后，就是考驗(yàn)各個(gè)品牌真正運(yùn)作能力的時(shí)候。
而數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑是快時(shí)尚行業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的最有效策略。因此，在不斷改進(jìn)、優(yōu)化產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，快時(shí)尚品牌需運(yùn)用數(shù)字化手段，專注產(chǎn)品、用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。
1、私域運(yùn)營(yíng)+社交電商“組合拳”，打入小鎮(zhèn)青年聚集地
根據(jù)趣頭條《新興市場(chǎng)報(bào)告》，關(guān)于付費(fèi)意愿的調(diào)查中，“注重品牌，相信品牌是質(zhì)量的象征”選項(xiàng)下沉用戶中有 9.77% 的網(wǎng)民勾選，而一線城市用戶占據(jù)15.25%。
可見下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于品牌的意識(shí)是薄弱的。在下沉市場(chǎng)人口流動(dòng)性小，熟人社交圈子屬性強(qiáng)，因此更多在于人情紐帶的消費(fèi)。
因此快時(shí)尚品牌在下沉中，應(yīng)該讀懂低線市場(chǎng)偏好的購(gòu)物體驗(yàn)，著重發(fā)展熟人社交電商。
社交電商離不開私域運(yùn)營(yíng)，下沉市場(chǎng)的人情消費(fèi)、熱愛分享、認(rèn)可導(dǎo)購(gòu)文化更有利于品牌發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)的連接觸點(diǎn)，構(gòu)建私域流量池。
品牌總部再進(jìn)行精細(xì)化的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，根據(jù)與用戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)反饋，逐步探索出適合下沉市場(chǎng)用戶的運(yùn)營(yíng)策略，從每一場(chǎng)促銷活動(dòng)、新品上新、會(huì)員福利等環(huán)節(jié)入手，逐漸滲透消費(fèi)者心智，提速下沉步伐。
作為較早開始運(yùn)營(yíng)私域的快時(shí)尚品牌，UR于2018年就在企微中搭建了內(nèi)部資訊的發(fā)布平臺(tái)“U享匯”，通過它統(tǒng)一發(fā)布最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)、公司活動(dòng)和通知等。
為了提升服務(wù)，UR將企微與會(huì)員中心系統(tǒng)打通，不斷輸出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。截止2020年8月，UR已經(jīng)通過企業(yè)微信沉淀了超過60萬會(huì)員，并且正在以每月環(huán)比50%的增速在不斷提高。
2、渠道數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)洞察，樹立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
湯姆·彼得斯說過：“顧客是重要的創(chuàng)新來源。”
快時(shí)尚行業(yè)是時(shí)候慢下來，聽聽群眾的聲音。本土快時(shí)尚品牌的崛起得益于對(duì)消費(fèi)者的真正理解，通過消費(fèi)者喜歡的時(shí)尚元素驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，注重個(gè)性化，在營(yíng)銷模式上，消費(fèi)者在哪里，它們就出現(xiàn)在哪里。
在意識(shí)到離消費(fèi)者越近，越有利于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況下，快時(shí)尚品牌也開始全渠道布局。
優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、GAP快時(shí)尚行業(yè)四巨頭全面布局品牌官網(wǎng)、APP旗艦店、微信公眾號(hào)、微信小程序、抖音、微博、小紅書等，雖然各家的進(jìn)度和著重點(diǎn)不一樣，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心是一致的。
全渠道布局的最終目的是優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提高銷售業(yè)績(jī)，但對(duì)于品牌來說最核心的還是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和沉淀。
整合線上商城線下門店的數(shù)據(jù)，識(shí)別唯一用戶，并完善用戶畫像之后，品牌能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物偏好，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，挖掘需求，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，找準(zhǔn)差異化，樹立品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
優(yōu)衣庫(kù)全渠道建立流量池，精準(zhǔn)洞察用戶需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，可謂是行家。
Slogan從造服于人變到服適人生，優(yōu)衣庫(kù)的著重點(diǎn)由“服裝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕保粩嗵剿鞣b“黑科技”，搖粒絨、Heattech、Blocktech，獨(dú)有的“黑科技”創(chuàng)新面料服裝，風(fēng)靡一時(shí)。
它開啟個(gè)性化定制服務(wù)，用戶可設(shè)計(jì)自己的專屬個(gè)性化T恤；與美國(guó)涂鴉藝術(shù)家Kaws的聯(lián)名T恤，一經(jīng)上架便搶購(gòu)一空。
最后
市場(chǎng)總是瞬息萬變，如今的中國(guó)已經(jīng)不是當(dāng)年遍地黃金的藍(lán)海市場(chǎng)，大量品牌涌入，競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果不能保證商業(yè)模式的準(zhǔn)確性和即時(shí)性，終將在悄無聲息間被市場(chǎng)的巨浪吞噬。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型就好比一塊沖浪板，能否沖出卷席而來的巨浪，還在于品牌數(shù)字化變革的決心與毅力。
- 該帖于 2021/2/4 15:34:00 被修改過