出品/聯商專欄

撰文/江湖老劉

頭圖/聯商圖庫

所謂“偽日系”，其實就是以假扮為日式產品的營銷方式來販賣國貨。從商標到商品全系日化。為了達到這個目的，品牌從創立之初就要強調自己的日本屬性，商品上也要不斷凸顯日系文化。這方面做得比較出色的就有大家熟悉的網紅元氣森林和名創優品。

將“日系”貫徹于每一件商品的元氣森林，從門面到品牌名都用日語包裝的名創優品等這些國產品牌都在假裝自己來自日本。為什么他們要努力地給自己貼上日文標簽？而年輕受眾為什么又如此鐘愛“偽日系”產品？

元氣森林的“偽日系”外衣

據了解，元氣森林不僅在包裝穿上了“日本制造”的衣服，就連廣告宣傳也是濃濃的日系風。選擇的都是甜美長相的日系女模特，整個廣告版面也比較簡潔，文字都是中文和日文同時出現。總之在定位和宣傳方面，元氣森林為了靠近“日本制造”可謂無所不用其及。最后憑借“無糖零卡”的健康概念以及清新的日系風格包裝，元氣森林迅速從一眾傳統飲品中脫穎而出，并一路開掛。

據官方數據顯示，2020年雙11當天，元氣森林37分鐘突破1000萬，42分鐘破去年全天銷售總額，同比增長344%，銷售總瓶數超2000萬。在繼618后，元氣森林在消費大季再次碾壓可口可樂、百事可樂等國際大牌，斬獲天貓、京東雙料水飲冠軍。

但這并非偶然。早在2019年天貓618，元氣森林就賣出 226萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1。2019年雙11其全網銷量排名第二，打敗可口可樂、百事可樂。

江湖老劉認為，元氣森林塑造一個“日系飲料”形象，可以降低品牌的認知門檻，快速在消費者中建立清晰的品牌形象。用日系風格迎合這類群體的審美和偏好，更好地激起年輕消費者的情感共鳴與認同，同時也利用消費者對于日系產品質量安全和品質方面的信任心理，打開市場、打響品牌知名度。

“偽日系”套路無獨有偶

和元氣森林一樣，名創優品也是先在LOGO和風格上模仿。相信如果從遠處看其門店的LOGO，不少人應該分不出這是名創優品還是優衣庫。而在店面店面上也是模無印良品，無論是在店內裝修還是店內燈光的擺設上，都與無印良品的風格相雷同。

給人同樣錯覺的還有奈雪の茶，雖然是名副其實的國產品牌，但最初打入市場時這個滿滿日系風的名字還是為奈雪帶來了不少的關注度和品牌信任感。

以上品牌模仿還都比較低調。而因高度模仿日本“一蘭拉面”的“蘭池拉面”則更讓中國消費者汗顏。不僅招牌造型與一蘭拉面高度相似，店面裝修，菜單設計，擺盤、員工服裝、甚至連碗底的字都高度模仿。關鍵是抄就抄了，居然還抄錯，被網友發現不少日文的使用錯誤，真是讓人貽笑大方。

江湖老劉認為，偽日系的面具一旦被揭穿，品牌和產品形象難免受損。“偽日貨”、“山寨”終究不是長久之計，發現自己“被欺騙”的消費者也會對品牌失望，令品牌陷入危機。

年輕人鐘愛“偽日系”緣由

其實，“偽日系”品牌火爆，是資本主導下的一種文化現象，后發國家會對經濟上具有先發優勢的國家，產生文化上的認同和信賴，這是自然的文化現象。而因為品牌具有文化和經濟的雙重屬性，所以在品牌層面上，這樣的認同感會更強。這不僅是中國的現象，世界各國都存在。

日本作為毗鄰中國的經濟發達國家，通過多種優質產品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費觀念，日系風已成為大量一二線城市年輕人的心頭好。

這無可厚非，但究其背后，我們看到的是，盡管最近幾年國貨崛起勢頭正旺，但是消費者對于國貨，以及國貨品牌對于自己本身的信心仍然是匱乏的。“外來和尚”還是更“好念經”，新興品牌努力把自己打扮得近似“外來和尚”，以求品牌發展的坦途。

元氣森林在品牌定位上卻面臨一個抉擇，究竟是繼續走日系風，還是跟隨方興未艾的國潮，以“國貨”的形象來講新的故事。而顯然元氣森林選擇了后者，在最近的一些采訪中，元氣森林已經表示將調整日系風格的策略，希望打造出享譽世界的中國飲品經典品牌。

江湖老劉認為，僅靠“偽日系”終究不是品牌發展的良策，“偽日系”營銷帶來的早期紅利日益減弱，沉淀之后能夠讓消費者認同的關鍵仍是品牌的自我認同，這亦是消費者自信的源泉。

在國內經濟逐漸崛起的大背景下，肯定有足夠多的品牌持續不斷地講中國故事。中國的刻板印象正在扭轉，國潮的崛起必讓更多國貨受到關注，消費規模也隨之大增。“國潮”可以走出國門，甚至被國外品牌“山寨”，那一天來的不會太晚。

江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。