出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

頭圖/聯商圖庫

最近，優衣庫迎來了她的高光時刻。從一個名不見經傳（相對國際大牌來說）的服裝品牌，碾壓曾經的服裝巨頭——以快時尚聞名天下的ZARA（母公司Inditex）。在今年2月16日，優衣庫以10.8725萬億日元（按收盤價計算），從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。

截至2020年11月，優衣庫在全球擁有2298間門店，亞洲地區（不包含日本）占6成。中國大陸擁有791家門店，僅次于日本的815家，位居第二。而ZARA在亞洲的門店僅占到約兩成。

不久前，Zara母公司Inditex還確定將關閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。

圖：來自DT財經

2017年夏季迅銷集團和Inditex的市值還相差約4倍，短短四年內市場格局已經發生劇變。

相比于成立于1975年的ZARA，作為“后起之秀”的優衣庫（起始于1984年），在當前的市場環境中，顯然更加游刃有余。在當代的消費者眼中，似乎既在意料之外，又合乎情理。

這就好比，一個班級來了一位平淡無奇的插班生，外表很普通，一開始很不起眼，但時間長了，卻以她獨有的特質逆襲成為班級里最受歡迎的女生。

按照廣大優衣庫路轉粉的顧客說法就是：“優衣庫性價比超高”。這里說的超高，就是消費者從最核心的服裝價位和品質需求上，對優衣庫滿意度高出其他服裝品牌。

圖：優衣庫簡潔的門店裝修

那么，優衣庫是如何做到“性價比超高”好口碑的呢？這還得從優衣庫創始人柳井正成立優衣庫之初的理念來說。柳井正認為，研發和提供廉價且優質的服裝，是占領市場的最重要因素。從優衣庫在廣島第一家店開始，柳井正就開始踐行高性價比的服裝理念。

當然，如果僅僅以為創始人對物美價廉的崇拜造就了現在優衣庫的市場地位，有失偏頗。畢竟，每一個創業者都想用這一招拿下市場，但似乎實踐起來卻很難。那么，優衣庫又是如何將“物美價廉”真正落地的？這里有幾點值得參考。

1、早期偷師GAP，以基本款的休閑服裝為性價比打下基礎

起步于上世紀60年代末，八九十年代在美國市場上大受歡迎的、高性價比休閑服裝品牌——GAP，其設計總監帕特里克·羅賓遜 (Patrick Robinson)曾經說過：“對于GAP而言，設計最重要的一點就是要合身、合身、再合身。”這句話聽著耳熟——原來，優衣庫高調宣揚的“服適人生”slogan與GAP的理念完全吻合。

隨著經濟的飛速發展和隨之而來經濟泡沫的破滅，實用主義開始盛行，強調實用性的時尚概念生根發芽。追趕時髦不再是主流，更多的是以個性化，舒適度，取悅自己就是時尚的服飾觀念，取而代之。

更關鍵的是，近十年，網絡對個人生活的滲透，手機的普及，也讓人們越來越趨向于“宅生活”，更多的閑余時間被用在手機上，更少地花心思在怎么出街“亮相”，久而久之，也更加認可簡單質樸的形象之美。舒適高質感的休閑風，早已占據潮流上風。

圖：我國手機網民規模已超過99%

2、總能將“高性價比”做得比同行略勝一籌

改革開放以來, 我國城鎮化率由 18%提高到 56.1%, 早在2018年，中國城鎮常住人口就達到了8.31億人，較上年增加1790萬人，城鎮化率達59.58%。隨著我國經濟水平和城市化水平的大幅提高，人們對于快節奏、高效率的服裝需求和食住行并行而至。

不斷壯大的城市人口規模和高效的生活節奏，為以性價比取勝的服裝品牌提供了龐大的市場空間。

這也是近些年來快時尚品牌，有如HM、ZARA等品牌一時風光無限的根本原因。但是，相比于快時尚品牌，優衣庫在性價比上更勝一籌。

在人人追求生活效率的大環境下，人們不再需要過多衣服，挑衣服、買衣服需要占據不必要的時間支出，整理衣服、扔衣服也同樣，而優衣庫的衣服具有耐穿、百搭、款式經典的特性，價格又相對低廉，在這一點上完勝ZARA等快時尚品牌。

傳言，優衣庫的牛仔褲和levis的褲子可以在同一條生產線上生產，價格卻低出界。優衣庫全球的常備代工廠其實只有70多家，都是這個行業里頂尖的（相比較而言，ZARA全球的1000多個代工廠，對品質的把控顯得捉襟見肘）。

以高性價比出名的優衣庫，有網友在知乎上這樣評價：“優衣庫樣式簡潔，大多屬于基礎款，穿很久都不過時。”“今年逛了幾次后有些小驚喜，衣服有設計感，好看，耐穿，好打理”。

這也代表了現階段很大一部分消費者的服飾需求心聲。

圖：來自知乎網友的優衣庫“老少通吃說”。

簡單來說，相比于其他快時尚品牌，消費者發現快時尚品牌把自己帶入了需要不斷更新衣櫥的漩渦。而隔壁的優衣庫，卻以基本款的百搭單品以及優良的質感，讓衣物購買時間大大節約，這些能夠節約時間的特點，對于追求高效、快節奏之下的消費者來說，非常有必要。

3、優衣庫營銷企劃絕無僅有，圍繞“性價比”來打造門店營銷。

優衣庫在品牌營銷上，非常值得借鑒，特別是重視門店的營銷效果：無所不在的文案海報——場景式的穿搭海報配上專業術語的文案，在來往的顧客眼中就像是“無聲的導購”。而這些海報文案在有意無意中也為品牌定下了細致、高品質、有檔次的基調。

圖：優衣庫門店中的“無聲導購”隨處可見

從文案中我們也可以看到優衣庫用科技、性能、面料選用來壓實高大上的品質感，用隨處可見的營銷文案來呈現品牌的檔次感，再用低價的落差感，來制造顧客想要“試一試看”的驚喜，從而引發沖動消費以及，有如“UT”、“heattech”等概念性的宣傳術語流傳在外，積累起口口相傳的口碑效應。

圖：優衣庫的海報主要以場景應用來呈現穿搭的品味（來自官網）

從優衣庫的門店，我們也看到了線下門店正在與線上店的圖文介紹結合而產生的奇特銷售效果。這也難怪，一個乍看不起眼的服裝品牌，憑借其背后強大的企劃能力，會慢慢成為消費者追捧的對象。

毋庸置疑，優衣庫顯然對當下的服裝消費需求一清二楚，也懂得如何讓實體店做出最佳的營銷效果，不放過任何一個展現自己的機會。

圖：褲裝區，修改褲腳的服務提示隨處可見，讓人感覺到品牌的溫馨

再者，大肆放出與嗅味相投的國際知名設計師進行合作的宣傳信息，促使產品大賣，也是其成功營銷不能忽略的一點。

例如，2009年開始，優衣庫和傳奇時尚設計師吉爾·桑達 (Jil Sander) 合作（簽訂設計師顧問協議）推出"+J"概念服飾，一度賣爆。2020年，優衣庫再度推出“+J”系列產品，在此大火。靠知名設計師合作款來打造爆款，制造品牌影響力，優衣庫從嘗到甜頭到如今駕輕就熟，也不得不令人對它到營銷能力拍手稱贊。

目前來看，在多如牛毛的其他服裝品牌中，企劃營銷能做成這樣游刃有余的，毫不夸張的說，服裝市場上還沒有第二個。當然，這也是由優衣庫幾十年的積淀和內在底蘊決定的，不是“照葫蘆畫瓢”可以輕易學會的。

4、優衣庫的大好春天，還在路上

優衣庫創始人柳井正曾在2021年初對日本媒體表示：“伴隨消費者變得更節省，品牌和產品的質量的重要性愈發凸顯。消費者會選擇優質可靠的品牌。同時，受休閑裝需求和遠程工作的增長，穿正裝的日子一去不復返，日常裝的時代正式來臨。我們想要做最好的日常裝，人們會選擇上班和居家兩相宜、耐穿且可以多種搭配的服裝。穿一年就丟的衣服不再被需要。”

從這段話，我們可以看出柳井正先生對時代脈搏之下的消費者把握之透徹，同時也有力的證明了優衣庫的優勢和柳井正對它未來潛力的滿滿信心。

圖：優衣庫的企業團購業務同樣如火如荼（來自官網）

如果說現在優衣庫已經嶄露頭角，那么，它的大好春天，已經在來的路上。